Новости фандрайзинга. Учебное пособие для фандрайзеров и тренеров
Скачать 2.22 Mb.
|
Глава 5Сотрудничество с коммерческими компаниями Элина Чижевская, Центр развития некоммерческих организаций, г. Санкт-Петербург. В этой главе рассматривается благотворительная активность коммерческих компаний в России – ее причины, характер, формы реализации, препятствия и тенденции. Освещаются мотивы донорства бизнеса, возможная выгода для компаний, а также логика и конкретные технологии действий некоммерческих организаций, занимающихся фандрайзингом в бизнес-секторе. Описан алгоритм проведения переговоров, даны практические рекомендации. Урок 1. Мотивы благотворительности и подходы к работе с бизнесом1. Введение На уроке рассматриваются мотивы, по которым бизнес занимается «благотворительностью», в нашем случае – поддержкой социально-значимых инициатив, проектов и организаций. Мы поговорим как о личных, так и о коммерческих мотивах, т.е. бизнес-выгоде. Также речь пойдет о трех основных подходах – филантропии, спонсорстве и партнерстве. Для того чтобы успешно искать средства в бизнесе, некоммерческим организациям важно понимать мотивацию коммерческого сектора на оказание помощи и то, какую стратегию (подход) выбрать в том или ином случае.
Задачи урока:
Раздаточный материал:
2. Содержание урока Часто при употреблении термина «благотворительность бизнеса» имеется в виду не только «чистая благотворительность» (бескорыстная передача ресурсов на благое дело, которая еще называется филантропией), но и спонсорство, и любое социально-ответственное поведение бизнеса. Поэтому мы будем говорить о мотивах благотворительности в широком смысле этого слова. Прежде всего, необходимо понять, по каким причинам бизнес (то есть бизнесмены) расстаются со своими деньгами. Вернее, не только с деньгами, но и другими ресурсами – материалами и оборудованием, временем и знаниями. По большому счету, все мотивы благотворительности бизнеса можно разделить на личные и коммерческие. Личные мотивы – это мотивы конкретного человека, принимающего решения. К сожалению или к счастью, но российский бизнес по-прежнему часто ведет себя не как бизнес, а как сообщество людей. Поэтому часто при фандрайзинге в бизнесе используются те же подходы, что и при сборе частных пожертвований. Коммерческие мотивы – это мотивы, связанные с возможным получением компанией выгоды. Достаточно часто в малом и среднем бизнесе решение принимается на основе личных мотивов, а потом в этом начинают искать коммерческую выгоду. Крупный российский бизнес и транснациональные корпорации стараются вырабатывать цельную социальную и благотворительную политику, которая преследует, в том числе и коммерческую выгоду.
Личные мотивы благотворительности бизнеса:
Коммерческие мотивы благотворительности бизнеса:
По данным опроса, проведенного Ассоциацией менеджеров России (www.amr.ru) в 2001 году, на вопрос: «Каковы причины заинтересованности вашей компании в благотворительной деятельности?» - 63% генеральных директоров и 76% руководителей PR-служб крупных компаний ответили, что это способствует росту положительного имиджа компании и ее рекламе. 29 и 47% соответственно отметили, что это позволяет создать взаимовыгодные отношения с федеральной/местной властью. Личную симпатию к организациям - объектам поддержки и людям, в них работающим, отметили 29% руководителей и 15% PR-менеджеров, улучшение взаимодействия с целевыми рынками – 18 и 21%, с местным общественным мнением – 16 и 24% соответственно. В США 78% акционеров предпочитают инвестировать в компании, работающие с благотворительными организациями (Conference Board, “The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance”, 1999). Сразу оговоримся про налоговые льготы. К сожалению, этот мотив практически не работал в России даже тогда, когда эти налоговые льготы были (до 1 января 2002 года) – ими было сложно воспользоваться. В упомянутом опросе Ассоциации менеджеров только 3% респондентов ответили, что это позволяет получить налоговые льготы. Сейчас, даже если какие-то льготы прописаны в законах субъектов федерации, они не действуют, так как противоречат федеральному законодательству (данные на ноябрь 2004 года).
Подходы к работе с бизнесом Существует несколько базовых подходов к работе с бизнесом. Их можно разделить на филантропию («чистую благотворительность» или милосердие), спонсорство (бартер, т.е. взаимный обмен услугами) и партнерство (равноправные отношения, направленные на решение определенной общественной проблемы). Определимся с терминами.
Филантропия – благотворительные действия бизнеса, предпринятые на невозвратной основе, когда жертвователь не ищет пользы для себя и не пытается (как правило) ее учесть. При этом подходе представитель бизнеса опирается на свои личные мотивы, не учитывая коммерческой выгоды своей компании. Чаще всего, благополучателями поддерживаемых филантропами проектов становятся дети, одинокие пожилые люди и инвалиды, однако встречаются и другие объекты такой благотворительности. Спонсорство – благотворительные действия бизнеса, имеющие выраженный маркетинговый компонент, составляющую «ты – мне, я – тебе». Термин «спонсорство» в российском законодательстве определен в законе о рекламе. Когда мы говорим «спонсор», то, скорее всего, имеем в виду компанию, получающую в обмен на финансовые вложения определенную рекламу (упоминание в СМИ, размещение логотипа и информации о компании в печатных материалах организации/отдельного события или Интернете и т.д.). Возможны и другие бартерные отношения, когда организация – получатель средств или ее сотрудники предоставляют компании взамен другие услуги (например, обучение/консультирование представителей компании или их детей, в зависимости от того, чем занимается НКО). Партнерство – взаимодействие НКО и компании, при котором они объединяют свои усилия для решения той или иной социальной проблемы, задачи, обоюдно вкладывая соизмеримые ресурсы. Партнерство возможно, когда базовые ценности двух организаций совпадают, когда им удается найти общий язык, когда обе стороны хорошо понимают решаемые задачи, и участвуют в разработке планов действий. Хороших партнеров найти не просто, еще сложней поддерживать эти отношения длительное время. Но это дает свои плоды – партнера не надо каждый раз заново убеждать в необходимости работы, они могут вложить в реализацию проекта гораздо больше, чем просто денежные средства – свой опыт, время, связи. В четвертом примере описан еще один, самый современный, подход бизнеса к благотворительности – так называемый «cause-related marketing», в России его чаще всего называют просто «социальный маркетинг» или «социальный брэндинг», когда имидж брэнда (продуктовой марки) крепко связывают с решением определенной социальной проблемы. К этому же подходу можно отнести и традиционные акции Макдоналдса помощи нуждающимся детям. Существует еще одна классификация подходов к бизнесу – опора на большое количество небольших пожертвований или на единичную крупную помощь. Из опыта работы с бизнесом можно сказать, что сравнительно легко получить небольшие разовые пожертвования. Можно делать ставку на крупные, осознанные пожертвования, которые поддаются планированию. Во многом путь к этому лежит через развитие отношений c «донором», укрепление доверия, поиск взаимных интересов, оттачивание способов взаимодействия, построение партнерства. Сделав ставку на поиск средств в бизнес-секторе, вы можете выбрать, ближе ли вам горизонтальная стратегия (много небольших пожертвований; эффективные, но неглубокие и часто единовременные контакты), либо вертикальная стратегия (несколько «доноров» «разрабатываются вглубь», опора идет на малое число регулярных, плановых пожертвований, развитие партнерских отношений с небольшим числом «доноров»). 3. Выводы из урока Прежде всего, не стоит относиться к бизнесменам так, как будто они должны вас поддерживать – все зависит исключительно от их доброй воли. Нужно понять мотивы, по которым коммерческие компании, зарабатывающие деньги, все же жертвуют на благотворительные цели. Отталкиваясь от этих мотивов и от специфики организации, спланировать подход – будете ли вы опираться исключительно на личные мотивы (сострадание и пр.) или создадите что-то, что можно предложить на взаимовыгодных условиях. На следующем уроке мы посмотрим, как и на что предпочитают жертвовать коммерческие компании в России. |
Похожие:
 | Учебное пособие предназначено для тренеров-преподавателей дюсш, учителей физического воспитания, преподавателей ссузов, студентов... |  | «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых» |
| Учебное пособие предназначено для подготовки студентов экономико-управленческих специальностей по программе группового проектного... | | Учебное пособие предназначено для студентов и аспирантов экономических специальностей, а также для преподавателей-экономистов |
| Учебное пособие предназначено для студентов III v курсов специальности «Технология художественной обработки материалов» | | Адамов Н. А., Амучиева Г. А. Бухгалтерский учет в строительстве: Учебное пособие / гуу. – М., 2004. – с. 128 |
| Учебное пособие предназначено для студентов имтп, а также может быть использовано при самостоятельном освоении современного программного... | | Учебное пособие предназначено для студентов, изучающих предмет «Артиллерийская разведка». Он составлен в соответствии с программой... |
| Учебное пособие предназначено для студентов, изучающих предмет «Артиллерийская разведка». Он составлен в соответствии с программой... | | Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... |