Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»


НазваниеУчебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»
страница6/28
ТипДокументы
filling-form.ru > Туризм > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   28

1. Товарная категория это вид товара. Например, товарная ка­тегория — пиво, стиральный порошок, легковой автомобиль, телевизор и т.п.

Товарная категория повышает маркетинговую ценность реклам­ного текста. Если рекламируется новый товар, в сознании потреби­теля быстрее закрепится его принадлежность к определенному виду.

Выделяют две формы упоминания товарной категории.

Номинативная форма — прямое наименование товарной катего­рии. Например:
Масло «Злато» на чудеса богато.

Шампунь «Низорал» — лекарство от перхоти.

«Спид-инфо»: Газета для каждой семьи и для любого возраста.

«Маленькая фея»: Моя первая косметика.

«Пикадор»: Разный кетчуп.
Контекстуальная форма — описание способа и сферы примене­ния товара.

Леденцы от ангины Strepsils: Когда простуда берет за горло.

Туалетный утенок: На страже чистоты и свежести.

Зубная паста «Новый жемчуг»: Секрет наших улыбок.

«Черный жемчуг с наносомами»: Здоровый цвет лица.

Мазь «Хондроксид»: Если у Вас есть суставы.

Clearasil: Держи свою кожу под контролем.

Peugeot 406: Исключительный контроль над дорогой.
2. Целевая аудитория — это группа потребителей, потенциаль­ных покупателей рекламируемого товара (услуги).

Указание на целевую аудиторию привлекает внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан. Это целесообразно, если целевая аудитория однородна и четко очерчена.

Выделяют три формы указания на целевую аудиторию:

Номинативная форма — прямое именование целевой группы по наиболее характерному отличительному признаку.
«Ременс»: Магическая сила природы для женского здоровья.

Sanpellegrino: Женское преимущество.

Каша «Быстренок»: Быстренок. Специально для детей.

Дом обуви «Форум» недаром претендует на звание магазина для всей семьи: здесь обуваются мамы и папы, бабушки и дедушки, самые маленькие члены семьи (здесь есть ботиночки даже на тех, кто еще не умеет ходить!).

Контекстуальная форма — иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. Чаще все­го это жаргонные, профессиональные, употребляемые определен­ной социальной группой слова или выражения. Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим».
Mirinda. Оттянись со вкусом.

Mirinda. Cynep-nynep перемена!

Не тормози, сникерсни!
Условная целевая аудитория. При этом может быть использован не конкретный словесный портрет потребителя, а его косвенная, чаще субъективная характеристика, например:
Samsung. Для тех, кто стремится к большему.

Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для

истинных ценителей.

Mars. Когда тебе хочется.

Вряд ли кто-нибудь будет утверждать, что целевой аудиторией последней рекламы являются люди 60—80 лет.

Достаточно активно используется условная целевая аудитория и в длинных рекламных текстах, приведем в качестве примера фраг­менты:

Ресторан «T.G.I. Friday's». Friday's выбирают те, кто ценит хо­рошую еду, дружеское общение и качественный сервис.

Его новый аромат «Euphoria» предназначен для женщин, которые умеют ценить жизнь и наслаждаться ею.

Обувь «Ralf». Никогда нигде не жмет. Active обувь для тех, кто привык добиваться своего.

Настоящие ценители знают, что в чае важны малейшие оттен­ки вкуса. Именно поэтому они выбирают Lipton с индийскими пряностями «Indian Spice».

3. Формальные характеристики товара. К формальным особен­ностям (признакам, характеристикам) товара относятся цвет, силу­эт, дизайн формы и упаковки товара и т.п. Формальные характери­стики товара описываются для того, чтобы потребитель узнал товар среди множества конкурирующих представителей той же товарной категории.

Приведем несколько примеров:

Только зеленый «Раптор» спасет от насекомых.

«Асвитол»! Любимая аскорбинка в новой упаковке.

Электроинструменты «Бош»: Синий электроинструмент для про­фессионалов.

OMEGA. Связующее звено между совершенством и парусным спортом. Профессиональные часы-хронограф «Omega-Seamaster».
Хронометр с автоматическим заводом для подводного плава­ния, изготовленный из титана, тантала и золота 18 карат. Водонепроницаемые с полнофункциональным кнопочным управ­лением до 300 метров.

Новинка от «Эсте Лаудер» Pure Velvet. Тушь, создающая не­обыкновенный объем. Теперь ресницы выглядят еще длиннее. «Пьюр Вельвет» — это естественность и совершенство. Легкое движение кисточки одновременно удлиняет, расчесывает и за­гибает каждую ресничку, покрывая ее сразу двумя слоями. Бо­гатая пигментами тушь создает бархатный эффект на целый день, а гидротерапевтический комплекс сохраняет, защищает и поддерживает естественную пышность. Настоящий бархат от «Эсте Лаудер». У Вас еще не было таких красивых ресниц.

