Учебное пособие для бакалавров по направлению подготовки 38. 03. 04. 62 " Государственное и муниципальное управление" Москва, 2015 г
Скачать 4.17 Mb.
|
4. Этап реализации плана маркетинга. Предполагает не только воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории. Осуществляется текущий мониторинг основных факторов внешней и внутренней среды территории, изменение которых может вызвать необходимость скорректировать маркетинговые мероприятия или внести изменения в маркетинговые программы. Мониторинг первичной и вторичной маркетинговой информации ведется по наиболее существенным для территории параметрам, в том числе анализируются фактически происшедшие события, которые могут повлиять на развитие территории. В условиях жесткой конкуренции между территориями за ресурсы, в том числе финансовые инвестиции предпринимателей, особое внимание следует уделять контролю за поведением территорий-конкурентов. Сопоставление своих действий с действиями прямых конкурентов, а иногда и с действиями наиболее успешно развивающихся территорий (территорий-лидеров), которые пусть и не являются прямыми конкурентами, позволяют своевременно скорректировать свое поведение, а порой и перехватить инициативу. Например, обладая информацией о том, что потенциальный инвестор проявил заинтересованность строить предприятие на территории конкурента, можно ли предложить лучшие для инвестора условия ведения деятельности на своей территории? Если изменения внешней и внутренней среды оказались существенными, может потребоваться внести изменения в план маркетинга или отдельные маркетинговые программы. В тех случаях, когда не предполагается корректировка затрат, изменения имеет право осуществлять ответственное организационное звено в органе исполнительной власти после согласования и с одобрения большинством членов Координационного совета субъектов территориального маркетинга. Если необходимо изменить бюджетные расходы, требуется разрешение органа представительной власти территории. На этапе реализации плана маркетинга проводится текущий контроль за выполнением краткосрочных мероприятий как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со стороны других субъектов маркетинга. Удобной формой текущего контроля являются сетевые и календарные графики, иногда уместно использовать контрольные графики, которые позволяют оценить отклонения от нормы, т. е. ожидаемые результаты. Промежуточный контроль за ходом реализации плана маркетинга может осуществляться с периодичностью 1 раз в квартал. Промежуточный контроль предполагает аналитический обзор хода реализации плановых мероприятий и контроль расходования финансовых средств (бюджетных и внебюджетных). Поскольку бюджетные средства планируются в расчете на финансовый год, годовая периодичность контроля за реализацией плана маркетинга, маркетинговых программ была бы удобной. В тех случаях, когда план маркетинга или маркетинговая программа разработаны на среднесрочную перспективу, годовая отчетность будет являться текущей, итоговая отчетность и контроль будет происходить по окончании сроков реализации плана в целом. Ход выполнения плана маркетинга и маркетинговых программ и промежуточные итоги должны освещаться в средствах массовой информации и доводиться через членов Координационного совета до всех субъектов территориального маркетинга и местного сообщества. Для этого можно проводить общественные слушания, делать публикации в местных средствах массовой информации, размещать информацию на сайте населенного пункта, использовать другие инструменты информирования. 5. Этап итогового контроля. Позволяет оценить результаты проделанной работы всех предшествующих этапов: дать оценку результативности и эффективности всего хода работ в рамках организационного этапа, этапа сбора вторичной и первичной информации, аналитического этапа разработки и утверждения плана маркетинга территории. Возможно, будут выработаны рекомендации организационного и методического характера, направленные на повышение эффективности деятельности на первичных этапах работы. Оценка итогов реализации плана маркетинга и маркетинговых программ:
