Поиск на естественном языке документа в Сети.
Поиск на естественном языке документа дает результат, основанный на его действительной популярности, а не сформированный благодаря платной оптимизации. Принципы работы поисковых систем очень важны для связей с общественностью, так как от них зависит расположение новостей, а PR связаны с новостями. Контент может быть сам по себе оптимизирован для поиска. Если у вас есть профиль в социальной сети, вы легко найдете человека по сочетанию его имени и фамилии в этой сети, причем у этой страницы будет высокий рейтинг во внутреннем поисковике сети.
Индустрия связей с общественностью должна перенять методы, годами используемые для приемлемого (белого) продвижения сайтов – должен измениться используемый язык, PR-специалисты должны отказаться от слишком сложных слов, а использовать ту лексику, которой будет пользоваться аудитория при поиске.
Социальный поиск.
Существует точка зрения, что развитие социальных сетей сделает в конечном итоге излишним основанный на алгоритме поиск. Утверждение это построено на том, что люди перестанут искать информацию с помощью поисковых систем, а будут искать то, что им нужно через социальные сети, так как в гораздо большей степени доверяют людям, чем алгоритмам. Принципы социальной сети пересекаются с поиском, основанном на алгоритме. Примером может служить поисковая система Scour, которая совмещает результаты поиска трех популярных поисковых систем, а также позволяет пользователям голосовать за результаты. Голосование прямо влияет на ранжирование ресурсов. Также существует система поощрения за активное участие (поиск, голосование, комментарии).
Глава 6. Сила новых СМИ.
Глава посвящена разбору кейса, связанного со спором между компанией Hasbo, выпускающей игру Scrabble и Facebook. Facebook разместил приложение, построенное по принципу этой игры и завоевавшее огромное количество поклонников в социальной сети. Однако, Hasbo считала, что таким образом были нарушены авторские права и требовала удалить приложение. Вопрос об авторском праве здесь решается неоднозначно, так как по мнению некоторых участников спора, нельзя запатентовать получение очков за составление слов. Однако внешний вид игры напоминал ту, которую выпускает Hasbo. Дело дошло до суда, и по итогам разбирательства Facebook был вынужден убрать приложение. Однако, несмотря на выигранное дело, последствия для компании Hasbo не были положительными. Во-первых, цель так и не была достигнута, так как Facebook разработал другое приложение со схожими правилами, но другим оформлением (так, что иск о нарушении авторского права было уже невозможно предъявить), к которому сразу же присоединилось большое количество пользователей. Во-вторых, весь этот спор отрицательно сказался на имидже компании. Кроме того, если раньше пользователи он-лайн игры могли решиться приобрести ее физический вариант, то теперь электронная версия была не похожа на ту, которую выпускает Hasbo.
Таким образом, деятельность в цифровом пространстве повлияло на оффлайн деятельность компании Hasbo. Причем это воздействие было в конечном счете негативным для Hasbo. Произошло это потому, что компания недооценила влияние новых цифровых каналов взаимодействия и не смогла просчитать возможные последствия.
Глава 7. Новая этика.
Многие наблюдатели считают, что связи с общественностью – профессия без этической основы. Однако это не так. Существуют профессиональные организации, которые систематизируют требования честного и этичного поведения своих членов. Крупнейшие организации, например Public Relations Society of America (PRSA), требуют этичного поведения своих членов. У него есть свой собственный кодекс этики. Этот кодекс дает следующие рекомендации членам общества:
Быть честным и точным во всех сообщениях, сохранять целостность процесса коммуникации.
Подобные указания содержаться и в кодексе Chartered Institute of Public Relations (CIPR): кодекс подчеркивает важность учета общественного интереса, предоставления надежной и точной информации, нельзя также вводить в заблуждение клиентов, работодателей и других специалистов.
Не все PR-специалисты имеют отношение к профессиональным организациям, и понятно, что не все профессионалы придерживаются этих этических кодексов, но большинство все-таки придерживается.
Кроме того в PR существует концепция «spin» , предполагающая селективное представление информации. эта концепция относится к манипулятивным техникам и не считается этичной. Однако, так было не всегда, и в 1990-е spin ассоциировался с чем-то динамичным и умным ,однако затем этот термин оброс негативными коннотациями.
Один из важных разделов PR, где особенно важна этическая составляющая – это PR в условиях кризиса. Кризис может привести к пагубным последствиям для организации, ее имиджа и поэтому здесь есть несколько особенных правил для PR: организация должна быстро реагировать, открыто и честно коммуницировать со СМИ, избегая при этом позиции «без комментариев». Кроме того, организация должна стремиться к выявлению причин и обязанностей, принимать на себя ответственность за совершенные ошибки и разъяснять, какие действия она намеревается предпринимать дальше. Если организация будет пытаться прибегнуть к spin, то обман скорее всего будет обнаружен и это крайне негативно скажется на организации, возможно она даже не оправится от кризиса.