4. Страна или фирма — производитель товара. Указание на про­изводителя товара отражает следующую информацию: фирма, стра­на, место производства рекламируемого товара или услуги.

Чай «Эдвин». Классический английский чай.

Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для

истинных ценителей.

Кофе Pele. Настоящий кофе из Бразилии. Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе. Сигареты Chesterfild. Аромат Америки. Косметика Oriflame: Натуральная косметика из Швеции. Бытовая техника «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом. Rivoli. Естественная красота из Швейцарии. Titoni. Из Швейцарии. С 1919 года. Швейцарская классика.

2.4. Товарная информация

Товарная информация (ТИ) это сведения о товаре, предназна­ченные для пользователей — субъектов коммерческой деятельности (рыночных отношений).

К субъектам коммерческой деятельности относятся:

• изготовители товаров;

• продавцы;

• потребители.

Изготовители являются первичными источниками ТИ и одно­временно исполнителями услуг по информированию продавцов и (или) потребителей о продаваемых товарах.

От качества ТИ зависит:

• скорость продвижения товаров по каналам распределения;

• интенсивность сбыта;

• стимулирование продаж;

• создание потребительских предпочтений;

• жизненный цикл товара.

Изготовитель является первичным, но не единственным источ­ником ТИ. Производственная информация может дополняться про­давцом, который, сопоставляя аналогичные по назначению товары-конкуренты, может давать потребителю дополнительную информа­цию для формирования потребительских предпочтений.

Виды ТИ в зависимости от назначения

1. Основополагающая ТИ это основные сведения о товаре, имеющие решающее значение для идентификации и предназначен­ные для всех субъектов рыночных отношений:

• вид и наименование товара;

• сорт товара;

• масса нетто;

• наименование предприятия-изготовителя;

• место производства;

• дата выпуска, срок хранения и годности.

2. Коммерческая ТИ — сведения о товаре, дополняющие основ­ную информацию и предназначенные для изготовителей, постав­щиков и продавцов, но малодоступные потребителю:

• данные о предприятиях-посредниках;

• нормативные документы о качестве товаров;

• ассортиментные номера продукции по ОКП (общероссийский классификатор промышленной и сельскохозяйственной про­дукции);

• штриховое кодирование.

3. Потребительская ТИ — сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выго­ды от применения конкретного товара и адресованные в конечном счете потребителям. Потребительская ТИ содержит сведения о наи­более привлекательных потребительских свойствах товаров:

• пищевая ценность;

• функциональное назначение;

• способы использования и эксплуатации;

• безопасность;

• надежность;

• полезность;

• красочные изображения на товаре или упаковке;

• другие.

Как правило, потребительская информация расхваливает состав товара, обещает положительные эмоции от его использования, ак­центирует полезность и безвредность. Так, в потребительской ТИ чая Greenfield Tess Lime акцентируется состав и вкус, а в ТИ хлеб­цев «Линия Фитнес Минерал Плюс» — состав и полезность.


Чай Greenfield Tess Lime: Настоящий фейерверк впечатлений! Смелое сочетание вкусов в композиции Тесс Лайм терпкий зеленый чай, шиповник, лепестки цветов и аромат лайма, дерзкий и жизнерадостный, как порыв свежего ветра. Исключительную свежесть чая гарантирует упаковка из спе­циальной фольги.

Хлебцы «Линия Фитнес Минерал Плюс»: Желание похудеть и выглядеть лучше, вместе с заботой о здоровье, вот факто­ры, которые приводят многих к вопросу о выборе питания. При этом, как правило, обращают внимание на внешние при­знаки: изменение веса, размера одежды, но игнорируют неви­димые, отрицательные результаты ограничения питания, та­кие как возникновение дефицита витаминов и минералов. Не­хватка этих компонентов может впоследствии проявиться как усиленное выпадение волос, ломкость ногтей, сухость ко­жи и т.п. Состав хлебцев МИНЕРАЛ ПЛЮС подобран таким образом, чтобы восполнить недостаток таких микроэлемен­тов, как медь, цинк, железо и селен. Благодаря использованию целых и пророщенных зерен пшеницы хлебцы также богаты природным марганцем, магнием и фосфором.

Для доведения сведений о товаре до субъектов рыночных отно­шений применяются разные формы ТИ:

• словесная;

• цифровая — служит чаще всего как дополнение словесной ТИ для количественной характеристики товара;

• изобразительная — обеспечивает зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре, призвана создавать потреби­тельские предпочтения за счет удовлетворения эстетических потребностей целевой аудитории;

• символическая — сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков;

• штриховая — комплексная форма ТИ, сочетающая элементы символической и цифровой форм.

В табл. 2.1 представлены преимущества и недостатки форм то­варной информации.

