Скачать 4.17 Mb.
|
Каждая территория может наполнить реальным содержанием все 9 клеток матрицы и определить приоритетность тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать совокупный образ территории для потребителя территориального продукта и задавать специализацию развития территории сегодня и облик территории завтра. Образ территории - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данной территорией. Он в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик территории. В то время как имидж территории предполагает активные действия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т.д. Позиционирование в сознании потребителей территории - это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся характеристик территории, это еще и активная политика, направленная па формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, связанных с территорией. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это концепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю (в территориальном маркетинге дифференциация направлена на формирование определенного отношения потребителя к территории). Такое разнообразие предложения, согласно Ж.Ж. Ламбену, существует на 2х уровнях:
В территориальном маркетинге также можно выделить 2 аспекта анализа:
Дифференциация может быть успешной при соблюдении ряда условий:
СЕМИНАР 4. Стратегический менеджмент и маркетинг территории (деловая игра) Деловая игра «Стратегия улучшения и развития территории». Цель деловой игры – выработать навыки по комплексному анализу текущего состояния и дальнейших перспектив территории, навыки применения соответствующих ключевых методов маркетинга территорий, методов развития или стратегий улучшения. Предварительное задание: 1. Студенты делятся на группы по 4 – 5 человек; 2. Каждая группа выбирает определенную территорию (город или МО) и осуществляет:
Задание на деловой игре: 1. Сформулировать миссию территории. Определить основную цель территории и ключевые задачи по ее достижению. 2. Установить целевые ориентиры (на основе проведенного анализа п.2 Предварительного задания). 3. Выстроить дерево целей и задач. 4. Определить меры для решения поставленных задач. 5. Установить индикаторы выполнения задач, участников реализации (исполнителей) и сроки. 6. Оформить Стратегию улучшения и развития территории документально. Контрольные вопросы Каковы специфика и особенности разработки деловых стратегий территории: «портфельная стратегия», стратегия роста, конкурентная стратегия, функциональные стратегии, инвестиционная стратегия? В чем специфика имиджевого маркетинга? Каковы особенности маркетинга привлекательности? Что предполагает инфраструктурный маркетинг? Объясните сущность и особенности маркетинга людей. Методы маркетинга территории и методы развития территории – каковы их общие черты и особенности? Что предполагает развитие социальной сферы на территории? Что такое улучшение городской среды? Поясните, что означает экономическое развитие территории? В чем суть стратегического рыночного планирования? Поясните особенности стратегий улучшения территорий: самобытность территории, территория как отлаженная среда, территория как поставщик услуг, территория как зоны отдыха и развлечения. Лекция 5. Стратегический менеджмент и маркетинг территорий 1. Деловые стратегии территории 2. Методы маркетинга территорий 3. Методы развития территорий 4. Стратегии улучшения территорий 1. Деловые стратегии территории Территория не является только пассивным элементом, который «выбирают» потенциальные потребители благ и услуг территории. Территориальные органы власти должны вести себя активно - определить приоритеты развития территории и выбрать:
Анализ привлекательности сегментов рынка и объективно существующих конкурентных преимуществ территории позволяет найти ответы на поставленные вопросы и разработать деловые стратегии, которые обеспечат долгосрочные конкурентные преимущества территории. Применительно к коммерческой организации существует несколько деловых стратегий – это концепции: - жизненного цикла товара, - кривой опыта, - портфеля товаров, - привлекательности, - планируемого расхождения, - стратегического опыта (PIMS-модель), - отраслевой структуры. Однако не все они подходят к использованию в территориальном менеджменте. Можно выделить 3 деловых стратегий территории, успешная реализация которых обеспечивает повышение социально-экономического развития территории – это «портфельная» стратегия, стратегия роста и конкурентная стратегия. Рассмотрим их подробнее. 1. «Портфельная» стратегия – выбор приоритетных направлений деятельности. Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на то, какие виды деятельности развиваются на данной территории, но следует проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы уже сегодня или станут таковыми в будущем. «Портфельная» матрица - это модель управления ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений деятельности. Ограниченные ресурсы компании должны быть распределены между различными видами деятельности с максимальной эффективностью. Но любая деятельность имеет различный уровень прибыльности на разных стадиях своего жизненного цикла, поэтому наилучшая модель развития компании — это формирование такого портфеля деятельности, в котором были бы виды деятельности, каждый из которых находится на разных стадиях своих жизненных циклов. Можно ли в отношении территории говорить об определенном жизненном цикле? На наш взгляд, это возможно и нашло отражение в названиях «Старый Свет», «Новый Свет», «старушка Европа». Есть большое количество примеров, когда города рождались, бурно развивались, доходили до максимального уровня своего развития и «умирали». Ф. Котлер выделяет внутренние и внешние факторы, приводящие территории к кризисам. Среди внешних факторов он особенно отмечает стремительное технологическое развитие, глобализацию конкуренции, политические сдвиги, в результате чего территории, успешно развивающиеся в недалеком прошлом, оказались не готовы к значительному сокращению основных производств и видов деятельности и не смогли избежать глубокого кризиса. История развития конкретной территории — это прохождение по этапам жизненного регионального цикла: определенная деятельность зарождалась, бурно развивалась, становилась основной и приносила максимальный доход, а потом переживала период спада, если не удавалось сохранить эффективность, прекращалась. Для территории, как и для бизнеса, важно не пропустить момент начала обновления видов деятельности. «Портфельная» матрица территории позволяет увидеть успешные и эффективные сегодня виды деятельности, реализуемые на территории, а также, спрогнозировать, какие виды деятельность уже сегодня можно рассматривать как будущее территории. Для этого можно использовать анализ по методу Бостонской консалтинговой группы (БКГ): Матрица «рост-доля рынка» (БКГ)
|
Бианкина А. О.,Орехов В. И., Орехова Т. Р. Аудит качества по направлению подготовки 38. 03. 04. 62 Государственное и муниципальное... | Бианкина О. А., Казенков О. Ю., Орехов В. И., Орехова Т. Р., Яковлев С. С. Страхование по направлению подготовки 38. 03. 01. 62 Экономика... | ||
Бианкина А. О., Казенков О. Ю.,Орехов В. И., Орехова Т. Р., Яковлев С. С. Налоги и налоговая система РФ по направлению подготовки... | «Экономика общественного сектора», «Микроэкономика». Материалы практикума показывают разнообразные сферы приложения инструментов... | ||
Управление затратами труда на предприятии. Для бакалавров по направлению «Управление государственными и частными предприятиями» всех... | Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200. 62 «Менеджмент», по профилю... | ||
Программа предназначена для студентов 6 курса, завершающих обучение по основной образовательной программе подготовки магистров по... | Вкр предназначены для студентов-бакалавров Уральского института – филиала ранхиГС, обучающихся по направлению подготовки 081100.... | ||
Рабочая программа для бакалавров, обучающихся по направлению 081100. 62 «Государственное и муниципальное управление» | Рабочая программа для бакалавров, обучающихся по направлению 081100. 62 «Государственное и муниципальное управление» |
Поиск Главная страница   Заполнение бланков   Бланки   Договоры   Документы    |