Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»


НазваниеУчебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»
страница3/28
ТипДокументы
filling-form.ru > Туризм > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   28

2. Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке - это привлечет внимание и добавит сооб­щению

уникальности. Ни в коем случае нельзя упускать такой слу­чай, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-­то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и Т.п.

3. Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и вы­разительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконич­ным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже корот­ких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее - если этого требует изложение УТП или главного аргумента или если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, исполь­зование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. Как правило, длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.

4. При использовании цитаты в кавычках действенность заго­ловка возрастает на треть.

5. Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на пре­имущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопыт­ство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.

6. Соответствовать определенному рынку, обращаться к опреде­ленному кругу потребителей.

7. Создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок мо­жет состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.

8. Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.

9. Можно использовать специальные приемы привлечения вни­мания потребителей:

а) использование прямо го вопроса;

б) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»: ЛЮДЯМ нужна информация и они легко заме­чают заголовки, где говорится, как сделать то, что, возможно, им необходимо. Любой заголовок будет ярче, если в нем есть слово «как». Например, рекламу можно озаглавить просто «Об­разовательные услуги», но «Какая профессия вам подойдет?» звучит намного интереснее;

в) прием викторины: «что вы знаете о ... », «сумеете ли вы отве­тить на вопрос» И т.п. Людям нравятся тесты. Пусть в заголовке

вашей рекламы будет вопрос, а основной текст состав­лен как тест или викторина. Чтобы этот прием сработал, во­просы, разумеется, должны непосредственно касаться того, что вы продаете;

г) прием вызова: «если вы найдете дешевле - мы возместим разницу» и Т.п.

Требования к графическому оформлению заголовка сводятся к

следующему.

  1. Не следует разбивать заголовок на части пробелами.

  2. Без особой необходимости заголовок лучше не делать курсивным.

3. Так как предложение - это законченная мысль, ее нельзя

членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать пере нос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Не отделяйте прилагательные от существительных или местоимений и не разделяйте придаточные обороты.

4. Не располагайте заголовок так, что его начало находится

вверху страницы, а остальная часть где-то внизу или сбоку.

5. Не следует располагать заголовки или основной текст поверх

картинок

Недостатками рекламного заголовка являются:

  1. несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;

  2. негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неиз­бежно ассоциироваться с вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решении;

3.секс для привлечения внимания. Это отвлекает покупателя от преимуществ продукта;

4.вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;

5.все, что снижает читаемость рекламы.

Рекламные заголовки можно разделить на типы в зависимости

от использованной коммуникативной техники.

1. Заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение

этого вопроса мы можем найти в основном рекламном тексте. ПО-

мочь решению может рекламное изображение.

Главная цель такого заголовка - вызвать любопытство. Вопросы - это верное средство привлечь внимание. Но вопрос в реклам­. ном объявлении должен подразумевать конкретную пользу от при­обретения предлагаемой вами услуги. Если на ваш вопрос легко
ответить «да» или «нет», есть риск, что читатели рекламы не захотят понять смысла вопроса, который вы в нее вкладываете. Но если в вопросе есть загадка, заинтересованный читатель захочет прочесть вашу рекламу, чтобы получить ответ.

Заголовок рекламного текста компании «Вимм-Билль-Данн» вполне оправдывает выбор формы вопроса — дальше по тексту идет объяснение полезности продукта.

Что придаст силы и энергии Вашему ребенку?

В наши дни дети испытывают немалые нагрузки: занятия в школе, уроки музыки, изучение иностранного языка, спортив­ные тренировки, кружки — у современного ребенка день рас­писан по минутам. Что поможет Вашему ребенку справиться со всеми трудностями? Что придаст ему силы и энергии? Чтобы решить эту проблему, компания «Вимм-Билль-Данн» разработала полезный и вкусный продукт — питьевой йогурт «Рыжий Ап!». Это высококачественный молочный продукт, содержащий кальций и обогащенный витаминами А, С, Е, В1, В2, которые необходимы для полноценного развития Вашего ребенка.

Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». Кроме этого, используются модальные конструкции «мо­жете ли», «сделали бы». Например:
Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? (Wella).

Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: «Тафт три погоды».

Быстросохнущий лак для ногтей Maybellin: Быстро сохнет? Ров­но за 1 минуту.

Почему у коалы не бывает насморка? (спрей от насморка «Санорин»).

2. Заголовок-отрицание: в первой части заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующей части. Это риториче­ский прием, который часто используется и вносит в заголовок ори­гинальность.

Новая квартира это слишком дорого? Только не у нас!

Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрица­тельной, а вторая положительной.

Мы построили не просто дом мы построили целый город!

3. Заголовок-демонстрация: акцентируется демонстрация товара или услуги через указательные местоимения.

Tide вот что Вам нужно! Это не сказка, это Avon.

4. Заголовок-парадокс: основывается на двух противоречащих друг другу суждениях.
Перхоть? Какая перхоть?

Indesit. Маленький секрет большой стирки.
5. Заголовок-суперутверждение: акцентирование безусловного преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. Иначе потребитель будет разочарован и эффекта от рекламы не будет.
Вам поможет только клиника «Элита».
6. Заголовок — решение проблемы: в заголовке сразу и ставится проблема, и предлагается ее решение. Не вызывайте отрицательных эмоций читателей, надеясь лучше продать свой товар. Люди поку­пают мечты и надежды, поэтому в заголовке всегда лучше помес­тить слова «элитное образование». Не отпугивайте ваших покупате­лей заголовками, лучше привлеките их конечным результатом, к которому они сами стремятся. Не забывайте, что люди покупают «исцеление, а не лекарство», т.е. конечный результат, а не средство. Однако реклама должна быть правдоподобной. Усильте положи­тельный эффект конечного результата

Людям очень нравятся динамичные и эмоциональные заголовки, из которых они узнают о той пользе, которую получат, если приоб­ретут то, что рекламируется. Такую рекламу трудно пропустить.
Чтоб стройность не стала бедой (средства для похудения).

Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи.
7. Заголовок — свидетельское показание: помогает преодолеть недоверие потребителя. Если отзывы, как в наших примерах, хоро­шо написаны и способны заинтриговать, читатель обязательно про­чтет вашу рекламу. Всегда используйте настоящие отзывы реальных людей, сначала спросив их разрешение на помещение отзыва. Лю­бой человек, который хоть раз воспользовался вашими услугами, может дать вам свой отзыв. Заголовок, заключенный в кавычки, привлечет больше внимания: прямая речь всегда оживляет текст и делает его более привлекательным.

«Как я избавилась от прыщей...».

«Сначала я не верил в результат».

Заголовки «от первого лица» могут быть очень эффективны, ес­ли вызывают достаточный интерес и содержат ваше предложение. «Вы» и «ваш» в заголовке не так действенны, потому что предложе­ние может показаться навязчивым и насторожить читателя, в то

время как «я» и «мой» представляют продукт или услугу намного более привлекательно. Вот хороший пример:
«Я хотел помочь людям, поэтому я открыл свое страховое агентство».
8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно: ис­пользуется в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный при­мер такого тандема — реклама гостиничных и транспортных ком­паний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые органи­зации.
Лететь быстро отдыхать приятно!
9. Заголовок на двух языках используется, когда необходимо подчеркнуть какие-либо национальные особенности. Иноязычные слова не столько дают полезную информацию, сколько создают положительный фон. Например, в русской рекламе часто исполь­зуются англо-американские слова и выражения. Эта реклама пред­ставляет товары, которые подаются как символы модного амери­канского образа жизни. Использование английского языка лишь усиливает внушение этой идеи.
Страховая компания Gloft. Все будет о 'кей!
Создавая заголовки, кроме коммуникативных подходов, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологиче­ской точки зрения. Морфология — наука, которая изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и глагольных форм, сравнительной и превосходной степени качест­венных прилагательных, местоимений.

Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция — рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:

а) такой тип заголовка использует модель газетных заголовков, в большинстве своем безглагольных;

б) безглагольный заголовок легче придумать;

в) если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет работать из-за пресыщения.