2. Маркетинговые исследования в государственном секторе Маркетинговые исследования определяются как систематизированный сбор, анализ и представление данных, релевантных для той маркетинговой ситуации, в которой оказалась организация. Такой инструмент существенно облегчает принятие решений, получение одобрения и подготовку отчета о результатах: 1) Данные о типах поведения граждан и их профилях: - фирма по предоставлению коммунальных услуг получит выгоды от подробных данных переписи, проведенной на той территории, на которой она планирует попытаться убедить владельцев частных домов сократить попадание воды, стекающей с крыш, в систему ливневой канализации; - Департамент транспорта будет использовать данные о транспортных происшествиях при выборе мероприятий, нацеленных на сокращение числа увечий и смертей от автомобильных аварий; - Управление наркоконтроля нужна информация об основных каналах сбыта наркотиков для принятия эффективных мер против наркоторговцев. 2) Исходная вводимая информация о гражданах особенно полезна при разработке стратегического маркетинга-микс (4Р). Она может помочь вам определить: - характеристики продуктов, программ и услуг (например, при разработке стратегического плана для районного отдела образования), - решить, какие стимулы и антистимулы будут наиболее убедительны (например, что может препятствовать уклонению от уплаты налогов), - сделать выбор из нескольких вариантов каналов распределения и доступа к гражданам (например, при выборе часов работы в воскресные дни магазинов, торгующих спиртным), - при разработке посланий рекламной кампании, выборе вестников и ме-диаканалов; - может помочь не допустить разработку и запуск продуктов и программ, вряд ли способных затронуть граждан. 3) Обратная связь от граждан - ключевой элемент оценки программы и кампании и часто используется при измерении удовлетворенности программами и услугами, припоминания посланий кампании и реакции на них и способов сделать лучше «в следующий раз». Классификация исследований в зависимости от момента их проведения. Терминология маркетинговых исследований учитывает то, когда проводится исследование и когда оно используется в процессе планирования. В этом случае 3-мя общепринятыми терминами являются: 1. Формирующее исследование, 2. Предварительное испытание, 3. Мониторинг и оценка. 1. Формирующее исследование - используется для формирования стратегий и особенно полезно для понимания целевой аудитории и разработки маркетинга-микс. В сфере социального маркетинга формирующие исследования, чаще всего, посвящены выявлению препятствий и стимулов к изменению поведения (например, причин, по которым граждане могут не хотеть, чтобы их дети ходили в школу один день в неделю, и что могло бы устранить причины их опасений). 2. Предварительное испытание - проводится на следующем этапе процесса планирования - для проверки черновых вариантов стратегий и тактик до их практической реализации. Чаще всего оно используется для облегчения выбора из краткого списка возможных стратегий (например, какой из трех слоганов Министерства внутренних дел вероятнее всего найдет отклик у граждан). Оно может помочь гарантировать (или нет), что выбранные стратегии и тактики не имеют крупных недостатков (например, обнаружить, что рекомендации Министерства социальной защиты и здравоохранения ежедневно заниматься 1ч. физическими упражнениями вызывают недоумение и предположение о том, что официальные лица «далеки от реалий нашей жизни»). Такое исследование особенно полезно, чтобы определить, действительно ли конкретный подход позволит охватить целевой рынок и воздействовать на него (например, будут ли часы работы и место остановки передвижной библиотеки на колесах привлекательными для пожилых людей). 3. Мониторинг и оценка - позволит сравнивать достигнутые результаты с поставленными целями. Когда это исследование проводится в период осуществления кампании, оно обычно называется мониторингом и помогает вам произвести корректировки курса «на марше». После завершения проекта исследование может проводиться для измерения конечного результата затраченных усилий, в таком случае оно называется оценкой. Классификация исследований по источнику информации Информация, необходимая для проведения вашей кампании, обычно добывается одним из двух способов. В ходе вторичного исследования рассматриваются уже существующие данные, которые были собраны для других целей. Например, многие города в США заинтересованы в увеличении коммерческой переработки мусора. Руководитель программы города, коммунальные службы которого столкнулись с этой проблемой, может начать исследование с изучения внутренних данных о коммерческих клиентах и их текущих