Новая этика связана с новой средой, где коммуникации находятся под постоянным контролем пользователей и они обеспечивают организации обратной связью. Если раньше недовольный клиент имел дело с отделом жалоб, то теперь он может напрямую коммуницировать с общественностью, вести свой блог.
Компании не всегда ведут себя этично, и это сказывается на их репутации и, в конечном счете на продажах. Например, Wall-mart оплатили создание блогов, распространяющих позитивный образ этой розничной сети. И даже когда обман был обнаружен, проигнорировали первое правило цифрового маркетинга, которое утверждает полное раскрытие информации, и поэтому сеть подверглась критике.
В связи с изменением среды были созданы новые этические кодексы в крупных профессиональных организациях. Некоторые из них имеют даже кодексы, посвященные участию в социальных медиа. Кодексы запрещают ложное создание «поддержки снизу» через блоги якобы от лица рядовых пользователей. Также важно полное раскрытие информации.
При этом организации сами должны устанавливать этические правила и следить за их соблюдением, ведь неважно осведомлены ли лица на вершине иерархии о происходящем, это в любом случае нанесет вред всей компании.
Таким образом, можно сделать вывод, что трансформация среды, становление более открытого и прозрачного диалога между PR-специалистами и потребителями приведет к тому, что этические вопросы все чаще попадают в поле зрения PR-специалистов, теперь уже не просто потому что им так хочется, а потому что это соответствует их интересам.
Глава 8. Размывание каналов.
Различия между различными ветвями СМИ становятся все менее ощутимыми. Одни и те же передачи показывают по разным ТВ-каналам, становится больше устройств для просмотра ТВ. Более того, благодаря интернету вообще больше необязательно смотреть ТВ – интернет предлагает более гибкие методы управления контентом. Использование таких ресурсов, как Itunes, ВВС iPlayer, Hulu, Joost или Babelgum значит, что вы можете смотреть, что вы хотите, когда хотите, и вы можете сами планировать свой просмотр.
Традиционные каналы вещания уходят в прошлое. И действительно, теперь мы ищем не канал, а конкретную программу. Это касается не только ТВ. Например, социальная сеть Bebo. Из просто социальной сети она превратилась в дистрибьютора телевидения и видео, и более того, даже создает собственный сериал.
Размывание каналов означает, что существует гораздо больше источников
информации и мест, где могут быть осуществлены связи с общественностью. В некотором смысле, каналы СМИ распадаются. Распад происходит из-за того, что целевые аудитории, а значит и каналы доступа к ним становятся все более узкими и фрагментированными, а значит и охват массовой аудитории теряет свою значимость. Этот распад наиболее остро наблюдается в Интернете, где выбор и разнообразие увеличивается в геометрической прогрессии. Пользователь сам решает, какой источник информации ему подходит, будь это ТВ-канал или ежедневные газеты. Более того, пользователь сам выбирает контент из того или иного источника. В связи с этим обостряется борьба за аудиторию, которая сама выбирает, что хочет смотреть, читать, слушать. Легкость, с которой теперь можно размещать информацию в интернете – обманчива. Напротив, в эпоху социальных коммуникаций становится сложнее привлечь внимание аудитории. Надо обладать действительно ценной и интересной для нее информацией.
В интернете создаются новые структуры, причем создаются они вокруг содержания, а не вокруг каналов. Примером может служить Last.fm и подобные ресурсы, ориентированные на подборку любых аудио- видеоматериалов, соответствующих вкусам индивида. По сути, пользователям больше не нужен канал доставки контента, так как они сами могут создать новые каналы в виде блога или микро-сайтов с непревзойденной легкостью.
Полвека назад в центре внимания были сами средства массовой информации, а не содержание, которое они несли. Теперь же характеристики сообщения, которое несут СМИ гораздо важнее самих средств массовой информации.
Глава 9. Битва за влияние на рубеже цифровых технологий.
Мир вступил в третью фазу онлайн-влияния. Это третья фаза со времен создания цифрового маркетинга. Первая фаза была технической (в этот период главенствующее положение занимали программисты, ведь невозможно было создать сайт до тех пор, пока вы не овладеете HTML-кодом). Вторая фаза ознаменовала включение в цифровой маркетинг различного рода дизайнеров и других представителей творческих профессий. Третья волна характеризуется демократизацией контента. Контент поступает из множества разных мест и, чтобы его размещать необязательно обладать ни техническими, ни эстетическими (дизайнерскими) навыками.
|
