РАЗДЕЛ 2. Методические указания по изучению дисциплины (или её разделов) и
контрольные задания для студентов заочной формы обучения.
.1. Введение
Подготовка и защита рефератов – одна из форм учебной работы.
Подготовка рефератов по маркетингу предполагает решение следующих задач:
углубление знаний по актуальным теоретическим вопросам маркетинга, творческое применение этих знаний к избранной студентом теме;
усвоение зарубежного опыта маркетинговой деятельности, возможностей и проблем его практического использования в российских условиях, в деятельности будущих дипломированных специалистов;
совершенствование умения изучать различные литературные источники (монографии, статьи периодической печати и т.п.) по избранной теме и на основе их критического анализа самостоятельно и грамотно излагать материал, делать аргументированные выводы и предложения
развитие навыков правильного оформления письменной работы.
Реферат не должен иметь ничего общего с простым дублированием материала, заимствованного из одного или нескольких литературных источников, то есть ничего общего с плагиатом и компиляцией. В нем должен быть проведен анализ всего материала, относящегося к избранной студентом теме и содержащегося в проработанной автором литературе.
1.2. Выбор темы
Предложенная кафедрой тематика рефератов является примерной. Студенту целесообразно самостоятельно подходить к выбору темы, которая отвечала бы его собственным интересам и наклонностям. Исходя, из круга своих интересов студенты могут предлагать темы рефератов, не вошедшие в перечень тем, рекомендуемых кафедрой. В данной ситуации необходимо обязательно согласовать предлагаемую тему реферата с научным руководителем.
Выбрав тему реферата, необходимо:
1. Ознакомиться с кругом вопросов, относящихся к избранной теме, повторить лекционный материал и проанализировать заново литературу, рекомендованную к соответствующей теме учебной программе по дисциплине «Маркетинг», получить четкое представление о сущности темы, ее месте и значении в изучаемом курсе и в маркетинговой деятельности.
2. Расширить круг литературных источников, по теме реферата пользуясь каталогами, имеющимися в информационно-библиотечным комплексе МГПУ, а также в библиотеках г. Мурманска.
Наряду с учебной и монографической литературой необходимо использовать статьи, опубликованные в периодических изданиях, в том числе в журналах: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Проблемы теории и практики управления», «Российский экономический журнал (РЭЖ)», «Экономика и организация промышленного производства (ЭКО)», «Экономист», «Вопросы экономики» и др.
Повышению качества реферата способствует знание законодательных актов и постановлений Правительства Российской Федерации в сфере, относящейся к теме исследования, которые публикуется в «Российской газете» и в Собраниях законодательства Российской Федерации за соответствующих год.
Итогом предварительного этапа работы должен стать план реферата.
1.3.Составление плана реферата
План реферата определяет не только круг вопросов, которые должны быть затронуты в избранной теме, но и основное содержание реферата. Он позволяет студенту получить общую ориентацию в материале темы, обеспечивает его правильный отбор и логику изложения.
План реферата включает введение, основную часть, заключение, список использованной литературы, приложения.
Во введении дается обоснование актуальности выбранной темы в теоретическом и практическом аспектах, анализ степени ее разработанности в проанализированной литературе, формулируется цель, и определяются задачи исследования.
При оценке состояния разработанности темы не следует скатываться на путь аннотирования литературы. Каждый источник необходимо анализировать лишь в аспекте исследуемой темы.
Основную часть реферата необходимо разбить на вопросы и под вопросы (пункты), которые должны иметь свое лаконичное и четкое название.
Заключение должно содержать четко сформулированные выводы, к которым пришел студент в результате изучения выбранной темы, а также вопросы, оставшиеся нерешенными и нуждающиеся в дальнейшей разработке.
1.4. Систематизация собранного материала и написание реферата
Изучение литературных источников должно сопровождаться анализом и систематизацией собранного материала. Необходимые сведения распределяются в соответствии с целью и задачами реферата. Может возникнуть необходимость в корректировке предварительно разработанного плана в окончательный его вариант. Завершается систематизация материала формированием однозначной, выверенной концепции.
Хорошо продуманный план, каждый пункт которого обеспечен строго отобранным материалом – важнейшая предпосылка успешного написания реферата.
Начинать необходимо с основной части, но не с введения. Работа над основной частью позволит до конца осмыслить подобранные литературные источники.