показателях переработки мусора, об использовании услуг города по осуществлению переработки, а также сведений о том, как эти клиенты варьируются по типу бизнеса (розничная торговля или производство). Далее может быть проведен поиск журнальных статей и отчетов об исследованиях других организаций для выявления препятствий, с которыми сталкиваются предприятия при утилизации отходов, и ознакомления с опытом других организаций, использовавших стратегии воспитания, предоставления новых услуг и предложения стимулов и антистимулов. Для первичного исследования используются данные, впервые собираемые для конкретного исследовательского проекта. Упоминавшийся выше руководитель, заинтересованный в повышении показателя переработки отходов, имеет различные варианты проведения первичного исследования для более глубокого понимания своих клиентов. Он может совершить поездку по городу вместе с руководителем службы уборки мусора и осмотреть места сбора отходов и типы используемых контейнеров, лично побеседовать с руководителями мест ных служб для выяснения проблем и путей их преодоления, заказать проведение анонимного опроса владельцев фирм и затем обсудить полученные идеи в фокус-группах для предварительной проверки конкретных стратегий. Затем он должен взвесить эти варианты и их потенциальные издержки с учетом предоставляемых ими идей и той ценности, которая придается утилизируемым материалам, извлекаемым из мусора. Классификация исследований по методу их проведения Первичные данные могут быть собраны различными методами. 1. Наблюдение - первичные данные собираются в ходе наблюдения за действиями целевых рынков. Этот метод может использоваться для углубления понимания аудитории (например, наблюдение за тем, что делают работники склада с освобождающимися картонными коробками) или для оценки усилий, прикладываемых в ходе кампании (например, путем подсчета в конкретной географической зоне числа водителей, пристегивающихся ремнями безопасности, до и после проведения кампании). 2. Этнографическое исследование - в этот метод часто включается как наблюдение, так и непосредственное интервьюирование участников исследования. С антропологической точки зрения он рассматривается как целостный метод исследования. Основная его идея - для правильного понимания целевых рынков исследователь должен погрузиться в их естественную среду существования. Например, исследователь может провести несколько дней на ферме, наблюдая за деятельностью фермеров и пытаясь понять, что могло бы заставить их своевременно убирать и правильно хранить навоз, чтобы не допустить загрязнения водных источников. 3. Экспериментальное исследование - это один из самых строгих научных методов исследования. Его цель заключается в выявлении причинно-следственных связей, для чего отбираются сходные группы субъектов, на них оказываются различные воздействия; при этом экспериментатор сохраняет контроль за внешними переменными и впоследствии проверяет статистическую значимость расхождений в реакциях групп. Например, этот подход может помочь службе пограничного контроля решить, привело ли открытие дополнительных пунктов проверки к фактическому увеличению или сокращению времени ожидания и проверки документов. 4. Бихевиоральные данные - данные о фактическом поведении граждан собираются и анализируются. Примером может служить случай, когда данные о налогоплательщиках используются для оценки различий между теми, кто отправляет заполненные налоговые декларации по электронной почте, и теми, кто отправляет их по обычной почте, с целью стимулирования использования электронного варианта. 5. Исследование в фокус-группах - этот популярный метод предоставляет полезные сведения о мыслях и чувствах потребителей и даже рекомендации о возможных стратегиях и идеи для будущих действий. Метод фокус-групп обычно предполагает приглашение 8-10 человек для приблизительно 2х-часовой беседы со специально подготовленным модератором. Этот модератор использует заранее подготовленный перечень вопросов и задает направление дискуссии, фокусируя его на определенной теме (отсюда и произошло название «фокус-группа»). Участники группы тщательно отбираются с учетом их демографических, психографических и иных характеристик и часто получают небольшое вознаграждение в качестве компенсации за потраченное время. Данный метод будет полезен, к примеру, для районного отдела образования, желающего выяснить, насколько