Это означает, что не всегда целесообразно использовать только заголовки с глаголами. Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных текстов, среди которых встречаются подобные типы за­головков, тип коммуникативной вербальной стратегии, использо­ванной конкурентами, и т.д.

Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках.

Слова с самой высокой частотой употребления — прилагатель­ные «лучший», «превосходный», «самый эффективный». Но спе­циалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут вызвать у по­требителя естественное недоверие.

Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом персонификации, помогающим превратить рекламное со­общение из безличного и анонимного в личностно направленное сообщение.
АСКО работает для Вас.

При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики.

Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего используют название торговой марки това­ра или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста — важная информа­ция находится в начале или в конце текста.

Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-либо характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побуди­тельный характер.
Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо).

Выиграй поездку в Париж (сигареты Vogue).
Различные типы предложений. 90% рекламных заголовков явля­ются утвердительными предложениями. Отрицательные предложе­ния употребляются редко и в основном в двух случаях:

1) когда необходимы оригинальное, привлекающее значение или эффект контраста (редко используемые приемы привле­кают внимание);

2) в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через нега­тивные конструкции отрицаются качества конкурентных то­варов (услуг) и после этого утверждается качество собствен­ного товара (услуги).

В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинст­во), вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций: некото­рые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако, такой вариант заголовка вполне приемлем для людей с бо­лее низким уровнем интеллекта и образования.
Синтаксические конструкции в зависимости от состава предло­жения. Оптимальная длина заголовка — 7+2 слова. Однако в дейст­вительности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, поэтому в него стараются вложить максимум ин­формации.

Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хо­рошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный об­раз должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристи­ках и их уточнять.

Как проверить удачность заголовка? Есть один способ прове­рить, насколько удачный заголовок вы придумали, прежде чем по­тратите хотя бы один рубль на размещение рекламы. Подумайте, может ли ваш заголовок быть использован в рекламном объявлении вашего конкурента? Мысленно поместите свой заголовок над его рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если нет — измените его. Заголовок должен быть неповторимым. Преимущества вашего предложения никоим образом не должны совпадать с чьей-либо рекламой. Вы продаете свой товар, а не товар своего конкурента.
1.3. Основной рекламный текст
Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потреби­телю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тра­тить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесооб­разно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рек­ламной идеей.

Основная мысль рекламы полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще лучше, в конце композиции. Психологически это объясняется законом па­мяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или в конце рекламного текста.

Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы — ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наи­более важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.

Повышает эффективность ОРТ прием амплификации, состоя­щий в том, что в начале текста другими словами повторяется


мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) — увеличивает запоминаемость.

Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен со­четаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нуж­но быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен де­лать. Рекламное сообщение не оставит покупателю времени для сомнений и колебаний, если предлагает ему сделать что-либо кон­кретное: «Вышлите запрос», «Позвоните вашему представителю в парламенте», «Побеседуйте с подрядчиком», «Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда следует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   28

Похожие:

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconВ. И. Гараджа социология религии
Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconМетодические основы управления ит-проектами Учебник Допущено Учебно-методическим...
Допущено Учебно-методическим объединением в области менеджмента в качестве учебника для студентов высших учебных заведений направления...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconХрестоматия по истории государства и права зарубежных стран
Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconРешение Министерства образования и науки Украины о присвоении грифа...
Рекомендовано Министерством образования и науки Украины в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconА. И. Кравченко Рекомендовано Министерством образования Российской...
Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconУчебное пособие Челябинск 2014 Министерство образования и науки Российской...
Допущено умо по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconУчебное пособие
Рекомендовано Методическим советом филиала фгбоу впо «мгиу» в г. Вязьме в качестве учебного пособия для студентов высших учебных...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconА. П. Дурович маркетинг в туризме
Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconНагаев В. В. Н16 Основы судебно-психологической экспертизы: Учеб пособие для вузов
Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconУчебное пособие издание второе дополненное и переработанное Рекомендовано...
В. С. Потаев, д э н., проф кафедры организации производства, коммерции и предпринимательства фгоу впо «Бурятская государственная...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск