РАЗДЕЛ 3. Содержательный компонент теоретического материала.
Лекция 1 Сущность, принципы и функции маркетинга
1. 1. Сущность маркетинга
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что в переводе с английского языка означает рынок.
Филипп Котлер, американский ученый, определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования, маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей.
Маркетинг, согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт обмен, сделка рынок.
Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.
Конкретизированная потребность или Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивидуума. (Например: общая потребность в еде трансформируются в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание купить яблоки.) В разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами.
Спрос – желание, конкретная потребность подкрепленая покупательной способностью.
Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.
Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существует два вида сделок – денежная сделка и бартер.
Рынок, в маркетинговом понимании, – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место где совершаю сделки.
Таким образом, маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.
В жизни организации в зависимости от ее специфики, а также особенностей ее функционирования маркетинг может играть различную роль:
- являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности;
- если организация испытывает трудности сбытом, то маркетинг может постоянно или в течение определенного времени являться более важной функцией ;
- если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией ;
- если считается, что все функции производственно-хозяйственной деятельности должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию.
- если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию.
1.2. Цели и принципы маркетинга
Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его целей и принципов.
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга, представленные на рис. 1.7.
Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.
Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, точно удовлетворяющие их вкусы.
Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.
Изложенные выше определения характеризуют цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.
Можно выделить следующие общие принципы маркетинга.
Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов.
Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Данный принцип означает, что вся деятельность организации (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) должна основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. Акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к маркетинговым, когда служба маркетинга является источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.
Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар. Данный принцип означает, что разработка и производство новых продуктов будут эффективны при их успешном продвижении на рынок.
Общие принципы маркетинга можно конкретизировать путем выделения частных принципов:
- следование целям и стратегиям деятельности организации при принятии маркетинговых решений;
- гибкость и способность адаптировать решения к меняющимся условиям внешней и внутренней среды;
- ориентация на нововведения;
- соблюдение этических норм и принятие в расчет культурных ценностей;
- комплексное использование инструментов и средств маркетинга;
- принцип сегментации рынка;
- принцип планирования и научного подхода.
1.3. Эволюция концепций маркетинга
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XIX – XX вв., а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х гг.
Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через последовательные стадии развития, представленные на рис.1.8.
Производственная концепция исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространенны и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточит свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Данная концепция является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо акцент делать на увеличении производительности.
Продуктовая концепция – утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам с наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а, следовательно, организация должна его постоянно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-либо продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт, не будет иметь успех на рынке если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены; если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимание тех, кому нужен данный продукт и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта.
Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии и т.п.), т.е. к товарам, которые потребитель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Также концепция продажи применяется в сфере некоммерческой деятельности, например, когда политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность.
Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.
Нельзя путать концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой – целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй – продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.
Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами удовлетворять выявленные запросы потребителей, но также поддерживать и улучшать благосостояние, как отдельных потребителей, так и общества в целом. Это означает, что производство и реализация товаров должна строиться с учетом проблем в области защиты окружающей природной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.
Каждая их рассмотренных выше концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.
|
