8.3. Разработка комплекса маркетинга
Как показано на рис. 8-1, разработка комплекса маркетинга вклю чает следующие этапы: разработка товаров; ценообразование; сис тема распространения товаров; коммуникационная политика.
8.3.1. Разработка товаров
Разработка товаров — одно из ключевых звеньев комплекса мар кетинга, в рамках которого ставится задача изучения мер по повы шению конкурентоспособности товаров, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется товарный ассор тимент и удлиняется жизненный цикл товаров.
В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потре битель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед фирмой должна стоять задача производить такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетво рять нужды клиентов, что обеспечит им конкурентное преимуще ство по сравнению с аналогами. Одним из основных критериев вы бора потребителем товара всегда было и остается его качество. На Западе многие фирмы применяют систему управления качеством товаров, в основе которой лежит многолетний опыт функциониро вания в условиях рыночной экономики.
С задачами удержания прочных позиций на рынке тесно связа ны вопросы ассортиментной политики, которая позволяет опреде лить оптимальный набор товарных групп для обеспечения эффек тивности работы фирмы. Как правило, на рынке, обслуживаемом фирмой, присутствует основная продукция (источник основных доходов), поддерживающая (имеется довольно большой опыт ее выпуска, приносит стабильную прибыль), только выходящая на рынок (основная прибыль от ее введения ожидается в перспекти ве), стимулирующая (стимулирует сбыт остальной продукции) и устаревшая (уходящая с рынка). Задача состоит в выборе целесооб разного соотношения этих видов продукции. Кроме того, следует также учитывать появление в перспективе на рынке еще только разрабатываемых в настоящее время товаров.
Разработка новых товаров проходит ряд стадий, среди которых наиболее важными являются поиск идеи нового товара, изготов ление нового образца, проведение лабораторных и рыночных ис пытаний, серийное производство. Помимо этого, необходимо ре шить вопросы, связанные с тем, будет ли товар представляться как марочный, что даст ему определенные преимущества (в случае его соответствия предъявляемым требованиям) и позволит четко вы делить из всей массы товаров конкурентов.
При разработке товара необходимо учитывать особенности его жизненного цикла, который состоит из четырех стадий: внедре ния, роста, зрелости, спада. Движение товара имеет свои характер ные черты на каждой стадии. Здесь задачи маркетинга, состоящие в продлении в разумных пределах жизненного цикла товара, вступа ют в определенное противоречие с тенденциями его сокращения, возникающими в связи с новыми возможностями производства новых продуктов. На каждой стадии маркетинг решает свой комп лекс задач, связанных с продвижением товара на рынке, стимули рованием его сбыта и т.п.
Итак, разработка товаров и вообще товарная политика фирмы выступает как основной элемент маркетинга, так как прежде всего товар, его качество, ассортимент, новизна и характерные черты жизненного цикла определяют степень конкурентоспособности и успех деятельности фирмы.
8.3.2. Ценообразование
Ценообразование является неотъемлемой и важной частью мар кетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление дос таточных доходов, покрывающих издержки производства и прино сящих прибыль. Существует множество методов ценообразования, для применения которых требуются знания не только в области учета и финансов, но и в сфере психологии.
Ценовая политика в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма. В общем случае процесс ценообразова ния проходит шесть этапов:
1) установление целей ценовой политики;
2) оценка спроса на товар/услугу;
3) анализ затрат;
4) изучение цен и продукции конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление цены на товар.
Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования товаров. Чаще других встречается постановка таких целей ценообразования, как удержа ние позиций на рынке, максимизация текущей прибыли, лидер ство по доле рынка, лидерство по качеству товара.
При установлении цен следует принимать во внимание то об стоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спро са, т.е. чем выше цены, тем ниже спрос и, наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность.
В основе цены лежат затраты, связанные с производством това ров, так как цена должна обеспечивать как минимум их покрытие, если не стоят другие цели. Анализ всех затрат предполагает опреде ление постоянных и переменных издержек. Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень цены, то издержки опре деляют ее минимальный размер.
В процесс установления цены вносит свои коррективы анализ цен и продуктов конкурентов. Задача фирмы, следовательно, сво дится к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих това ров посредством установления в ценах дополнительных по сравне нию с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оста ваться в пределах, очерченных спросом и собственными издержка ми.
Существующие методы ценообразования основываются на уче те либо себестоимости продукции (определяется минимально воз можная цена), либо цен конкурентов и цен товаров-заменителей (определяется средний размер цены), либо неоспоримых преиму ществ товара (определяется верхний предел цены). К наиболее рас пространенным методам ценообразования относятся: средние из держки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обес печения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности това ра; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов. Пе ред маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода.
После проведения мероприятий фирма устанавливает пределы, в которых должна находиться цена на товар. На последнем этапе ценообразования осуществляется установление окончательной цены с учетом ряда факторов, среди которых следует выделить психоло гические и возможную реакцию субъектов рынка.
8.3.3. Система распространения товаров
Распространение товаров представляет собой деятельность по доведению продукции фирмы до конечного потребителя. Эта дея тельность включает выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, в том числе создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирования, нала живание системы снабжения и т.д.
Система распространения товаров предполагает использование трех основных методов сбыта:
1) прямого, когда происходит непосредственный контакт меж ду производителем и потребителем продукции;
2) косвенного, когда контакт между производителем и потре бителем осуществляется через одного или нескольких посредни ков;
3) смешанного, когда в качестве посредника выступают такие организации, в капитале которых присутствует доля средств произ водителя и, таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым.
Выбор того или иного метода распространения своей продук ции зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самой фирмы.
8.3.4. Коммуникационная политика
Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент ком плекса маркетинга. Он включает:
1) рекламу;
2) стимулирование сбыта;
3) работу по связям с общественностью;
4) личную продажу.
Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или ус лугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.
Разработка программы рекламной деятельности включает не сколько этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы; за тем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе при нимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается сте пень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды спо собов распространения информации, конкретные носители рекла мы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключи тельном этапе оценивается эффективность рекламы.
Система стимулирования сбыта предусматривает меры по пре доставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раз дачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежед невно появляются все новые способы, эффективность которых оце нивает сам потребитель.
Работа по связям с общественностью направлена на формиро вание доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает уста новление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, ин формирование общественности о специфике фирмы, взаимодей ствие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальный отдел. Од нако в последнее время наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга. Это проявляется во вве дении специалистов по связям с общественностью в состав отдела маркетинга. Деятельность по связям с общественностью не требует непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популя ризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.
Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с ко нечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиен том, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом инди видуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает зна чительной гибкостью и отличается большей эффективностью зат рат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недо статков, среди которых — дороговизна, возможность охвата не большой аудитории. Поэтому при принятии решения об использо вании личной продажи следует тщательно проанализировать все "за" и "против".
После выбора целевых рынков и принятия конкретных решений о позиционировании на них своих товаров фирма приступает к пла нированию комплекса маркетинга для каждого из этих рынков. Ком плекс маркетинга включает совокупность переменных факторов, используемых фирмой для воздействия на субъекты целевого рын ка. К таким факторам относятся: товар, цена, система распростра нения и стимулирования.
В связи с этим разработка комплекса маркетинга предусматри вает следующие этапы: разработку товаров (включающую их совер шенствование и приведение в соответствие с запросами потреби телей, улучшение качества, разработку новых продуктов, увеличе ние жизненного цикла товаров); ценообразование (предусматрива ющее установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продукции конкурентов, вы бор метода ценообразования, установление цены на товар); систе му распространения товаров (предусматривающую организацию до ведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей); выра ботку коммуникационной политики фирмы (включающей рекла му, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу).
|
