Лекциям по курсу «Социология журналистики»
Скачать 1.18 Mb.
|
| § 3.2. Опыт ирландской газеты «Стар» В качестве примера комплексного использования исследований аудитории для корректировки различных характеристик издания можно привести опыт ирландской газеты «Стар» («Star»)83. В 1987-1997 годах по заказу издания было проведено 24 исследования аудитории, в том числе опросы с выборкой до 1400 человек и фокус-группы. В результате если в середине 80-х годов издание имело тираж 17 тыс. экземпляров и с трудом выживало на рынке, то к концу 90-х газета стала второй (из 14 общенациональных ежедневных газет) по популярности в стране с реализуемым тиражом в 92 тыс. экземпляров и средней аудиторией одного номера в 376 тыс. человек. Газета представляет собой полноцветный 32-полосный таблоид и нацелена на аудиторию, которая состоит примерно поровну из мужчин и женщин (хотя покупают ее в основном мужчины, женщины читают издание как члены семьи). Примерно 55% читателей моложе 35 лет, и половина из них относится к категории квалифицированных рабочих. Самые первые исследования показали, что потенциальные читатели пренебрегали таблоидами, которые считались падкими до сенсаций, поверхностными и низкокачественными. Однако оказалось, что читателям все же пришелся бы по вкусу таблоид, который не злоупотреблял бы серьезными новостями, освещал бы вопросы, представляющие общечеловеческий интерес, и имел бы «изюминку». Главным в газете должен был быть спортивный раздел, в ней необходимо освещать телевидение и досуг. Кроме того, издание должно было быть удобным для чтения. На основе полученных данных «Стар» определила «портрет» своего реального читателя: рабочий, моложе 35 лет, городской житель, скорее мужчина. Затем в марте 1987 года была проведена рекламная кампания под лозунгом «Стар» - «самая яркая ирландская ежедневная газета». Благодаря стартовому бюджету в 300 тысяч фунтов, потраченному на массированную рекламную кампанию на телевидении и радио, все 130 тыс. экземпляров первого номера обновленной «Стар» были полностью распроданы. Однако затем реализуемый тираж упал до 30 тыс. экземпляров, а местные сатирические издания окрестили «Стар» «самой легковесной84 ежедневной ирландской газетой» и «падающей звездой». Редакция тем временем провела еще четыре исследования аудитории. Прежде всего было проведено качественное исследование отношения читателей-рабочих к редакционному содержанию «Стар» в сравнении с ее основными конкурентами – британскими «Мирор» (Mirror) и «Сан» (Sun). Интервью в фокус-группах показали, что «настоящим» таблоидом, который задает стандарт для всех остальных, читатели считают Mirror. Образ же Star был не таким четким. Читатели с трудом ее идентифицировали. Была ли она ирландской? Или английской? Скорее всего, она воспринималась как ирландское издание английской газеты. Читатели часто переоценивали объем чисто ирландских материалов газеты, тогда как к ним можно было на самом деле отнести только восемь страниц из 32-х. Высокая цена газеты не вызывала особых возражений - большинство читателей, если не все, считали это платой за собственно ирландское содержание. Вместе с тем «Стар» считали менее профессиональной чем британские таблоиды. Читатели также высказывали пожелание, чтобы материалы по самой Ирландии в этой газете были более достоверными. Исследование выявило и сильные стороны нового издания: читателю понравилась новая «формула» и они легко отличали газету от старой. Женщинам, которые обычно не являются читателями утренних газет, не нравились «откровенные» фотографии, традиционно помещаемые на третьей странице, но пришлось по вкусу все остальное. На основе этих результатов были даны стратегические рекомендации: «Стар» должна больше апеллировать к женской аудитории, необходимо усилить «ирландские черты» издания, а редакционное содержание должно быть улучшено. Третья страница была «приглушена», сменив образ «роковой женщины» на образ «девушки из соседнего двора». Основное внимание было сконцентрировано на спорте, в частности, на футболе и скачках, меньше внимания стали уделять «чуждым» английским видам спорта, например, крикету. Наконец, «более ирландской» стала первая страница, а содержание номеров в целом стало более сфокусированным на местных новостях. Исследования, проведенные спустя три года, в 1991 году, показали, что узнаваемость «Стар» возросла и находится наравне с «Мирор». Хотя читатели легко определяли ирландскую направленность «Стар», гораздо меньшее число из них знали, что газета издается в Ирландии. Стратегия газеты состояла теперь в постоянном освещении общечеловеческих тем и большей сфокусированности на местных проблемах, нежели на мировых событиях. Исследователи рекомендовали, чтобы спонсорские акции и местные события увязывались с ирландским происхождением газеты. К 1993 году «Стар» приобрела имидж явно ирландской газеты и стала самым известным таблоидом в стране. Она изменила свой лозунг с «самой яркой ежедневной газеты» на «самую полную газету», что отразило переход от чисто развлекательного таблоида к более масштабному, содержательному и интересному изданию. Изменения продолжались и в середине 90-х годов, «Стар» все более превращалась в газету с серьезной репутацией. Особой популярностью пользовались спортивные материалы, и газета решила использовать разделы спорта и развлечений для привлечения новых читателей, прежде всего молодых. В 1996 году «Стар» провела повторное исследование читательских предпочтений. Оно показало, что в Ирландии «Стар» опережала по популярности и «Сан», и «Мирор». Оправдала себя стратегия обращения к семье и к женской аудитории: мужчин и женщин среди читателей «Стар» стало примерно поровну, чем ни «Сан», ни «Мирор» похвастать не могли. Этот пример демонстрирует, как грамотное использование результатов исследований аудитории может вывести издание в лидеры рынка. В то же время следует обратить внимание, что успех к «Стар» пришел не после первого исследования. Потребовалась целая серия исследований и регулярная коррекция стратегии издания, прежде чем оно добилось успеха. Следовательно, проведение исследований должно быть постоянной частью, инструментом газетного менеджмента. Заключение Представленные в данном пособии теоретические подходы, методы и примеры конкретных исследований являются в значительной мере универсальными и вполне допускают перенос подходов и выводов на российскую практику. В то же время следует принимать во внимание как культурные и социальные расхождения, так и стремительность изменений последнего времени. Развитие Интернета кардинальным образом меняет весь медиаландшафт, а в рассмотренных здесь исследованиях этот фактор практически не учитывался. Кроме того, элементы всех представленных здесь исследований (от теоретических подходов и гипотез до полученных эмпирических данных) могут быть подспорьем для проведения дальнейших исследований в разных странах. Стоит обратить особое внимание на то, что даже небольшие по составу редакции, не имеющие финансовых средств на заказ доступных исследований, могут провести некоторые процедуры самостоятельно, а в их необходимости все чаще убеждаются и теоретики, и практики. Литература Демина И.Е. Маркетинг в деятельности СМИ. – Иркутск, Изд-во ИГЭА, 1999 Исследования, разработка продукта и его продвижение на рынок: факторы успеха. Опыт ирландской газеты Star. – World Association of Newspapers, серия «Газетные стратегии», М., ГИПП, 2002 Как измерить работу редакции. Отчет о стратегии Всемирной газетной ассоциации. – М.: ГИПП, 2002 Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб., Питер, 2002 Литвак М. Из ада в рай. Избранные лекции по психотерапии. – Ростов н/Д.: «Феникс», 2003 Маслоу А. Мотивация и личность. – СПб., Евразия, 1999. Массовая информация в советском промышленном городе – Под ред. Б.А. Грушина, Л.А. Оникова – М.: Политиздат, 1980 Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире – М.: Едиториал УРСС, 2003 Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. М., 1984 Создание бренда, ведущего к росту аудитории. Тезисы выступления на съезде NAA, 30 апреля 2002 г. The Readership Institute, NAA, ASNE The Media Management Center Статт Д. Психология потребителя – СПб.: Питер, 2003 Федотова Л. Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации. – М.: Институт социологии РАН, 2001 Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. – СПб., Питер, 2003 Финк К. Стратегический газетный менеджмент – Самара, Корпорация «Федоров», 2004 Фомичева И.Д. Журналистика и аудитория. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1976. Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. – М.: Аспект Пресс, 2004 Фомичева И.Д. Социология СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2007 Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: РИП-Холдинг, 2004 Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. - М.: Добросвет. - 2001 Baacke D., Sander U., Vollbrecht R. Lebensgeschichten sind Mediengeschichten. – Opladen, 1990 Bellebaum A., Muth L. Leseglück. Eine vergessene Erfahrung. – Opladen, 1996 Bericht über die Focusgruppe. Материалы исследований ИД «Бурда» (Германия), ноябрь-декабрь 2003 г. Berlyne D. Konflikt, Erregung, Neugier: Zur Psychologie der kognitiven Motivation. – Stuttgart, 1974 Blumer H. Der Methodische Standort des symbolischen Interaktionismus. In Arbeitsgruppe Bielefelder Soziologen. – Hamburg, 1973 Bosshart L. Überlegungen zu einer Theorie der Unterhaltung. – Konstanz, 1994 Bryant J., Zillmann D. Using television to alleviate boredom and stress. In: Journal of Broadcasting, 1984 Charlton M., Neumann-Braun K. Mediensozialisation im Kontext. Der Beitrag des Kontextualismus und der Strukturanalyse für die Medienforschung. – Hildesheim, 1988 Clark R.-P. Writing Tools: Fifty Essential Strategies for Every Writer. – NY., 2006 Elias N. Über den Prozess der Zivilisation. Soziogenetische und psychogenetische Untersuchungen. – Frankfurt am Main, 1997 Forscher ermitteln Verhalten von Zeitungskonsumenten. – Journalist. – 2007 – 10 – С. 26-27 Gröben N., Vorderer P. Leserpsychologie: Lesemotivation – Lektürewirkung. – Münster, 1988 Herzog H. Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners // Radio Research 1942-1943 / Ed. by Paul Lazarsfeld and Frank Stanton. N.Y., 1944 Hess E.-M. Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. – Offenburg: Burda Advertising CenterGmbH, 1996 Levy M., Windahl S. Audience Activity and Gratifications. A Conceptual Clarification and Exploration. – N.Y., 1984 Maslow A. Motivation and Personality. - New York: Harper & Bros., 1970 McQuail D. Mass Communication Theory – London, 2002 Meyen M. Mediennutzung. – Konstanz: UVK, 2004 Neundörfer L. Freie Zeit im Lebensrhythmus des Menschen. In Rundfunk, Fernsehen und Freie Zeit. – Frankfurt am Main, 1957 Newspaper Content. What makes readers more satisfied. Readership Institute. Media Management Center at Northwestern University. June, 2001 Niggemeier S. Was wollen Sie von uns. Zeitungen erforschen ihre Leser und erfahren, dass sie sich ändern müssen // FAZ – 2006 – 2 апреля – С. 33 Noelle-Neumann E., Schulz R. Junge Leser für die Tageszeitung. – Bonn, 1993 Push and pull factors for Danish newspapers / New Content Development. Материалы конференции редакторов и маркетологов, состоявшейся в Вене (Австрия) в ноябре 1998 г. Rager G., Müller-Gerbers S., Haage A. Leserwünsche als Herausforderung. Neue Impulse für die Tageszeitung. – Bonn, ZV Zeitungs-Verlag Service GmbH, 1994 Readerscan angesetzt // Verdi.de - 2005 - № 9 Redaktioneller Copytest Berliner Morgenpost. Ausgabe vom 10.04.2003 Rogall D. Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing. Entwicklung eines marketingorientierten Konzeptes zur Steigerung der Leserbindung am Beispiel lokaler/regionaler Abonnementzeitungen. - Marburg: Tectum Verlag, 2000 Rosengren K.E. Inhaltliche Theorien und formale Modelle in der Forschung über individuelle Mediennutzung. – Hamburg, 1996 Scheuch E. Die Problematik der Freizeit in Konsumgesellschaft. – Köln, 1972 Schramm W. The Process and Effects of Mass Communication. – Urbana, 1954 Single-Copy Buyer Study. Research for Newspaper Retailing. Newspaper Association of America, 2001 Spiegel-Copytest. Anzeigenbeachtung und Heftnutzung. – Hamburg. Spiegel-Verlag, 2002 Stephenson W. Play Theory of Mass Communication. – Chicago, 1967 The Newspaper Experience Study, May 2003. www.readership.org/consumers/NewsExp.htm Vorderer P. Action, Spannung Rezeptionsgenuß. In Rezeptionsforschung Theorien und Untersuchungen zum Umgang mit Massenmedien. – Opladen, 1997 Voss C. Textgestaltung und Verfahren der Emotionalisierung in der BILD-Zeitung. - Frankfurt am Main: Europäischer Verlag der Wissenschaften, 1999 Weiß R. Praktischer Sinn, Soziale Identität und Fern-Sehen. – Konstanz, 2000 Williams R. Culture and Society. – Harmondsworth, 1971 World trends in the newspaper industry. Доклад директора Всемирной газетной ассоциации Т. Болдинга на 59-м Всемирном газетном конгрессе в Москве 4-7 июня 2006 г. http://extranet.anj.org.br/palestras/cbj2006/timothy_balding.ppt 1 Основными пособиями по курсу «Социология журналистики» являются ранее выпущенные пособия Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект пресс, 2004 и она же: Социология СМИ. – М.: Аспект пресс, 2007. 2 См. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. – М.: Аспект Пресс, 2003; Фомичева И.Д. Социология СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2007; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. – СПб., Питер, 2003 и др. 3 См. Демина И.Е. Маркетинг в деятельности СМИ. – Иркутск, Изд-во ИГЭА, 1999. 4 Подробнее см.: Колесниченко А.В. Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием. Дисс. на соискание ученой степени кандидата филол. наук. Рукопись. – М.: 2007. 5 См. Массовая информация в советском промышленном городе. – Под ред. Б.А. Грушина, Л.А. Оникова – М.: Политиздат, 1980; Районная газета в системе журналистики. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1977; Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. М.: ИКАР, 1999 и др. 6 Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. – М.: Едиториал УРСС, 2003. 7 Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. М., 1984. 8 Фомичева И.Д. Социология СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2007. 9 Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - СПб., Питер, 2003. 10 Meyen M. Mediennutzung. – Konstanz: UVK, 2004 – С. 44-46. 11 Herzog H. Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners // Radio Research 1942-1943 / Ed. by Paul Lazarsfeld and Frank Stanton. N.Y., 1944. 12 Schramm W. The Process and Effects of Mass Communication. – Urbana, 1954 13 Maslow A. Motivation and Personality. - New York: Harper & Bros., 1970. На русск. яз.: Маслоу А. Мотивация и личность. – СПб.: Евразия, 1999 – С. 77-105. 14 Финк К. Стратегический газетный менеджмент. – Самара, Корпорация «Федоров», 2004 - С. 134-135. 15 McQuail D. Mass Communication Theory. – London, 2002 – C. 27-28. 16 Такой, по сути пропагандистский и манипулятивный подход был чрезвычайно распространен в первые десятилетия прошлого века. 17 Levy M., Windahl S. Audience Activity and Gratifications. A Conceptual Clarification and Exploration. – N.Y., 1984. – C. 51-58. 18 Blumer H. Der Methodische Standort des symbolischen Interaktionismus. In Arbeitsgruppe Bielefelder Soziologen. – Hamburg, 1973. – C. 80-96. 19 В отечественном обществоведении потребности рассматриваются чаще всего как объективные неосознаваемые нужды, а интересы – как отражение нужд на уровне сознания. См., например, работы А.Г. Здравомыслова. 20 Источник – World trends in the newspaper industry. Доклад директора Всемирной газетной ассоциации Т. Болдинга на 59-м Всемирном газетном конгрессе в Москве 4-7 июня 2006 г. |
Похожие:
 | «Социальная антропология», «Социальная психология», «Социология семьи», «Социология культуры», «Социология религии», «Этносоциология»,... |  | Практикум по курсу «Социология управления»: Методические указания. – Ростов н/Д: Рост гос ун-т путей сообщения, 2003. – 72 с |
| Книга Э. Гидденса — это курс лекций, который автор читает уже много лет в Оксфорде | | Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 040100. 62 «Социология»... |
| Для студентов отделений журналистики, обучающихся по направлению 031300. 62 Журналистика | | Для студентов отделений журналистики, обучающихся по направлению 031300. 62 Журналистика |
| Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 040100. 62 «Социология»... | | Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 040100. 62 «Социология»... |
| ... | | «Социология социальных процессов и социальных изменений» (набор 2013 г.), очная форма обучения |