Лекциям по курсу «Социология журналистики»
Скачать 1.18 Mb.
|
| §2.2. Методы исследований изданий как рекламоносителей Исследования изданий как рекламоносителей в современной зарубежной практике развиваются в трех направлениях: 1. Замеры контактов рекламоносителя (издания) с представителями целевой аудитории. Сюда относятся всевозможные рейтинговые исследования. 2. Замеры эффективности рекламных кампаний с использованием данного рекламоносителя. Здесь измеряют узнаваемость и запоминаемость рекламы, опубликованной в издании. 3. Попытки связать эффективность рекламы в данном издании с какими-либо характеристиками издания или особенностями его чтения. Рейтинговые исследования аудитории прессы проводятся в большинстве случаев методом очного опроса с использованием карточек с логотипами изданий. Существуют и другие методы: телефонный опрос, дневниковая панель, опрос на следующий день после прочтения номера (метод «Впервые прочитал вчера»), метод временных отрезков и метод интенсивного интервью Белсона. Следует отметить, что рейтинговые исследования хорошо известны в России (по сравнению с другими описанными в данном пособии методами)61 и развиваются с конца 1980-х годов. Читателем в рейтинговых исследованиях признается человек, «прочитавший или просмотревший» экземпляр издания62. Глубина и продолжительность чтения не играет роли, кроме случаев со специализированными изданиями, где вводится понятие «основной читатель» (Primary Reader – англ., Hauptleser – нем.) – специалист соответствующего профиля, который читает данное издание с гораздо большей интенсивностью, нежели обычный человек, взявший его в руки. Считается, что количество читателей, ограничивающихся только беглым просмотром небольшой части издания и ничего в нем не прочитавших, сравнительно невелико, и средняя аудитория каждой из страниц составляет примерно 80% от аудитории номера издания63. Разные подходы к выделению временных отрезков чтения или точной его даты представляют собой различные техники одного и того же метода – опроса. Важным элементом рейтинговых исследований является именно «временной фильтр» - система вопросов, призванных идентифицировать момент чтения. Проблема возникает при выявлении аудитории еженедельных изданий, когда чтение происходило не в день, предшествовавший опросу, и применяются техники типа «три дня спустя» и т.п. Отмечено, что некоторые читатели в этом случае склонны смещать в своем сознании момент чтения в более далекое прошлое. Например, человек читал издание пять дней назад, однако считает, что с момента чтения прошло более недели. В результате выявленная величина аудитории издания оказывается меньше фактической. О том, насколько данные исследования не точны, можно судить по расхождениям между результатами опросов, которые проводят в Германии AWA (Allensbacher Werbeträger Analyse) и MA (Medien Аnalyse)64. В анкете AWA отдельно фиксируется, что опрашиваемый читал издание вчера, в прошедшие семь дней, в промежутке между 8 и 14 днями назад, а также еще раньше. Есть варианты ответа «знаю только название издания» и «не знаю такого издания». Из этих показателей только первые два (читал вчера и в прошедшие семь дней) можно использовать для установления величины аудитории последнего из вышедших номеров. Анкета МА фиксирует следующие показатели: «читал в последние семь дней», «читал в промежутке между 8 и 14 днями назад», «читал между двумя и тремя неделями назад», «читал в последние три месяца», «читал в последние полгода», «читал еще раньше», «знаю только название», «не знаю такого издания». Из этих восьми показателей только один связан с аудиторией последнего из вышедших номеров. В результате средняя аудитория номера одних и тех же изданий в один и тот же период времени в исследованиях AWA оказывалась в среднем на 12% больше, чем в исследованиях МА65 только за счет включения в анкету показателя «читал вчера». Отчасти исправить этот недостаток попытались с помощью метода интенсивного интервью Белсона, названного в честь английского исследователя В. Белсона (W. Belson). Он предложил дополнять традиционное интервью (личное или телефонное) интенсивным интервью на следующий день. Второе интервью направлено на уточнение времени чтения и по структуре напоминает допрос в правоохранительных органах, когда респондента раз за разом возвращают к моменту чтения, прося уточнить различные детали этого процесса. Однако данный метод не получил широкого распространения из-за его дороговизны66, а также необходимости привлекать высококвалифицированных специалистов в качестве интервьюеров. Другая техника – «Впервые прочитал вчера» - предполагает фиксацию только тех фактов чтения, которые имели место накануне. Данный метод получил распространение в Нидерландах, Дании и США. Аудиторию издания замеряют, выявляя только тех читателей, которые прочитали данное издание накануне. В случае с ежедневными изданиями данный метод эффективен, но для более редко выходящих изданий (еженедельные, ежемесячные и т.д.) он не подходит, так как в каждый конкретный день их аудитория будет значительно меньше, чем фактическая аудитория номера, поскольку разные читатели впервые обращаются к номеру в разные дни недельного или месячного цикла. Метод временных отрезков предполагает установление некой даты (обычно пятница предыдущей недели), после чего читателей спрашивают, до или после этого дня они читали данное издание. Прочитавшие «после» зачисляются в аудиторию одного номера издания. Этот метод использовался в Германии в конце 80-х годов прошлого века, однако распространения не получил, так как было выяснено, что запоминание момента чтения в гораздо большей мере связано с обстоятельствами, в которых чтение происходило, нежели с конкретной датой или днем недели67. Методы телефонного опроса и дневниковой панели являются более дешевыми, нежели очное интервью, однако имеют весьма существенные недостатки. При телефонном опросе главной проблемой является невозможность длительного интервью, так как в среднем после 15 минут беседы обычно значительная часть респондентов кладет трубку. В результате количество исследуемых изданий приходится ограничивать до 20-30, тогда как при очном опросе их может быть более 100. Кроме того, отсутствуют возможности напомнить читателю об издании (при очном опросе эту функцию выполняют карточки), и часть читателей (особенно случайных) о факте чтения забывает. Поэтому размер аудитории при телефонном опросе всегда ниже, чем при очном. Занижается размер аудитории и при использовании дневниковой панели68. Это связано как с недисциплинированностью части респондентов (когда заполнение дневников производится не ежедневно, а задним числом), так и с более высокими критериями к фиксации факта чтения, которые выдвигает респондент по отношению к себе: беглый просмотр издания либо чтение маленького фрагмента из него могут быть сочтены недостаточными, чтобы отметить факт чтения данного издания. Предметом измерений может быть процесс чтения не только публикаций, но и размещенной в издании рекламы. Основным методом исследования эффективности рекламной компании в отдельном издании является рекламный копитест. Этот метод разработал американский исследователь Д. Старч (D. Starch). Эффективность рекламы замеряют по двум критериям: доля читателей, заметивших данное рекламное объявление (узнавание), и доля читателей, вспомнивших, что данное рекламное объявление было (запоминание)69. Кроме того, эффективность рекламного объявления связывают с такими показателями, как размер объявления, цветность, размещение на правой или левой полосе издания, в различной части издания и т.д. В качестве примера можно привести копитест рекламных объявлений, проведенный по заказу немецкого журнала «Шпигель» (Spiegel)70. Исследования проводились с 1997 по 2001 год. Всего было проведено 30 так называемых «волн» (этапов исследования) по 100-150 человек. В каждом случае тестировалось примерно 20 объявлений. Всего было протестировано 713 объявлений, а количество респондентов составило 3482 человека. Было выяснено, что при увеличении размера рекламного объявления с одной до двух полос его узнаваемость увеличивается с 39% до 54%, а запоминаемость – с 32% до 45%71. Также оба показателя (узнаваемость и запоминаемость) возрастают при использовании цвета (для полосного объявления – узнаваемость с 32% до 47%, а запоминаемость – с 21% до 34%). А вот размещение объявления на полосах правой или левой особого эффекта не дает: оба показателя оказались в этом случае на одном и том же уровне. Что касается места объявления в издании, то несколько лучшие показатели у объявлений, размещенных в первой четверти журнала (49% - узнаваемость и 36% - запоминаемость). У размещенных в других частях журнала объявлений величины этих показателей составили для узнаваемости - 44-45%, для запоминаемости – 30-32%. Объем журнала на внимание к рекламным объявлениям не влияет. У выпусков разного объема оба показателя были примерно одинаковыми. Существенная разница была выявлена между объявлениями из разных отраслей экономики. Наивысшие показатели получила реклама пива (68% - узнаваемость, 55% - запоминаемость) и кофе (56% - узнаваемость и 42% - запоминаемость). Минимального внимания удостоилась реклама компьютеров (27% - узнаваемость, 