В соответствии с планом, текст основной части реферата необходимо разделить на вопросы и подвопросы (пункты) с соответствующим распределением собранного материала. Выделение любого вопроса, подвопроса (пункта), структуризация реферата в целом должно осуществляться по формуле: задача – разработка - вывод.
Изложение материала не должно носить описательный характер. Необходим анализ с соответствующими выводами, в том числе статистического материала, который должен быть тесно связан с текстом. Обширный массив статистических данных целесообразно сводить в таблицы. На основе статистических данных можно построить диаграммы, графики, позволяющие более рельефно представить те или иные социально-экономические явления и процессы.
Все таблицы, диаграммы, графики, схемы, приводимые в реферате, должны быть озаглавлены и пронумерованы. Обязательным является приведение под ними ссылок на источники с упоминанием страниц, откуда позаимствованы статистические данные.
Весь проводимый в тексте цифровой материал должен иметь ссылки на соответствующие источники. Сноски обязательны также в случаях буквального цитирования текста или же при использовании суждений, положений, выводов, содержащихся в трудах других авторов.
Достоинством реферата является анализ различных точек зрения по дискуссионным вопросам, аргументация разделяемой или своей позиции.
1.5. Оформление реферата
Представляемый научному руководителю реферат должен быть набран на компьютере 12 шрифтом, через 1,5 интервала на одной стороне стандартного формата А4, оставляя поля: левое – 2,5 см., правое ─1,5 см., верхнее и нижнее не менее 2 см.
Страницы текста должны быть обязательно пронумерованы. Нумерация работы является сквозной и начинается со страницы 3 (первая и вторая страница – это титульный лист и план работы, которые не нумеруются). Номер страницы проставляется вверху в середине или справа.
Объем реферата не должен превышать 16─20 страниц.
Реферат должен иметь:
1) титульный лист;
2) план работы с указанием страниц каждого вопроса, подвопроса (пункта);
3) введение, которое не нумеруется;
4) текстовое изложение материала, разбитое на вопросы и подвопросы (пункты, подпункты) с необходимыми ссылками на источники, использованные автором;
5) заключение, которое не нумеруется;
6)список использованных материалов;
7) приложения, которые состоят из таблиц, диаграмм, графиков, рисунков, схем. Приложения подшиваются строго в той последовательности, в какой они рассматриваются в тексте. Каждое отдельное приложение должно иметь заголовок, отражающий его содержание.
Список использованной литературы составляется в определенном порядке:
1. Законы Российской Федерации;
2. Указы Президента Российской Федерации;
3. Постановления Правительства Российской Федерации;
4. Нормативные акты, инструкции;
5. Монографическая и учебная литературы;
6. Статьи, опубликованные в периодических изданиях.
В библиографическом описании источника указывается: фамилия и инициалы автора, название книги, место издания, название издательства и год издания. Если статья опубликована в журнале (газете), дается название журнала (газеты), год выпуска, номер страницы.[2]
Реферат должен быть написан грамотно, и иметь опрятный вид. Не допускается сокращение слов, кроме общепринятых, а также опечатки, неточности, стилистические погрешности.
К моменту представления научному руководителю реферат должен быть максимально доработан во всех отношениях.
1.6. Оценка реферата
Реферат оценивается научным руководителем. При этом учитываются:
1. Содержание реферата: полнота и глубина раскрытия темы,
круг и степень использования литературных источников,
уровень аргументированности основных положений и выводов - 20 баллов.
2. Степень самостоятельности анализа использованной
литературы и логичность изложения материала - 20 баллов
3. Наличие дискуссионных вопросов и аргументированной
точки зрения - 15 баллов.
4.Знание и отражение в работе современной правовой
базы - 5 баллов.
5. Использование фактического материала по теме - 15 баллов.
6. Глубина понимания студентом отдельных вопросов
темы реферата - 10 баллов.
7. Литературная обработка текста, правильность оформления
реферата - 15 баллов.
В итоге реферат оценивается в системе 100-бальной и 5-бальной оценки знаний следующим образом:
86-100 баллов – «отлично»
70-85 баллов – «хорошо»
51-69 баллов – «удовлетворительно»
менее 51 балла –«неудовлетворительно».
2. Методические указания к изучению дисциплины
Введение
Маркетинг как научная дисциплина занимает важное место в подготовке экономистов. Изучение дисциплины нацелено на формирование у специалистов теоретических и практических знаний в области организации маркетинговой деятельности предприятия (организации).
В результате изучения дисциплины студенты должны иметь знания о становлении и развитии концепций маркетинга, их эволюции; методике исследования рынка; стратегическом маркетинге и приемах планирования маркетинговой деятельности; элементах комплекса маркетинга; особенностях международного маркетинга.
При изучении дисциплины обеспечивается преемственность и тесная связь с такими учебными дисциплинами как экономическая теория, философия, статистика, право, менеджмент, социология, экономика предприятия и др.
Тема 1. Сущность, принципы и функции маркетинга
Для изучения данной темы необходимо отталкиваться от теоретических основ маркетинга, изложенных в работах Ф.Котлера, Е.П. Голубкова, В.Д. Секерина, Б.В. Сребника, где достаточно подробно излагается сущность маркетинга, раскрывается содержание целей и задач маркетинга.
Раскрывая социально-экономическую сущность маркетинга, необходимо исходить из глобальных целей маркетинга: достижение максимально возможного потребления; достижение максимального удовлетворения потребностей; предоставление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
Развитие маркетинга охватывает период с конца 18 века по настоящее время. Здесь необходимо дать характеристику производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой, социально-этической концепциям маркетинга, их взаимодействию, выделив при этом ведущую идею, основной инструментарий и главную цель каждого концептуального подхода.
При изучении данной темы следует рассмотреть особенности становления и применения маркетинга в современной России, выявить сложности внедрения маркетинга на отечественных предприятиях.
определить проблемы современного российского рынка, дать оценку возможностям их решения с помощью современных методов маркетинга.
Тема 2. Рынок как поле деятельности маркетинга
Рассматривая маркетинг как концепцию рыночного управления, как функцию аппарата управления и как систему внутрифирменного управления, необходимо изучить методологическую основу, состоящую из принципов, функций, организационной структуры, методов, инструментов и информационной базы.
Необходимо изучить классификацию рынков по различным признакам: по условиям конкуренции, по количеству участников рынка, по видам деятельности, по потребностям.
Анализ внешней среды маркетинга предполагает изучение микросреды (потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, поставщики) и макросреды (экономическое положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация и социально-культурный аспект).
Анализируя макро- и микросреду маркетинга, необходимо обратить внимание на факторы, не управляемые маркетингом. Указать, почему они не подвластны службе маркетинга и, что при этом необходимо предпринять производителю.
При изучении внутренней среды предприятия должны быть изучены все направления деятельности: снабжение, производство, сбыт, финансы, кадры и т.д. Следует дать определение «стратегического потенциала предприятия».
Международный опыт маркетинговой деятельности должен рассматриваться с позиции его адаптации к современным условиям России.
Тема 3. Методологические основы и виды маркетинга
Изучение данной темы следует начинать с классификации методов маркетинговой деятельности. Необходимо изучить общенаучные методы маркетинга: ситуационный и системный анализ, комплексный, программно-целевой подходы к планированию. Аналитико-прогностические методы следует классифицировать на количественные методы прогноза (экстраполяция тренда, прогнозы на основе индикаторов, регрессионный анализ) и качественные методы (Дельфи-метод, сценарии). Следует дать краткую характеристику указанных методов, определить преимущества и проблемы их применения.
Далее следует дать классификацию видов маркетинга в зависимости от типа рынка, вида хозяйственной деятельности и состояния спроса, раскрыть содержание активного и пассивного маркетинга. Необходимо раскрыть сущность данных видов маркетинга, выделив особенности методологических подходов к проведению исследования и прогнозирования рынка.
Тема 4. Сущность исследования рынка.
Приступая к изучению раздела 2, темы 4. необходимо для себя уяснить толкование понятия “маркетинговое исследование”, в чем его сущность? Каковы цели и задачи маркетингового исследования? Какова роль маркетингового исследования в бизнесе?
Какова взаимосвязь рыночных и маркетинговых возможностей фирмы?
Какое влияние оказывает внешняя и внутренняя Среда предприятия на выбор правильных управленческих решений? В чем проявляется эффективность маркетингового исследования?
С этой целью следует изучить раздел II. главу 1. прилагаемого учебного пособия Сорокиной С.А и др. “Маркетинг”; соответствующие изучаемой теме разделы и главы учебника “Основы маркетинга” Ф. Котлера, монографического издания “Маркетинговые исследования” Г.М. Черчиля, учебного пособия И.К. Беляевского.
Тема 5. Системы маркетинговых исследований и информационно-методическое обеспечение
Изучение данной темы требует понимания сущности понятия “маркетинговая информация”. Почему информация является инструментом маркетинга? Почему, проведение маркетинговых исследований требует создания маркетинговой информационной системы? Каковы компоненты маркетинговой информационной системы? Какова роль мониторинга в принятии управленческих решений? почему возникла необходимость создания системы поддержки управленческих решений?
Как осуществляется информационное обеспечение маркетинговых исследований?
Для ответа на поставленные вопросы следует изучить Главу 5. прилагаемого учебного пособия, Раздел “Маркетинговые исследования” в учебнике Ф. Котлера “Маркетинг-менеджмент”, Голубкова Е.П. “Основы маркетинга”,
Тема 6. Направления исследования рынка
Указанную тему необходимо начать с изучения структуры маркетинговой информации: типы информации (по форме планирования - оперативная, стратегическая, по месту сбора - внутренняя и внешняя; по назначению - аналитическая, сигнальная, регулирующая, рекомендательная, справочная, нормативная), виды (первичная - внутрифирменная отчетность, специально организованное обследование; вторичная - полученная из различных источников) , кто является носителем первичной информации, и что является источником вторичной информации. Ответ на данные вопросы можно получить, изучив Раздел 2.2. “Маркетинговые исследования” Беляевского И.К., а также главу 6, прилагаемого учебного пособия “Маркетинг” Сорокиной С.А..
Изучив структуру, необходимой для проведения маркетинговых исследований информации следует приступить к изучению стратегий маркетинговых исследований. При этом, особое внимание необходимо обратить на факторы, влияющие на определение управленческой проблемы, требующей своего решения и проблемы, требующей исследования.
Далее следует вспомнить статистику. Здесь особое внимание необходимо уделить определению “Генеральная совокупность”, классификации форм и видов выборки, методам расчета единиц выборки. Более подробно данный вопрос рассматривается в работах Черчиля Г.М., Беляевского И.К. , Голубкова Е.П.
Приступая к изучению требований к составлению анкет, листов наблюдений и проведению эксперимента необходимо обратить внимание на содержание вопросов, на типичные ошибки, нередко встречающиеся в опросных анкетах, что в конечном итоге приводит к искажению информации, на качественные методы, используемые при проведении опросов и экспериментов. Данные вопросы наиболее полно изложены в работе Черчиля Г.М. “Маркетинговые исследования”, освещены в прилагаемом учебном пособии.
Очень многие исследователи, в своих работах, посвященных маркетингу, уделяют особое внимание сегментированию рынка. Здесь очень важно понять, что такое сегмент рынка, какой смысл вкладывается в определение “сегментация”, по каким признакам проводится сегментирование рынка? Какие стратегии сегментации применяют крупные и преуспевающие в бизнесе компании? Что является определяющим в позиционировании компании на рынке?
Проведение маркетинговых исследований может осуществляться следующими способами: на базе службы маркетинга, с помощью специализированных исследовательских организаций и комбинированным методом. Изучая перечисленные выше способы проведения маркетингового исследования, нужно выявить их достоинства и недостатки.
Важным при проведении маркетингового исследования является определение объекта исследования (генеральной совокупности) и формулирование для него характерных признаков.
Далее определяется размер изучаемой совокупности. Здесь следует остановиться на рассмотрении двух вопросов: определение метода выборки и определение объема выборки.
Для проведения достоверных и эффективных маркетинговых исследований необходимо получить адекватную информацию. Поэтому следует дать определение, выявить достоинства и недостатки различных видов информации (внешней и внутренней, первичной и вторичной).
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы, которые подлежат изучению в данной теме: опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование.
Тема 7 Методика исследования рынка
Указанная тема является заключительной раздела II. Теперь мы с вами можем приступить к написанию запроса на исследование. При составлении указанного документа необходимо руководствоваться требованиями к его содержанию, оформлению и оценке. Качеству проведенного маркетингового исследования уделяется самое серьезное внимание со стороны заказчика. К составлению методики исследования рынка надо отнестись особенно ответственно. При изучении данного вопроса следует обратиться к работам Черчиля Г.М. и Беляевского И.К., и к главе 7, прилагаемого учебного пособия С, где достаточно подробно излагаются основополагающие принципы проведения маркетинговых исследований, дается исчерпывающая характеристика методам измерения и оценки результатов исследования. В прилагаемом учебном пособии приводится схема проведения маркетингового исследования рынка. При ее изучении обратите внимание на постановку вопросов для получения необходимой информации, позволяющей принять правильное управленческое решение.
Тема 8. Стратегическое планирование маркетинга
Изучение темы «Стратегическое планирование маркетинга» следует начинать с определения терминов «стратегия», «тактика» и «стратегический маркетинг».
Далее следует определить место маркетинговой стратегии в общей системе внутрифирменного планирования, этапы ее разработки и привести классификацию маркетинговых стратегий.
Для анализа ассортиментного портфеля продуктов, определения сильных и слабых сторон маркетинга и предприятия в целом, анализа стратегий инвестирования используются матрицы Бостонской консультативной группы (БКГ) и Мак-Кинзи; для оценки силы бизнеса – SWOT и PIMS анализ. Необходимо раскрыть сущность и содержание указанных методов анализа и выделить их достоинства и недостатки.
Далее следует выделить и рассмотреть различные типа программы маркетинговой деятельности: программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга; программа по отдельным направлениям комплекса маркетинга; программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров. Необходимо изучить подходы к их разработке: программно-целевой, системный, ситуационный.
В данной теме представляется целесообразным определить место бизнес-плана в системе планирования и раскрыть содержание маркетингового раздела бизнес-плана.
Тема 9. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Начинать изучение темы следует с определения влияния концепции маркетинга на организационную структуру предприятия. Далее следует рассмотреть различные виды маркетинговых служб и принципы их проектирования: функциональная, товарная, товарно-рыночная, матричная.
Необходимо изучить основные функции и задачи службы маркетинга, должностные обязанности и требования, предъявляемые к ее сотрудникам, взаимодействие службы маркетинга с другими функциональными подразделениями предприятия.
Тема 10. Общая характеристика комплекса маркетинга
Приступая к изучению данной темы, прежде всего, необходимо дать определение термину «комплекс маркетинга» и выделить элементы комплекса маркетинга: разработка товара; ценообразование; распространение товара; стимулирование спроса и сбыта. Такая структуризация вписывается в концепцию «4P»: product, price, place, promotion. Следует понимать, что все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны и мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга должны быть скоординированы, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, и включаться в план маркетинга. Поэтому необходимо рассмотреть понятие «маркетинг-mix» и особенности взаимодействия его инструментов.
Далее следует рассмотреть характеристики и особенности индивидуального и стандартизированного комплексов маркетинга.
Тема 11. Политика продукта
Первым элементом комплекса маркетинга выступает планирование продукции (разработка товара).
С понятием «продукт» тесным образом связано понятие «продуктовая линия» (ассортиментная группа), которая может называться короткой и длинной.
Рассматривая продукт, следует понимать, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он может ему предоставить. Здесь следует дать определение, что такое полезность продукта, фактический и усиленный продукт.
Одним из элементов окружения продукта является его марка. Нужно дать определение таким терминам как марочное имя, марочный знак, товарный знак, марка производителя, частная марка.
Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении четыре стратегии, которые необходимо рассмотреть: использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании производителя в сочетании с марками отдельных продуктов. Кроме того, следует дать определение стратегии расширения марки и много марочной стратегии.
Важным является изучение жизненного цикла товара (ЖЦТ). Следует рассмотреть все этапы ЖЦТ, определить изменения затрат и прибыли на каждой из стадий ЖЦТ. Следует обратить внимание на варианты кривых ЖЦТ.
На практике большинство фирм торгуют несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие «продуктовый портфель». Нужно дать определение данного термина и показать, как учитывается ЖЦТ при формировании продуктового портфеля.
К важным факторам окружения продукта относится упаковка. Здесь необходимо рассмотреть функции, которые выполняет упаковка.
Тема 12. Ценовая политика и ее стратегии
Приступая к изучению темы, следует дать определение понятиям цена, спрос, предложение. Классическую модель спроса и предложения, для лучшего понимания, следует представить графически. Следует рассмотреть такие показатели как эластичность спроса, ценовая эластичность, эластичность спроса от доходов потребителей, перекрестная эластичность, равновесная цена. Далее следует определить влияние типа рынка на ценовую политику предприятия.
Необходимо выделить этапы процесса ценообразования.
Начинать разработку ценовой стратегии следует начинать с определения базисных цен, поэтому следует рассмотреть подходы к их определению. Далее нужно рассмотреть особенности установления цен на новые изделия и изменение цен по мере прохождения продуктом стадий жизненного цикла.
Базисные цены обычно изменяются с учетом различий между клиентами и условий продаж. В этой связи необходимо изучить стратегии, которые используются для корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому и географическому принципам, стимулирующее ценообразование.
Подлежат изучению различные варианты ценовой политики: политика истощающих и проникающих цен, политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка.
Тема 13. Политика товарораспределения
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «распределение товара» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, называемой товародвижением.
Начинать изучение темы следует с определения терминов канал распределения, уровень и длина канала распределения. Одним из ключевых вопросов, подлежащих изучению, является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. Следует рассмотреть каналы распределения, выделяемые с организационной точки зрения: обычные каналы распределения, вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование. Здесь необходимо рассмотреть отдельные операции: работа с заказами; обработка грузов; организация складского хозяйства; управление запасами; транспортировка.
Далее следует рассмотреть, что такое оптовая и розничная торговля, а также привести их классификацию.
В рамках данной темы рекомендуется изучить особенности прямого маркетинга и прямых продаж, логистику маркетинга и ее задачи.
Лизинг следует рассматривать как форму реализации продукции, уделив основное внимание преимуществам и недостаткам с точки зрения участников договора.
Завершая изучение темы, следует выделить особенности сбытовой сети в России и возможные пути ее совершенствования.
Тема 14. Коммуникационная политика
Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие вопросы, подлежащие изучению: реклама, стимулирование сбыта, персональную продажу и связи с общественностью.
Налаживание эффективных коммуникаций подразумевает следующие этапы: идентифицируется целевая аудитория и ее желаемая ответная реакция; определяются цели коммуникационной компании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются способы передачи информации; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается коммуникационный бюджет; выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности. Следует рассмотреть содержание каждого этапа.
Следует рассмотреть стратегии, которые применяются при продвижении продукта: стратегию «проталкивания» и стратегию «вытягивания».
Особое внимание следует уделить изучению рекламы как инструмента продвижения продукта. Необходимо дать классификацию рекламы по уровню охвата территории (по географическому признаку); по средствам передачи сообщений; по степени воздействия на целевую аудиторию.
Необходимо рассмотреть критерии, используемые для оценки эффективности рекламной компании: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.
Стимулирование сбыта следует рассматривать с учетом всех участников канала товародвижения и потребителей, то есть стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
Тема 15. Контроллинг и другие инновации в системе маркетинга
Изучение темы нужно начинать с определения значения и места контроля в системе планирования маркетинга. Далее следует выделить четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов маркетинга; контроль прибыльности; контроль эффективности политики маркетинга и стратегический контроль маркетинговой деятельности. Рассматривая перечисленные выше виды контроля, следует указать цели контроля, ответственных лиц в организации и раскрыть содержание каждого вида.
Необходимо изучить инструменты стратегического контроля маркетинга: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.
Контроль маркетинга охватывает как осуществление функций маркетинга внутри организации, так и вне ее, поэтому необходимо выделить три уровня контроля: организация в целом, подразделение маркетинга, внешний контроль. Также следует определить, какими факторами определяется организация контроля на предприятии и рассмотреть возможные способы осуществления контроля: собственными силами или с помощью сторонних организаций.
Далее следует рассмотреть инновации в маркетинге, их виды и этапы разработки, организацию и управление инновациями на предприятии.
Использование информационных технологий в системе маркетинга следует рассматривать с точки зрения их влияния на маркетинговую политику предприятия.
Тема 16. Международный маркетинг
Прежде всего, следует дать определение сущности международного маркетинга, определить этапы развития маркетинга в сфере международных экономических отношений: традиционный, международный и многонациональный маркетинг.
Далее следует рассмотреть понятие мирового рынка, его структуру, привести классификацию внешних рынков и их характеристики, определить стратегии выхода зарубежные рынка. Подлежат изучению формы конкуренции на внешних рынках, их особенности.
Необходимо раскрыть содержание программы внешнеэкономического маркетинга фирмы, изучить методы проведения маркетингового исследования во внешнеэкономической сфере.
Важное значение имеет изучение особенностей формирования комплекса маркетинга: международная продуктовая, коммуникационная и ценовая политики.
В заключении необходимо рассмотреть разработку программы внешнеэкономического маркетинга российской фирмы и контроль за ее исполнением.
|
