Учебное пособие для бакалавров по направлению подготовки 38. 03. 04. 62 " Государственное и муниципальное управление" Москва, 2015 г
Скачать 4.17 Mb.
|
| Тематика эссе Потребители ресурсов и общественных благ территории: общее и особенное (на конкретном примере). Факторы влияния на поведение потребителей в маркетинге территории. Воздействие на поведение потребителей в маркетинге территории: специфика и механизм (с конкретными примерами). Конкуренция в маркетинге территорий: общая характеристика и особенности (на примере конкретной территории). Механизм оценки конкурентоспособности территории. Конкурентные преимущества территории: поиск и оценка (на примере конкретной территории). Современные механизмы сотрудничества территорий (на примере конкретной территории). Государственная региональная политика: вопросы согласования интересов страны, региона и МО (на примере конкретной территории). Социальное партнерство: актуальность и современные механизмы (на примере конкретной территории). Макросегментация и микросегментация в маркетинге территорий (на примере конкретной территории). Стратегии охвата базового рынка в маркетинге территорий: общее и отличное (с конкретными примерами). Особенности позиционирования и дифференциации территории в территориальном маркетинге (с конкретными примерами). Лекция 4. Маркетинговая среда 1. Потребители ресурсов и общественных благ территории 2. Конкуренция и конкурентоспособность территорий 3. Сегментация рынка 4. Позиционирование и дифференциация территории 1. Потребители ресурсов и общественных благ территории Потребитель - это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, идей). Потребитель удовлетворяет данным продуктом (услугой, идеей) свои нужды и желания. Только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или неудовлетворен. Максимально лучшее удовлетворение нужд и желаний потребителя определяет его предпочтение в пользу того или иного товара (услуги, идеи). Конечными пользователями ресурсов и общественных благ конкретной территории являются жители территории. Они могут быть представлены с двух точек зрения. С одной стороны, жители являются одним из ресурсов территории, с другой - жители являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории. Их поведение необходимо изучать, стараться прогнозировать и по возможности влиять на него. Анализ поведения потребителей в территориальном маркетинге можно проводить, используя систему факторов, формирующих поведение потребителей, предложенную Д.Ф. Энджелом, Р.Д., Блэкуэлом, П.У. Миллиардом, которые выделили 3 группы факторов:
1. Индивидуальные различия влияют на поведение потребителей. Проанализируем составные элементы, определяющие индивидуальные различия потребителя в территориальном маркетинге, а именно: возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность, личность, ценности, образ жизни. 1.1. Индивидуальные возможности - три основных ресурса: а) уровень дохода (экономические ресурсы). Предполагает соотнесение своих экономических ресурсов (з/п, надбавки к з/п, местные денежные выплаты + натуральные (неденежные) поступления - бесплатное обучение, отдых, система добровольного мед страха + продукты питания, произведенные в подсобном хозяйстве) с потенциальными расходами, которые он будет нести при проживании и/или осуществлении деятельности на территории (постоянные – содержание жилья и оплата коммунальных услуг, питание, приобретение одежды, проезд в общественном транспорте / содержание личного автомобиля, содержание ребенка в дошкольном учреждении и др.- и переменные - приобретение дорогостоящих товаров длительного пользования, приобретение «приданого» для новорожденного, профессиональное обучение членов семьи на платной основе и др. 3 группы факторов, формирующих поведение потребителей:
б) ресурсы времени (значимы для человека, когда он выбирает место постоянного проживания). Основными «пожирателями» времени в городе являются затраты времени на проезд от дома к месту работы (учебы), работа по дому, приготовление домашней еды, осуществление покупок, оплата счетов и другие действия регулярного характера. Поэтому: значим уровень развития сферы услуг (уборка и ремонт дома, прачечные и химчистки, количество магазинов и др.), форм и средств коммуникации (транспорт, связь), финансовых услуг и всех других видов сервиса + хорошая пространственная планировка, где проведено зонирование, жилые районы содержат все необходимые для жизни человека торговые, социальные, обучающие, развлекательные учреждения, сеть городских дорог удобна и имеет высокую пропускную способность. в) познавательные способности отдельного человека - умственная способность по обработке массива информации. Из всего массива информации человек фокусирует внимание лишь на некоторых данных. Территориальный маркетинг предполагает деятельность по завоеванию внимания к определенной территории со стороны конкретного потребителя. Наиболее заинтересованными лицами в информации о территории выступают:
1.2. Знания о территории могут состоять из различной информации:
Необходимо оценить уровень осведомленности человека о существовании и узнавании территории, а также оценить, какие ассоциации возникают у человека при ее упоминании (каков имидж? официальные и неофициальные символы?) 1.3. Отношение потребителей показывают его симпатии и антипатии, т.е. отношение к территории. Отношения могут меняться по нескольким характеристикам:
Отношение потребителей к территории подлежит изменению. Территория должна чутко прислушиваться к изменению общественного мнения и в зависимости от этого находить такие характеристики территориального продукта, которые именно сейчас являются значимыми для потребителей. Отношение потребителей к объекту зависит от 2х факторов: - мнения (познавательный аспект) - что именно знает человек о территории. Можно определить путем оценки отдельных характеристик территории и значимости этих характеристик для потребителя. Мнение потребителя относительно конкретного населенного пункта можно сопоставить с «идеальной» территорией. - чувства (эмоциональный аспект) – эмоции, сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоция часто сопровождается мыслью. Можем пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли о территории. Таблица 4.1. Эмоции и чувства
1.4. Мотивация и заинтересованность Мотивация – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Мотивация начинается со стимула. Когда потребность возникла, она может формировать состояние побуждения или стремления. Осознанные потребности могут быть разделены на две группы: первая — утилитарные и связаны с объективными характеристиками территории, вторая — гедонистические, отражают субъективное восприятие, эмоциональное ожидание и этические аспекты. Можно выделить три группы характеристик территории, которые подлежат объективным рациональным оценкам:
3. Конкретные потребительские характеристики территории - особый статус территории, который дает право на экономические, социальные льготы (зона Крайнего Севера), особое месторасположение территории (находится на берегу водоема), компактное проживание представителей одной национальности и др. 1.5. Личность, ценности, образ и стиль жизни Ценности - это некоторые суждения человека о жизни и приемлемом поведении. Могут быть социальными и индивидуальными. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение человека в обществе, в группе лиц, в то время как индивидуальные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Если социальные ценности страны, региона, населенного пункта нравятся, «по душе» человеку, то переезд в этот населенный пункт будет способствовать формированию находящихся в зачаточном состоянии индивидуальных ценностей. Так, честолюбивые люди будут стремиться переехать в активно развивающийся город, в котором есть большие возможности, перспектива, шанс пробиться. В отличие от ценностей, которые являются относительно постоянными, образ жизни, например, то, как человек тратит время и деньги, может меняться в зависимости от возраста человека, изменения социального статуса, образовательного уровня и уровня квалификации. Он определяет основные критерии предпочтения, например, способов отдыха, развлечения, заработка человека и тем самым будет влиять на выбор территории для посещения и проживания. 2. Факторы воздействия внешней среды 2.1. Культура - комплекс ценностей, идей, взглядов, символов, т.е. совокупность абстрактных и материальных компонентов. В каждой национальной культуре можно выделить основные ценности, которые определяют приоритеты и влияют на поведение потребителя. Поэтому при реализации территориального маркетинга необходимо учитывать:
При выборе территории как места посещения туристы обращают внимание на специфику культуры. Необходимо учитывать также: - наличие/отсутствие материального образа территории, который идентифицировал бы город, в том числе и при изготовлении сувенирной продукции (уникальность, небольшая цена, удобство при транспортировке, соответствие культурному контексту потребления и т.д.) ?? в гербе Бугульмы – форель, у РТ – Барс??; - обращение к ее прошлому, к историческим событиям и людям, которые прославили эту территорию (например, быт и блюда дворянской и купеческой кухни); - обращение к религии, возрождение расположенных рядом монастырей, церковных реликвий и других знаков и символов веры, следовательно нужно создавать условия для перемещения, питания и проживания паломников; - потребности родителей дать детям «классической» образование в классической гимназии и классическом университете. |
Похожие:
 | Бианкина А. О.,Орехов В. И., Орехова Т. Р. Аудит качества по направлению подготовки 38. 03. 04. 62 Государственное и муниципальное... | | Бианкина О. А., Казенков О. Ю., Орехов В. И., Орехова Т. Р., Яковлев С. С. Страхование по направлению подготовки 38. 03. 01. 62 Экономика... |
| Бианкина А. О., Казенков О. Ю.,Орехов В. И., Орехова Т. Р., Яковлев С. С. Налоги и налоговая система РФ по направлению подготовки... | | «Экономика общественного сектора», «Микроэкономика». Материалы практикума показывают разнообразные сферы приложения инструментов... |
| Управление затратами труда на предприятии. Для бакалавров по направлению «Управление государственными и частными предприятиями» всех... |  | Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200. 62 «Менеджмент», по профилю... |
| Программа предназначена для студентов 6 курса, завершающих обучение по основной образовательной программе подготовки магистров по... | | Вкр предназначены для студентов-бакалавров Уральского института – филиала ранхиГС, обучающихся по направлению подготовки 081100.... |
| Рабочая программа для бакалавров, обучающихся по направлению 081100. 62 «Государственное и муниципальное управление» | | Рабочая программа для бакалавров, обучающихся по направлению 081100. 62 «Государственное и муниципальное управление» |