местные пенсионеры готовы в качестве волонтеров оказывать помощь работе местных школ. 6. Опросы по почте - позволяет получать большое количество информации с малыми издержками в расчете на одного респондента. Иногда это наилучший способ охвата людей, не желающих участвовать в персональных, даже анонимных опросах. Недостатки метода заключаются в том, что отклик на него часто очень невелик, а исследователь имеет мало возможностей контроля за достоверностью ответов (например, за тем, кто в действительности отвечает на вопросы анкеты). Этот метод может быть удобным и полезным, к примеру, для сбора информации о том, какие программы нового муниципального досугового центра могли бы заинтересовать местных жителей больше всего. 7. Опросы по телефону - являются одним из лучших способов быстрого получения информации; показатели отклика при данном методе гораздо выше, чем при большинстве опросов по почте. Интервьюеры могут разъяснить респондентам трудные вопросы и даже пропустить те, которые являются нерелевантными. К недостаткам метода относится более высокая стоимость затрат на одного респондента. Центр контроля и профилактики заболеваний использует опросы по телефону для отслеживания общенациональных тенденций в поведении, направленном на сохранение здоровья, в частности для оценки уровней физической активности населения. 8. Онлайновые исследования (опросы через Интернет) - наиболее быстро развивающийся сейчас метод исследования. Предоставляет возможности проведения опросов с помощью e-mail, включая размещение вопросов на веб-сайте, задание вопросов в чатах и на электронных досках объявлений, проведение онлайновых собеседований в фокус-группах и изучение особенностей людей, анализируя посещения ими вашего и чужих сайтов. Хотя по сравнению с другими этот метод часто более дешевый, быстрый и универсальный, в нем можно столкнуться с технологическими сложностями и проблемами ограниченности и нерепрезентативности выборок. 9. Личные интервью - наиболее гибкий, но довольно дорогой метод; обычно предусматривает интервьюирование в условленном месте и в условленное время, а иногда и выплату небольшой компенсации за затраченное время. Он сохраняет достоинства метода фокус-групп, например возможность демонстрации образцов рекламы участникам, но при этом отсутствуют любые опасения по поводу возможного влияния группы, а также возможность проводить углубленный опрос. 10. Интервью методом перехвата - иногда личные интервью не планируются заранее и проходят методом обращения к случайно выбранным людям в крытых торговых зонах, на улице, в аэропорту, в почтовых отделениях и т.д. Хотя этот метод требует меньших затрат, выбранные респонденты могут не иметь лишнего времени, а кроме того, следует принимать дополнительные меры против использования смещенных выборок (например, из людей, которые выглядят более доступными): - в аэропорту - для выяснения демографического профиля прибывающих пассажиров и исследования целей их прибытия и предполагаемых типов поведения (например, посещения магазинов или развлекательных заведений). - мнимое совершение покупок - часто используется для измерения удовлетворенности клиентов. Проверяющие представляются клиентами или потенциальными клиентами и сообщают о позитивных и негативных аспектах процесса покупки товаров или взаимодействия с работниками агентства, занимающимися реализацией программы или предоставлением услуг. 11. Наконец, иногда при обсуждении исследований вы можете услышать определения «качественное» или «количественное». Под качественными понимаются исследования, предусматривающие использование малых выборок, которые не являются репрезентативными для всего населения, и проводимые с основной целью выявления и прояснения проблем. Это мощный инструмент достижения более глубокого понимания исследуемых проблем. Фокус-группы, личные интервью, наблюдения и этнографические исследования являются по своей природе качественными методами. 12. С другой стороны, количественные методы используются тогда, когда вам требуются точные цифры, репрезентативные выборки и возможность распространять полученные результаты на более крупные популяции с высокой статистической надежностью. К количественным методам могут быть отнесены опросы по телефону, по почте и через Интернет. 13. Низкозатратные исследования Временные ограничения, высокие расценки и недостаточное финансирование исследовательских проектов часто препятствуют проведению исследований, в особенности в государственном секторе, где от менеджеров обычно требуют представления «экономических» обоснований затрат на подобные мероприятия. Хотя ясность цели и понимание сферы применения результатов исследования могут помочь вам получить необходимую поддержку, все же не следует забывать и о недорогих и быстрых методиках, которые могут не давать полной определенности, но по крайней мере, помогут улучшить решение настолько, чтобы оправдать понесенные издержки: систематическое наблюдение, упрощенные опросы и построение ограниченных выборок, а также опросы с распределением издержек: - включить несколько своих вопросов в анкету, разработанную исследовательской фирмой для нескольких организаций, которые ориентированы на ту же аудиторию, что и вы. - профессора и студенты университетов, если предлагаемое вами исследование будет представлять для них определенный научный интерес. Этапы процесса исследования Проект первичного исследования традиционно состоит из 9 этапов. 1. Постановка цели - какие решения поможет нам принять исследование? Почему мы его проводим? Первичное исследование должно проводиться в случаях, когда оно может помочь принять вам лучшие решения, чем те, которые бы вы приняли без его проведения. Например, местный досуговый центр, собирающийся предложить занятия в оздоровительных группах пенсионерам, должен принять разумные решения о размерах групп, времени занятий, выборе инструктора, наиболее предпочтительных типах упражнений, размере платы за занятия, названиях групп, ключевых посланиях, используемых в коммуникациях, и способах информирования пожилых людей. 2. Идентификация информационных целей — какая конкретная информация нам необходима для принятия решения или ответа на поставленные вопросы? Этот этап подводит вас ближе к формулировке тех вопросов, которые вы захотите задать своей целевой аудитории. Например, в случае оздоровительной группы для пожилых людей менеджеры программы получат выгоды от знания того, что будет побуждать пенсионеров записываться в группы и что может удерживать их от этого шага. Кроме того, эти менеджеры, возможно, захотят проверить, какой размер платы, какие часы и дни занятий, какая квалификация инструкторов и какие типы упражнений окажутся наиболее привлекательными. Они также, вероятно, захотят проверить некоторые возможные названия, ключевые послания и медиаканалы. 3. Определение аудитории — от кого нам потребуется информация для ответа на вопросы? На этом этапе определяется целевая популяция, из которой будет браться выборка. После получения ответов на вопросы двух предыдущих этапов целевая аудитория может казаться очевидной. К примеру, местный досуговый центр может провести обследование местных пенсионеров, которые были квалифицированы как наиболее вероятные кандидаты в оздоровительные группы, и описать их с помощью таких характеристик, как возраст, доход, пол, национальность, физические возможности, искомые выгоды и/или родственные типы поведения (например, уже посещают другие мероприятия, организованные центром). 4. Выбор метода исследования - какой способ сбора информации является наиболее эффективным и продуктивным? Как уже отмечалось в этой главе, существуют разные методы исследования. Поэтому необходимо выбрать конкретный метод, который с наименьшими издержками будет наилучшим образом соответствовать информационным целям. В итоге будет выбран один или несколько методов в зависимости от того, должны ли результаты быть статистически надежными и распространяться на более крупные популяции. Для местного досугового центра использование фокус-групп для выявления проблем и проведение телефонных или почтовых опросов для получения экстраполируемых результатов с наибольшей вероятностью поможет принять решения о характеристиках групп, времени занятий, размере платы и типе коммуникаций. 5. Разработка плана выборочного обследования - сколько респондентов следует опросить? Где узнать их имена? Какая процедура построения выборки позволит получить результаты, типичные для всего целевого рынка? Выборка представляет собой сегмент популяции, который вы выбираете для целей маркетинговых исследований таким образом, чтобы он отображал (с различными уровнями надежности) исследуемую популяцию. Очевидно, что более крупные выборки дают более надежные результаты, хотя совсем не обязательно обследовать весь целевой рынок или его значительную часть для получения результатов, справедливых для всей популяции. Важное решение на этом этапе заключается в том, как следует делать выборку. При случайном построении выборки каждый элемент популяции с известной вероятностью может попасть в выборку, и исследователи могут рассчитать границы доверительного интервала для ошибки выборки. Если этот метод требует слишком больших затрат времени или денег, то берется неслучайная выборка, даже несмотря на то, что ошибка выборки в этом случае не может быть измерена (см. Табл. 8.1). Таблица 8.1. Типы выборок на примере досугового центра, организующего группы здоровья для пенсионеров