Таблица 2.1. Преимущества и недостатки форм ТИ

Форма ТИ Преимущества Недостатки

Словесная Наиболее доступна Громоздкость

Четко, конкретно, детально (требует дополнительной

характеризует товар площади на упаковке)

Требуется время для

понима­ния


Окончание табл. 2.1
Форма ТИ Преимущества Недостатки
Цифровая Лаконичность, четкость Единообразие Понимание часто доступно только специалистам


Изобразительная

Наглядность

Ограниченные информационные возможности




Лаконичность







Доступность восприятия

Требует достаточного количе-



Эстетичность

ства места




Эмоциональность




Символи-

Лаконичность

Требует дополнительных зна-

ческая

Однозначность

ний для расшифровки


Штриховая Кратко и однозначно пере­дает Носит чисто коммерческий

Характер и по большей части

большой объем ТИ недоступна потребителю
Требования к ТИ

Три основных требования к ТИ можно обозначить как ЗД, так как каждое из них начинается на «д»:

• достоверность;

• доступность;

• достаточность.

1. Достоверность ТИ — правдивость, правильность и объектив­ность сведений о товаре, отсутствие дезинформации и субъекти­визма в их представлении, вводящих потребителей в заблуждение.

Нарушения достоверности чаще всего происходят по следую­щим причинам:

• ТИ представлена на фальсифицированных товарах — ассор­тиментная и качественная фальсификация обязательно сопро­вождается информационной фальсификацией;

• недостаточные профессиональные знания составляющих ТИ или нечеткие требования к определенным сведениям;

. лингвистические нарушения — незнание норм языка, значе­ний слов, логические и фактические ошибки.

2. Доступность ТИ — информационная открытость сведений о товаре для всех пользователей, которую характеризуют:

• языковая доступность (товарные сведения на государственном языке);

• востребованность (право потребителя на необходимую ин­формацию);

• понятность — использование общепринятых понятий, терми­нов, определений.


3 Текст в рекламе

3. Достаточность ТИ — рациональная информационная насы­щенность, что исключает как неполную, так и излишнюю инфор­мацию:

• неполная ТИ — это отсутствие необходимых сведений о товаре;

• излишняя ТИ — это сведения, либо не представляющие инте­реса для пользователей, либо дублирующие основную инфор­мацию без особой необходимости.

Предоставление излишней ТИ не менее вредно, чем ее непол­нота: во-первых, ненужная информация может вызвать раздражение у потребителей, так как они затратят на это дополнительное время, что послужит отрицательной мотивацией при принятии решения о выборе покупки. Во-вторых, вся информация, в том числе и беспо­лезная, в конечном счете оплачивается потребителями, так как включается в стоимость товара.

Контрольные вопросы

1. Какая информация относится к маркетинговой информации о товаре (услуге)?

2. Что относится к основной, а что — к дополнительной марке­тинговой информации?

3. Какими методами проводится тестирование имени бренда?

4. Какая информация должна учитываться при создании имени бренда ?

5.Какие характеристики целевой аудитории обусловливают выбор имени бренда?

6. Каким требованиям должно отвечать имя бренда?

7.Перечислите и поясните лингвистические критерии разра­ботки названий.

8. Какой из способов создания имени бренда является самым распространенным? Почему?

9. Чего стоит избегать при создании имени бренда?

10. Каким образом имя бренда сочетается со слоганом?

11. Перечислите требования к УТП и правила его выявления.

12. Какие типы УТП можно выделить?

13. Как может быть отражена в рекламном тексте товарная кате­гория ?

14 Назовите три формы указания на целевую аудиторию.

15. Перечислите возможные формальные характеристики товара.

16. Приведите примеры указания в тексте на производителя товара.

17. Что относится к товарной информации?

18. Перечислите виды товарной информации.

19.Назовите преимущества и недостатки форм представления товарной информации.

20. Перечислите требования ЗД к товарной информации.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   28

Похожие:

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconВ. И. Гараджа социология религии
Рекомендовано Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconМетодические основы управления ит-проектами Учебник Допущено Учебно-методическим...
Допущено Учебно-методическим объединением в области менеджмента в качестве учебника для студентов высших учебных заведений направления...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconХрестоматия по истории государства и права зарубежных стран
Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconРешение Министерства образования и науки Украины о присвоении грифа...
Рекомендовано Министерством образования и науки Украины в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconА. И. Кравченко Рекомендовано Министерством образования Российской...
Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconУчебное пособие Челябинск 2014 Министерство образования и науки Российской...
Допущено умо по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconУчебное пособие
Рекомендовано Методическим советом филиала фгбоу впо «мгиу» в г. Вязьме в качестве учебного пособия для студентов высших учебных...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconА. П. Дурович маркетинг в туризме
Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов специальности «Экономика и управление...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconНагаев В. В. Н16 Основы судебно-психологической экспертизы: Учеб пособие для вузов
Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,...

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconУчебное пособие издание второе дополненное и переработанное Рекомендовано...
В. С. Потаев, д э н., проф кафедры организации производства, коммерции и предпринимательства фгоу впо «Бурятская государственная...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск