Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»
Скачать 4.36 Mb.
|
Сравнительные характеристики видов банковской рекламы
газетно-журнальной рекламе может быть несколько вариантов соотношения текстовой и визуальной частей объявления. 1.Реклама может быть только текстовой. Обычно это сбытовая реклама услуги, которая применяется для сообщения, например, о новых видах вкладов, когда подробно рассказывается о сроках их действия, процентах и т.д. 2.Текстовая часть рекламного объявления может быть больше визуальной. В этом случае главное в рекламе — текст, который дополняет (украшает) иллюстрация. Иллюстрацией может быть логотип банка или изображение, имеющее отношение к банковскому делу, — деньги, пластиковые карточки. 3.Текстовая и визуальная части рекламного объявления одинаковы по размеру. В такой рекламе обе части дополняют друг друга и изображение служит уже не просто «украшением» текста, а несет равноценную рекламную нагрузку. 4.Текстовая часть рекламного объявления может быть меньше визуальной. Это, как правило, имиджевая реклама, в которой изображение выражает рекламную идею, а текст лишь дополняет ее. При этом он может быть сокращен до одной фразы (слогана). В большинстве рекламных текстов банковских услуг уровень читаемости по Fi — средний. А по общему уровню количество текстов с высокочитаемостью равно количеству текстов со средней читаемостью. Читаемое в каждом тексте снижается чаще всего из-за морфологического уровня, также из-за лексического: мало глаголов и много слов с аффиксами, которые затрудняют восприятие текста. В текстах банковских услуг встречаются термины, которые понятны только специалистам, и это тоже затрудняв восприятие. В рекламных текстах банковских услуг используются чаще все-J го такие направления языкового манипулирования, как образ действительности и система ценностей. Рецепт деятельности используется очень редко так же как и воздействие на эмоции. Принятие решения о пользован банковскими услугами требует обдуманного шага. И поэтому рекламы, строенной на эмоциях, в финансовой сфере практически нет. В качестве типичного примера рекламы банковских услуг можно привести текст Альфа-банка: Альфа-Банк Обеспечили себя наличными на все путешествия? Мы знаем боле удобный способ! Пластиковые карты Альфа-банка. Любые категорий пластиковых карт Visa и Master Card от Альфа-банка — полно безопасность и абсолютный контроль над вашими средствами Альфа-банк, ведущий частный банк России, успешно работает i 1990 года, входит в пятерку крупнейших финансовых структур на шей страны по величине активов и собственного капитала, имееа самые высокие показатели надежности среди коммерческих банков Любая информация о пластиковых картах круглосуточно на сайи www.alfacard.ru и по бесплатному телефону 8-800-200-0000. Удобно Выгодно. Надежно. Альфа-банк. Реклама ресторанов Специфика ресторанного бизнеса такова, что гости (потребители) прежде всего видят «лицо» ресторана. Поэтому реклама любого заведения начинается с вывески. Чтобы максимально выделиться и персонифицироваться, рекламодатель часто использует фасад и витрины. Особенно это популярно в сегменте ресторанов быстрого обслуживания, так как для них персонификация по внешнему признаку играет более важную роль, чем в высокоценовом сегменте. Вывески ресторанов часто разработаны как litebox (световые короба)) Это объясняется тем, что высокий уровень посещения приходится на вечер темную часть суток. Благодаря внутренней подсветке, реклама работа круглосуточно. Еще одним средством наружной рекламы ресторанов являются транспоранты-перетяги. Они крепятся за опоры уличного освещения и висят над приезжей частью. Таким способом рекламируются все ценовые сегменты. Как правило, эти перетяги появляются на период каких-либо акций ресторана. Редко в рекламе ресторанов используются щиты 3 х 6 м (билборды) Очевидно, сказывается эффект равнения на стратегии конкурентов. Средства печатной рекламы также не популярны. Они используются только внутри ресторанов в качестве листовок или брошюр с новыми ложениями и акциями. Реклама в прессе чаще всего предполагает выход рекламных статей. Способ представления ресторана зависит от ниши, которую он занимает. Рестораны быстрого обслуживания (fastfood) с невысокой ценовой политикой используют рациональный способ подачи: «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей. «Курочка рядом»: гамбургер + кока-кола всего за 29 рублей. Рекламодатель пытается заинтересовать потребителя комплексными блюдами, цена на которые в сумме будет ниже, нежели если покупать все блюда по отдельности. Целевая аудитория таких ресторанов чаще всего студенты либо люди с невысоким уровнем дохода, поэтому рациональное рекламное обращение в этом ценовом сегменте будет максимально эффективно. В ресторанах среднего ценового уровня используется как рациональная, так и эмоциональная подача рекламы. Часто рестораны делают скидку на бизнес-ланч либо вводят определенные часы, в которые действует скидка на все меню. Тематические рестораны среднеценового сегмента достаточно часто используют эмоциональную подачу. «Планета суши» предлагает окунуться в Японию (слоган «Япония как она есть»), «Bevitore» предлагает Италию, а «Альпийская кружка» обещает атмосферу Германии с ее пивом и жареными колбасками. Рестораны «высокой кухни» (haute cuisine) никогда не будут делать скидок на меню и бизнес-ланчи. Часто высокоценовой ресторан в рекламе делает акцент именно на свой высокий статус и на авторскую кухню. Это вполне закономерно, так как ценовая политика таких заведений достаточно высока и потребитель не ходит в такой ресторан просто перекусить, как это делают посетители фастфудов, потребитель приходит за атмосферой, за эмоциями, поэтому эмоциональная подача рекламы в этом сегменте очень эффективна. Как правило, основным сюжетом в рекламе ресторанов является либо сам ресторан с его гостями, залами, официантами, либо пища — аппетитные фирменные блюда и процесс ее потребления. Выбор уникального торгового предложения зависит от ниши, которую занимает ресторан. Для ниши фастфуда часто используемые УТП — это фиксированные цены на комплексные обеды («Ростик'с», «Курочка рядом», «Вилка-ложка»). Часто проводятся акции — «напиток в подарок». Цены на такие обеды в пределах 50—100 рублей. Аргументы здесь исключительно рациональные — быстрый обед за небольшие деньги. Для ресторанов среднего ценового уровня уникальным торговым предложением являются бизнес-ланчи, обеды, подающиеся с 12 до 16 часов дня. Как правило, в такой обед входят первое горячее блюдо, например суп, второе блюдо, чаще всего салат и небольшой десерт с напитком. Цены на бизнес-ланчи колеблются от 150 до 250 рублей. Причем составляющие бизнес-ланча можно выбирать из двух-трех предложенных вариантов. Также уникальным торговым предложением является тематика заведения, в частности кухня той страны, которую представляет ресторан. Аргументы здесь и рациональные и эмоциональные. Рациональность — в меньшей цене и удобстве бизнес-ланча, а эмоциональность — в атмосфере ресторана, его тематике. В нише ресторанов авторской кухни УТП очень разнообразны и нацелены на кухню ресторана. В этом сегменте возможны только эмоциональные аргументы. В такие рестораны ходят не просто поесть, а хорошо npoвести время. Как правило, рестораны не имеют постоянных слоганов, они появляются только на время каких-либо рекламных кампаний, чаще всего являются рекламным текстом. Общим для многих названий ресторанов является то, что в своем названии они максимально отражают тематику или направленность кухни. «Курочка рядом» — фирменное блюдо куры-гриль. «Ростик'с», от англ. roast — жарить, жаркое. «IL Patio» — патио — итальянский дворик, следовательно, итальянская] кухня. «Планета суши» — суши — традиционная японская еда. «Золотой дракон» — образ ассоциативно связан с Китаем. «Сибирская корона» — пивной ресторан, названный так из-за фирменного напитка — пива с одноименным названием. «Bevitore» — с итальянского — любитель выпить, ресторан с очень обширной картой вин и других алкогольных напитков. «Альбион» — английский ресторан. «У Швейка» — кухня Чехии, родины этого героя — солдата Швейка. В рекламных текстах ресторанов чаще всего используется такая маркетинговая информация, как формальные характеристики товара, контекстуальная товарная категория, целевая аудитория. Это связано прежде всего с тем, что в рекламных текстах рестораны пытаются как можно больше рассказать о себе, чтобы привлечь внимание потребителя. Так же часто используются номинативные и контекстуальные целевые аудитории, это дает возможность показать варианты использования непосредственно самой товарной категории. Из языкового манипулирования чаще всего используются такие приемы, как социальные установки и система ценностей. Это делается для более полного раскрытия образа ресторана и формирования к нему лояльности на основе описания преимуществ данного заведения. У тематических ресторанов часто прослеживается такой прием, как причастность к эталонной стране. Это вызвано, прежде всего, желанием создать у потребителя четкую и прочную ассоциацию данного заведения с конкретной страной, пытаясь тем самым заинтересовать его в посещении ресторана для дегустации национальной кухни. Общий уровень читаемости текстов достаточно низок. Это связанно с использованием длинных осложненных предложений и нагромождением длинных слов с обилием аффиксов. В качестве типичного примера текста ресторана средней ценовой категории можно привести рекламу ресторана «У Швейка». Ресторан «У Швейка». Абсолютно все для того, чтобы замечательно провести время — неважно, большой компанией или маленькой, — есть в ресторане «У Швейка». В зале «У Швейка» царит атмосфера старой Праги, где можно уютно расположиться вдвоем, а также провести вечер в небольшой компании друзей. Пол зала выложен плиткой, похожей на брусчатку. Деревянные скамьи вместо стульев и столики на четыре персоны освещены декорированными уличными фонарями, которые создают атмосферу уюта для доверительной беседы. И все это сопровождается приятной фоновой музыкой. Заведение позиционирует себя как ресторан широкого профиля с акцентом на пиво. Предлагается обширное меню чешской и русской кухни, причем при весьма гибкой ценовой политике. В будние дни с 12.00 до 16.00 мы приглашаем Вас на бизнес-ланч. «У Швейка» — это солидный пивной ресторан и удачное место для деловых встреч, отдыха с друзьями, романтических свиданий, семейного ужина. Реклама супермаркетов Реклама супермаркетов в зависимости от размещения и творческого подхода делится на ATL- и BTL-рекламу. ATL-реклама супермаркетов характеризуется использованием печатных средств — журналов, специализированных газет, размещением наружной рекламы — билбордов; использованием рекламы на транспорте. BTL-реклама для супермаркета — это прежде всего различные промо-акции, раздача образцов товара, конкурсы, лотереи, участие в общегородских праздниках. Причем основной целью данной рекламы является стимулирование сбыта в двух направлениях: стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (лотереи, дегустации, подарки), и стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (мерчандайзинг, презентации, система бонусов, тренингов, но уже для работников торговой сети или магазина). Доля BTL-рекламы, безусловно, превалирует над прямой рекламой, поскольку этого требует специфика бизнеса супермаркетов. Рациональный способ подачи рекламы супермаркетов предполагает заявление о конкретных выгодах и преимуществах данной марки. Здесь мы имеем дело с информацией о различных акциях, системе дисконтных карт. Сюда же относится информация об уровне цен, т.е. позиционирование супермаркетов относительно формата торговли: эконом, мидл, премиум; наличие дополнительных услуг: заказ и доставка продуктов на дом. Эмоциональная реклама супермаркетов старается пробудить у потребителей чувства. Происходит это через обращение к семейным традициям, привычкам совместного увлекательного похода в магазин. Такая реклама пытается создать определенный оригинальный имидж своей марки. Это может быть супермаркет для всей семьи, супермаркет для «гурманов», для тех, кто любит собираться с компанией друзей, собирается на пикник, т.е. выбирать свою оригинальную позицию можно без ограничений, лишь бы это работало на определенную целевую аудиторию. Основные сюжеты рекламы супермаркетов базируются на информации об имеющейся продукции. Как такового сюжета практически нет, в рекламных обращениях используется информация о цене, качестве, иногда о дополнительных услугах супермаркетов. Сюжет складывается из общего восприятия всего комплекса коммуникационных действий супермаркета — это оформление торговых площадей, печатная продукция, собственные ежемесячные издания супермаркетов (газеты), участие в городской жизни, проведение акций, конкурсов, корпоративных мероприятий. Наиболее часто используемые УТЛ и аргументы: низкие цены, семейный магазин, магазин для своих, доставка продуктов, элитные продукты. Как типичные варианты слоганов супермаркетов можно привести следующие: Супермаркет «Пятерочка». Самые близкие низкие цены. Гарантии качества и низкие цены. Супермаркет «Астор». Аппетитные предложения. Супермаркет «Наш магазин». Продукты по вызову. «Геомарт». Больше за те же деньги. Одобрено лучшими женами страны. «Купеческий». Сохраняя традиции, смотрим вперед. Сеть «СПАР». Покупай чаще — плати меньше. Как видно из слоганов, в них чаще главным аргументом выдвигаются низкие цены, это характерно для супермаркетов эконом-класса. Для более высокого класса супермаркетов в слогане целесообразно использовать эмоциональную силу воздействия, дабы создать определенный имидж. Реклама супермаркетов «премиум» должна обладать высокой степенью коммуникативной эффективности, не следует прибегать к шаблонным элементам рекламных обращений данной товарной категории. Прежде всего нужно учитывать, какие способы будут наиболее правильно формировать лояльность аудитории. Верно сформулированная позиция, уникальность торгового предложения позволят достичь необходимого эффекта как в плане продаж, так и в плане долгосрочного построения отношений с целевой аудиторией. Наиболее часто в рекламный текст включается такая маркетинговая информация, как имя бренда, формальные характеристики товара. Специфика рекламы супермаркетов (реклама продуктов внутри супермаркета) позволяет использовать в качестве маркетинговой информации формальные характеристики товара, причем в данных текстах ими чаще всего являются названия продукции. Указание на товарную категорию имеется существенной информацией, поскольку потребителю важно знать формат торговли данного предприятия, будет ли это магазин, киоск или магазин самообслуживания. Следующей по частоте использования маркетинговой информацией является целевая аудитория. Здесь применяется как номинативная, так и контекстуальная форма указания на целевую аудиторию. Супермаркетов на рынке значительное количество и существует серьезная борьба за покупателя. Если товарный ассортимент, уровень обслуживания в некоторых супермаркетах идентичны, то необходимость позиционирования на какую-либо аудиторию (часто условную) становится важнейшим фактором успешного бизнеса. При использовании языкового манипулирования в рекламе супермаркетов чаще всего прибегают к системе ценностей. И чаще всего это индивидуально-материальные ценности — экономия, выгода, прибыль. Общий уровень читаемости рекламных текстов в большой степени снижается из-за использования длинных слов (с тремя и более слогами), длинных предложений и абстрактных понятий. Кроме того, используется много усложняющих элементов, в данном случае однородных членов и причастных оборотов. Как типичную можно рассматривать рекламу супермаркета «Виктория»: Супермаркет «Виктория». Группа компаний «Виктория» открыла первый супермаркет «Виктория» в Москве на Севастопольском проспекте. Новый супермаркет, торговая площадь которого составляет 2 тыс. м2, как и другие супермаркеты сети, готов предложить покупателям около 17 тыс. наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Новая «Виктория» также предлагает покупателям около 700 наименований кулинарной и хлебобулочной продукции, выпускаемой в собственных кондитерском, кулинарном, рыбном, мясном и салатном цехах супермаркета. |
Похожие:
 | Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов... | | Допущено Учебно-методическим объединением в области менеджмента в качестве учебника для студентов высших учебных заведений направления... |
| Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся... | | Рекомендовано Министерством образования и науки Украины в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений |
| Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений | | Допущено умо по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся... |
| Рекомендовано Методическим советом филиала фгбоу впо «мгиу» в г. Вязьме в качестве учебного пособия для студентов высших учебных... | | Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление... |
| Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,... | | В. С. Потаев, д э н., проф кафедры организации производства, коммерции и предпринимательства фгоу впо «Бурятская государственная... |