6. Предварительная проверка выбранных инструментов — насколько успешно работает инструмент для маленькой выборки респондентов? Итак, инструмент исследования выбран (например, план опроса по телефону или анкета, самостоятельно заполняемая опрашиваемым лицом) и проверен на небольшой выборке респондентов. Особый интерес представляет теперь: имеют ли вопросы смысл, легко ли зафиксировать получаемые ответы, продуманы ли способы обхода нерелевантных вопросов и соответствует ли время опроса задуманному? Способно ли объяснение смысла исследования помочь завербовать потенциальных респондентов или же оно заставляет их уклоняться от беседы или вешать трубку? Затем следует внести необходимые изменения. В случае местного досугового центра анкета для опроса по телефону должна быть проверена на выборке из 4~6 респондентов и в случае необходимости скорректирована. 7. Проведение полевого исследования - кто будет проводить исследование и в какие сроки? Теперь вы готовы к сбору данных. Для этого у вас есть разные возможности: от найма специализированной исследовательской фирмы до самостоятельного проведения исследований. Необходимо разработать план полевого исследования и наметить в нем основные даты, в частности сроки проведения запланированного количества интервью, период найма интервьюеров, даты бесед в фокус-группах и желательную дату завершения исследования. 8. Анализ данных - как будут анализироваться данные и кто будет удовлетворять потребности в информации разработчиков плана и других групп? Каждая методология (метод) предполагает собственный способ анализа. Результаты качественного исследования (например, в фокус-группах) анализируются в большей степени с точки зрения вопросов, поднятых участниками, высказанных ими предпочтений и предложенных ими идей. Необходимо проявлять осторожность и не допускать количественного анализа полученных результатов или экстраполяции этих результатов на всю аудиторию (например, не следует заявлять, что половина участников предпочитает вариант А из-за названия группы и только четверть — вариант Б). Более правильный подход в этом случае — выяснить ту причину, по которой участники предпочли те или иные варианты. В то же время количественный анализ результатов обследования больших выборок строится именно на статистических методах и моделях решений. Интерпретация и представление результатов количественных методов часто требуют привлечения профессионального исследователя. 9. Подготовка письменного отчета и предоставление рекомендаций - какая информация должна быть включена в отчет и в каком формате? Отчеты следует составлять, помня об аудитории. Типичный отчет начинается с отдельного резюме для руководства, которое содержит заявление о целях исследования, краткое описание методологии, краткую сводку результатов и завершается рекомендациями, относящимися к проблемам и вопросам, которым было посвящено исследование. Отдельный раздел отчета содержит подробные результаты исследования, таблицы и, возможно, некоторые дословные комментарии, сделанные респондентами. В приложении приводятся информация о характере выборки, формулировки вопросов и образцы документов, предоставлявшихся респондентам. 3. Маркетинговый план: мониторинг, оценка исполнения и разработка Измерение эффективности маркетинга - одна из наиболее сложных маркетинговых задач. Под мониторингом обычно понимаются измерения, регулярно осуществляемые с определенной периодичностью после начала вашей программы или рекламной кампании, но до ее завершения. Оценка подразумевает измерение и составление финального отчета о том, что произошло, для ответа на базовые вопросы:
