Скачать 4.17 Mb.
|
Соперничество между территориями за ограниченные ресурсы имеет как отрицательные, так и положительные последствия. Отрицательные последствия - проявляются в «растаскивании» единого экономического пространства страны на отдельные территории, которые противопоставляют свои интересы друг другу. Возможен сговор территорий при проведении определенных действий против другой территории, доминирование (в силу объективных причин) отдельных территорий и ряд других отрицательных тенденций. К положительным последствиям соперничества территорий друг с другом можно отнести сам процесс выявления и целенаправленного развития своих конкурентных преимуществ, максимально эффективное использование ресурсов территории. Специфика территориального маркетинга состоит в осознании общности и социальной ответственности за принимаемые решения, поэтому анализ конкурентных преимуществ территории ведет к пониманию необходимости сотрудничества, кооперации с другими территориями в решении ряда экономических и социальных задач. При построении региональной политики следует учитывать следующие объективно существующие факторы:
Государственная региональная политика должна содержать как минимум 2 основных аспекта: 1) это должны быть действия федерального уровня, которые явно доказывали бы субъектам Федерации, что только благодаря сотрудничеству между Федерацией и субъектом (вертикаль сотрудничества), а также сотрудничеству между территориями (горизонталь сотрудничества) можно достичь большего уровня конкурентоспособности в условиях мировой интеграции и глобализации экономических и социальных процессов. 2) действия федерального уровня властей должны обеспечивать равные условия для каждого субъекта Федерации в соперничестве за финансовые, человеческие, материальные, инновационные и другие ресурсы. Это должны быть действия, направленные на борьбу с отрицательными последствиями соперничества территорий друг с другом, а также против доминирования отдельных территорий. 3. Сегментация рынка Сегментация - это концепция, описывающая разнообразие спроса и позволяющая провести разбивку рынка на четкие группы покупателей (сегменты), имеющих однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Для каждого такого сегмента могут потребоваться отдельные - товары и/или комплексы маркетинга. Ж.-Ж. Ламбен предлагает осуществлять разбиение базового рынка в два этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация - идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микросегментация - выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей. МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ. Можно использовать трехмерную схему, в которой следует учесть следующее: 1) Функция потребностей - ЧТО удовлетворяется; Функция потребностей может быть определена через характеристику того, зачем потребители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нужды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. Это позволяет:
С такой точки зрения территория может представлять интерес и рассматриваться потребителем как:
При оценке территории как места постоянного проживания, являются:
Как место временного пребывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то наиболее значимыми выступают такие характеристики территории, как:
Критериями при оценке территории как места осуществления бизнеса являются:
В том случае, когда территория рассматривается как место временного (эпизодического) ведения деятельности, вышеизложенные характеристики территории подлежат корректировке и уточняются в зависимости от профиля деятельности и сезонности работ. 2) Технологии - КАК удовлетворяются потребности. Если речь идет об анализе технологий удовлетворения потребности на рынке товаров и услуг, то это не вызывает трудностей и достаточно рассмотреть, например, сравнить, например, факс с телетайпом. Определение «технологий» использования территориального продукта потребителями является крайне сложной задачей. Здесь скорее речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель - он будет пользователем территориального продукта или его покупателем, т.е. будет получать общественные услуги, ресурсы, блага территории на бесплатной или платной основе. Возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице, тогда необходимо уточнить, какую общественную услугу житель получает на платной, а какую - на бесплатной основе.
В зависимости от того, в качестве пользователя или покупателя территориального продукта выступает потребитель, могут измениться критерии оценки территориального продукта, также возможна разная значимость этих оценок для потребителя (см. табл. 4.6.). Таблица 4.6. Критерии оценки территориального продукта пользователями и покупателями
3) Группы потребителей - КТО получает удовлетворение. Принято выделять 3 группы потребителей территориального продукта:
Рассмотренная трехмерная матрица позволяет, с одной стороны, оценить каждый из компонентов (функция потребностей, технология, группы клиентов) более глубоко и предметно, а с другой - провести исследование на стыке этих компонентов (табл. 4.7.). Таблица 4.7. Декомпозиция базового рынка по осям КТО потребитель и ЧТО этот потребитель ожидает от территориального продукта
После проведения анализа укрупненных групп потребителей возможно проведение микросегментации. МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ обозначить особенные характеристики и потребности каждого из сегментов рынка и выделить общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей (к примеру, такие как безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения). Основными условиями проведения эффективной сегментации следует считать:
Критериями микросегментации могут стать разнообразные факторы, например:
Микросегментация потребителей территориального продукта может быть выполнена по ряду целому ряду критериев, например:
Проведение сегментации не является самоцелью. Следующий шаг - сравнение разных сегментов друг с другом и выбор более привлекательных (целевых) сегментов. Для каждого выбранного сегмента должны быть разработаны стратегии рыночного поведения на них и соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий. Кроме того, соотнести их с реальными ресурсами территории и с тем, насколько привлекательный сегмент соответствует сильным сторонам территории. В зависимости от того, сколько из существующих сегментов территория признает своими целевыми сегментами, выбирается стратегия охвата базового рынка. Традиционно выделяют 3 стратегии охвата рынка: 1) недифференцированный маркетинг - предполагает, что территория не выделяет никакие группы потребителей своего территориального продукта и предоставляет себя в равной степени для всех потенциально заинтересованных в проживании и/или осуществлении деятельности групп клиентов. Территория ориентируется в этом случае не на различия в поведении отдельных групп потребителей территориального продукта, а скорее на общие характеристики территориального продукта, которые в большей степени значимы для всех. 2) дифференцированный маркетинг - предполагает, что территория выделяет несколько групп потребителей и для каждой выделенной группы потребителей старается представить особые характеристики территории. Это осознанный выбор приоритетных отраслей развития сегодня и на перспективу - особые природные ресурсы для бизнеса, наличие избыточной незанятой рабочей силы и т.д. 3) концентрированный маркетинг - используют территории, которые часто в силу объективных обстоятельств являются моноотраслевыми территориями. Развитие основной отрасли, основного специализированного производства задает тон для общего развития. Дифференцированный и концентрированный маркетинг позволяют, как правило, повысить эффективность расходования ресурсов (человеческих, финансовых и т.д.), но эти концепции охвата рынка предполагают поиск определенных компромиссов. Территориальный маркетинг по своей природе некоммерческого маркетинга подразумевает удовлетворение «коллективного» интереса, что всегда предполагает фактически ущемление прав отдельного сегмента, отдельного человека. Поэтому одной из задач территориального маркетинга является выявление разных интересов клиентов территории, определение точек и зон согласия, ведение работы по поиску компромисса всех заинтересованных лиц ради общего интереса успешного социально-экономического развития территории. 4. Позиционирование и дифференциация территории ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (Ж.-Ж. Ламбен) - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Ключевой из задач позиционирования является задача построения ассоциативных сетей, которые позволяли бы потребителю быстро различать и выделять наиболее привлекательные для него товары. В случае с территорией речь идет о товарной марке территории и ее характеристике. 1) Географическое обозначение территории и «всплывающая» ассоциативная сеть, например: ?? вопрос на лекции – ассоциации со следующими географическими местами:
2) Исторически сложившееся название территории – это вестник, обещание, первое, что потребитель узнает. Таблица 4.8. Примеры географических названий, вызывающих …
3) Официальные (герб и флаг) и неофициальные символы территории. Одной из проблем официальной символики является ограниченная возможность индивидуализации. Например, территории, покрытые лесами, будут использовать зеленый цвет во флаге и образ лесного зверя. Неофициальные символы в большей степени подлежат формированию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызывать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, вологодское масло, тульский самовар, Городецкий пряник, оренбургский платок или тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург. 4) Образ территории - как некоторая форма отражения действительности в сознании человека, связанная с официальными и неофициальными символами территории. Образ территории будет различаться для разных групп потребителей (табл. 4.9). Таблица 4.9. Образ территории для разных групп потребителей
|
Бианкина А. О.,Орехов В. И., Орехова Т. Р. Аудит качества по направлению подготовки 38. 03. 04. 62 Государственное и муниципальное... | Бианкина О. А., Казенков О. Ю., Орехов В. И., Орехова Т. Р., Яковлев С. С. Страхование по направлению подготовки 38. 03. 01. 62 Экономика... | ||
Бианкина А. О., Казенков О. Ю.,Орехов В. И., Орехова Т. Р., Яковлев С. С. Налоги и налоговая система РФ по направлению подготовки... | «Экономика общественного сектора», «Микроэкономика». Материалы практикума показывают разнообразные сферы приложения инструментов... | ||
Управление затратами труда на предприятии. Для бакалавров по направлению «Управление государственными и частными предприятиями» всех... | Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200. 62 «Менеджмент», по профилю... | ||
Программа предназначена для студентов 6 курса, завершающих обучение по основной образовательной программе подготовки магистров по... | Вкр предназначены для студентов-бакалавров Уральского института – филиала ранхиГС, обучающихся по направлению подготовки 081100.... | ||
Рабочая программа для бакалавров, обучающихся по направлению 081100. 62 «Государственное и муниципальное управление» | Рабочая программа для бакалавров, обучающихся по направлению 081100. 62 «Государственное и муниципальное управление» |
Поиск Главная страница   Заполнение бланков   Бланки   Договоры   Документы    |