8.2. Отбор целевых рынков
Как показано на рис. 8-1, отбор целевых рынков включает сле дующие этапы: изучение спроса; сегментирование рынка; отбор це левых сегментов; позиционирование товара на рынке.
8.2.1. Изучение спроса
Опрос отражает потребности общества и складывается из про изводственного и личного потребления. Производственное потреб ление, выступающее в форме потребления сырья, топлива, обору дования, связано с процессом производства и, таким образом, налицо совпадение производства и потребления. Личное потребле ние выступает в виде удовлетворения потребностей людей и не обя зательно совпадает с объемом производства средств потребления.
Изучение спроса включает замеры уровня спроса и его прогно зирование. Спрос изучается для определения размеров рынка и слу жит базой для осуществления ценовой политики компании. При отборе целевых рынков интерес представляет оценка их размеров. Для замеров спроса следует выявить все товары, продаваемые на данном рынке, и определить объем их продаж. Это даст возмож ность определить величину текущего спроса.
Однако этого недостаточно. Необходим также целый комплекс мероприятий, по прогнозированию спроса. Он включает изучение имеющихся тенденций на данном рынке, выявление всех факто ров, влияющих на состояние спроса (среди которых могут быть цены, появление аналогов, товаров-заменителей и т.п.), а также осуществление прогнозов в отношении спроса.
Кроме того, исключительную важность имеет изучение чувстви тельности спроса к изменению цены. Исходя из этого различают эластичный и неэластичный спрос. Эластичным считается такой спрос, при котором незначительное изменение цены ведет к суще ственному изменения спроса. При неэластичном же спросе неболь шое изменение цены почти не меняет спрос. Изучение чувстви тельности спроса к цене полезно не только при выработке ценовой политики, но и для прогнозирования состояния спроса.
Таким образом, на первом этапе отбора целевых рынков перед маркетингом стоит задача изучения текущего спроса и вероятного его состояния в будущем. При положительных результатах исследо ваний фирма может принять решение о целесообразности выхода изданный рынок и приступить к дальнейшим мероприятиям в рам ках отбора целевых рынков.
8.2.2. Сегментирование рынка
Для процесса выбора целевых рынков большое значение имеет дальнейшее разделение рынков в зависимости от групп потребите лей и потребительских свойств товаров, что представляет собой не что иное, как процесс рыночной сегментации.
Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, причем количе ство сегментов на рынке может быть различным. Итак, сегмента ция рынка — это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характерис тикам требований группы. В условиях рынка покупателя направле ние усилий на обслуживание большого количества потребителей с различными потребностями, вкусами, состоятельностью (так на зываемый массовый маркетинг) значительно снижает эффектив ность деятельности фирмы, хотя затраты на маркетинг остаются на минимальном уровне. Проведение же ряда маркетинговых мероп риятий, среди которых особое место занимает сегментация рынка, позволяет сосредоточить усилия фирмы на обслуживании опреде ленного круга потребителей, что значительно повышает шансы в достижении высокого конечного результата.
Следует помнить, что сегментация потребителей розничного рынка имеет свои особенности по сравнению с сегментацией оп тового рынка.
Таким образом, сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с опре деленным признаком. Это составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов для сосредоточения на них усилий фирмы.
8.2.3. Отбор целевых сегментов
После проведения сегментации рынка логически следует этап отбора лучших из них для обслуживания. Этот процесс, следова тельно, должен включать оценку степени привлекательности сег ментов и выбор одного или нескольких из них для обслуживания.
Возможны пять вариантов действий:
сосредоточить усилия на одном сегменте;
удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребите лей;
удовлетворять все потребности одной группы потребителей;
проводить выборочную специализацию на различных сегментах;
обслуживать весь рынок.
Компания, выходя на новый рынок, как правило, старается со средоточиться на одном сегменте и постепенно, в определенной последовательности осваивает новые сегменты, стремясь к завое ванию на рынке доминирующего положения.
8.2.4. Позиционирование товара на рынке
Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно свя заны между собой и представляют взаимообусловленные направле ния маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.
Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.
После выбора сегмента, который фирма собирается обслужи вать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. При этом могут быть использованы два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.
Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции товара в выбранном сегменте с учетом потребностей кон кретных потребителей.
Следовательно, на основе проведенного анализа рыночных по требностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы осу ществляется отбор целевых рынков. Он включает: изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направ лять усилия в сферы, где спрос незначителен и/или существует тенденция к его снижению; сегментирование рынка, посредством которого достигается разбивка рынка на отдельные группы потре бителей по определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков; позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.
Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сег ментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распы лять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредото чить их на удовлетворении потребностей избранных групп потреби телей, обслуживать которых фирма в состоянии, и это ей выгодно.
Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для пос ледующего планирования комплекса маркетинга.
|