То, что вы будете измерять для достижения цели своего исследования, обычно можно отнести к одной из следующих трех категорий: продукция, результаты и/или воздействия. 1. Продукция. Меры, ассоциируемые с маркетинговой продукцией, являются самыми простыми и однозначными. Они отражают количественные оценки уровней интенсивности маркетинговых усилий. Большинство из них попадают в категорию стимулирующих воздействий, так как понятие «продукция» связывается с посланиями, направляемыми вашим агентством рынку. Наиболее распространенными мерами маркетинговой продукции, которые обычно можно найти в документах и базах данных, являются:
Отметьте, что меры продукции ничего не говорят о реакции на ваши действия покупателей или граждан. Они отражают лишь «интенсивность ваших усилий» — какие элементы кампании вы использовали, сколько это вам стоило и какое ожидаемое количество граждан (в идеале — членов целевой аудитории) вам удалось охватить. 2. Меры результатов Если вы последовательно проводите систематическое маркетинговое планирование, вам будет проще идентифицировать эти меры результатов, так как вероятные факторы, подлежащие измерению, будут корениться в ваших заявлениях о целях и задачах. На примере, Программы по защите воды:
3. Меры влияния Необходимо обратить внимание в следующем списке потенциальных влияний ваших маркетинговых усилий на более конкретные вопросы, на которые вам необходимо будет ответить:
• Сокращение числа случаев жестокого обращения с животными - стали ли домашние животные дольше жить и меньше болеть в результате введения более высоких штрафов в итальянском городе Турине?
Существует 3 основных информационных источника, которые можно использовать для измерения маркетинговой продукции, результатов и/или влияния: внутренние документы и базы данных, опросы граждан и научные/прикладные исследования. 1. Использование внутренних документов и баз данных, возможно, - наиболее релевантный и надежный способ измерения продукции кампании, например числа распространенных брошюр о том, как снизить потребление электроэнергии в вашем доме, или числа посетителей почтового отделения, которые могли бы увидеть уведомление о принятии заявлений на выдачу паспортов. В некоторых случаях вы можете также использовать документы и базы данных для отслеживания результатов, например, если бы захотели узнать число граждан и фирм, отправляющих налоговые декларации через Интернет, до и после проведения кампании в прошлом году. После определенной подготовки вы могли бы также использовать этот ресурс для измерения достигнутого воздействия, как, например, при анализе снижения числа заражений СПИДом и расчета корреляции между этим результатом и увеличением числа тестирований в целевой аудитории. 2. Опросы граждан могут быть наилучшим, и иногда единственным, способом определения результатов ваших маркетинговых усилий. Ваша целевая аудитория должна будет сообщить вам, стала ли она более информированной (например, узнала, куда обращаться за разъяснениями по поводу увеличения налога на недвижимое имущество), получила ли она мотивацию (например, рассматривает ли она ваш порт в качестве возможной точки отправки грузов морем), изменила ли она свое убеждение или отношение (например, о необходимости школьной реформы) или действительно изменила свое поведение (люди стали реже ездить на машине на работу в одиночку). 3. Научные или прикладные исследования могут быть единственным надежным способом оценки конечного влияния ваших усилий. Если вы действительно должны сообщить о том, как ваше усилие помогло повысить чистоту воздуха, качество воды и ее предложение, здоровье рыб и зверей и/или ценность переработки мусора, который раньше отвозился на свалку, то вам потребуется разработать и осуществить надежное научное исследование, которое не только выявит факты изменений, но и сможет связать эти изменения с вашими маркетинговыми усилиями. Когда проводить измерения? После составления ясного представления о том, почему, что и как вы будете измерять в своей кампании, необходимо решить, когда вы будете это делать. Следующие варианты различаются по срокам проведения измерений. Исследования до и после - проводятся в какой-то момент до начала кампании, а затем еще раз после ее завершения - или, по крайней мере, завершения какой-то ее фазы. Например, штат, начинающий использовать новый слоган для привлечения туристов, может провести исследование до и после кампании для определения изменения отношения к штату и готовности к его посещению — изменения, связанного с воздействием кампании и доказанным припоминанием кампании целевой аудиторией. Если ресурсы или другие факторы делают оба измерения невозможными, может проводиться только исследование постфактум, которое все равно будет полезно, несмотря на меньшие возможности установления зависимости между входными и выходными параметрами кампании. Лонгитюдные исследования позволяют отслеживать и измерять изменения за определенный период времени; чаще всего используются для изучения изменений в конкретной группе населения. Например, Министерство труда США проводит комплекс лонгитюдных исследований для сбора информации в разные моменты времени о состоянии рынка труда и дополняет их анализом статистических данных о безработице и распределении работающего населения по географическим зонам, возрастным группам и полу. Периодические обследования могут использоваться как для мониторинга, так и для оценки усилий. Например, одним из методов оценки кампании за поддержание чистоты на территории штата может быть научное исследование количества разбрасываемого бытового мусора, проводимое раз в 2 года. Такое исследование поможет измерить изменение количества и состава мусора, разбрасываемого вдоль целевых автострад и дорог штата, и затем сопоставить полученные результаты с данными об использовании различных элементов кампании, например об установке предупреждающих надписей. Сколько они будут стоить? Наконец, вы определяете издержки, ассоциируемые с проведением мониторинга и/или оценки, для их включения в ваш окончательный маркетинговый бюджет. В эти издержки могут включаться затраты времени персонала на управление процессом, а в случае необходимости - и затраты времени персонала на проведение полевых исследований (например, время наблюдения за действиями домашних хозяйств по утилизации бытовых отходов) или на проведение анализа (например, время, необходимое для составление финансовой модели). Довольно часто для проведения таких измерений приходится нанимать внешнюю исследовательскую или консалтинговую фирму. Для получения количественных результатов необходимо увеличить число обследуемых граждан, а значит, и время на проведение их обследования. Для проведения непредвзятого обследования может потребоваться привлечение независимого исследователя. СЕМИНАР 7. Управление процессом маркетинга территорий 1. Маркетинговые исследования в государственном секторе. 2. Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана. 3. Разработка маркетингового плана. Контрольные вопросы Каковы предпосылки и условия внедрения маркетинга территорий? Особенности сбора и анализа информации в маркетинге территорий? Сущность маркетинговых исследований в государственном секторе? Какова их классификация и основные этапы процесса исследования? Охарактеризуйте ключевые проблемы измерения эффективности маркетинга: почему и для кого, что, как, когда и цена? Опишите ключевые особенности маркетингового планирования в государственном секторе. Каковы основные этапы разработки маркетингового плана? Охарактеризуйте особенности маркетинговых целей и задач. | ||||||||||||||||
Похожие:
 | Бианкина А. О.,Орехов В. И., Орехова Т. Р. Аудит качества по направлению подготовки 38. 03. 04. 62 Государственное и муниципальное... | | Бианкина О. А., Казенков О. Ю., Орехов В. И., Орехова Т. Р., Яковлев С. С. Страхование по направлению подготовки 38. 03. 01. 62 Экономика... |
| Бианкина А. О., Казенков О. Ю.,Орехов В. И., Орехова Т. Р., Яковлев С. С. Налоги и налоговая система РФ по направлению подготовки... | | «Экономика общественного сектора», «Микроэкономика». Материалы практикума показывают разнообразные сферы приложения инструментов... |
| Управление затратами труда на предприятии. Для бакалавров по направлению «Управление государственными и частными предприятиями» всех... |  | Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200. 62 «Менеджмент», по профилю... |
| Программа предназначена для студентов 6 курса, завершающих обучение по основной образовательной программе подготовки магистров по... | | Вкр предназначены для студентов-бакалавров Уральского института – филиала ранхиГС, обучающихся по направлению подготовки 081100.... |
| Рабочая программа для бакалавров, обучающихся по направлению 081100. 62 «Государственное и муниципальное управление» | | Рабочая программа для бакалавров, обучающихся по направлению 081100. 62 «Государственное и муниципальное управление» |