39% - запоминаемость). Кроме того, на восприятие рекламы существенное влияние оказывает частота обращения к изданию, продолжительность чтения и количество прочитанных страниц. Так, при обращении к экземпляру журнала три и более раз (что характерно для двух третей опрошенных) узнаваемость рекламных объявлений возрастала с 40% до 50%, а запоминаемость – с 27% до 37%. При продолжительности чтения экземпляра журнала более двух часов (что характерно для 52% аудитории) показатели узнаваемости и запоминаемости также повышались с 40% до 52% и с 28% до 38% соответственно. А те, кто прочитывали более половины журнала (63% аудитории), узнавали и запоминали рекламу в полтора раза чаще других читателей (узнаваемость – 54% против 35%, запоминаемость – 39% против 24%). Среди недостатков данного исследования названа невозможность отделить рекламные объявления в издании от проводимых в данный момент рекламных кампаний с использованием других средств распространения рекламы. В этой связи ставится под сомнение, что эффективность достигается за счет объявлений именно в данном издании: ведь опрашиваемые могли быть знакомы с данной рекламой и раньше. Кроме того, существенную роль могло сыграть предварительное знакомство респондентов с рекламируемой маркой. Таким образом, результаты рекламного копитеста являются достаточно относительными. Что касается связывания эффективности рекламы с характеристиками издания, то чаще всего в различных исследованиях брались две характеристики: привязанность (лояльность) читателей к данному изданию как к бренду (и вытекающее отсюда повышенное внимание и доверие ко всему здесь опубликованному) и влияние на эффективность рекламы редакционных материалов, в окружении которых данная реклама появляется. Привязанность читателей к изданию определялась при помощи вопроса «Если бы данное издание исчезло, стали бы вы жалеть об этом?». Ответивших «очень сильно» причислили к «привязанным читателям», ответивших «нет» - к «не привязанным». Следующие вопросы касались размещенных в издании рекламных объявлений. Результаты оказались следующими (см. табл. 3)72: Таблица 3 Зависимость эффективности рекламы от привязанности читателей к изданию
Таким образом, при примерно равной осведомленности о рекламируемой марке и примерно одинаковом отношении к ней (у «не привязанных» читателей данные показатели даже несколько выше) обнаружилось, что привязанность к изданию позитивно влияет на способность заметить размещенные в нем рекламные объявления. Однако, как указывают критики, это может также быть связано с тем, что «привязанные» читатели попросту более интенсивно данное издание читают, и поэтому активнее замечают размещенную в нем рекламу. Влияние окружающего контекста на рекламное объявление проверялось с помощью замеров эффективности одного и того же рекламного объявления, размещенного в разном окружении: среди тематически связанных с ним либо не связанных статей. Например, реклама модной одежды ставилась в окружении статей о моде либо в окружении статей на другие темы. Результаты исследования приведены в табл. 4. Таблица 4. Зависимость эффективности рекламы от редакционного контекста73
Как видим, влияние редакционного контекста на эффективность рекламного объявления далеко не однозначно. Таким образом, гипотеза о существовании «эффекта целевой группы» (когда рекламное объявление будет с большей вероятностью замечено и запомнено в тематически связанных изданиях или разделах издания) подтвердилась лишь отчасти. Очевидно, на эффективность рекламы воздействуют множество разнонаправленных факторов, и редакционный контекст – лишь один из них и далеко не всегда определяющий. В заключении данной главы заметим, что для исследований аудитории прессы и реакции аудитории на содержание изданий в западных странах используется множество методик и техник, в том числе с применением специальной аппаратуры. Затраты на такие исследования весьма высоки, но менеджмент идет на них, поскольку в противном случае издание рискует потерять конкурентоспособность на рынках содержания и рекламы. Основными исполнителями таких исследований являются специализированные медиаметрические организации, хотя в отдельных случаях исследования проводятся силами самой редакции либо редакционного отдела маркетинга, который также может располагать необходимыми специалистами и оборудованием. Глава 3. Примеры исследований и использование их результатов в редакционной практике В данной главе представлены наиболее масштабные и интересные исследования, проведенные западными медиасоциологами в последние годы. Описан также пример системного использования результатов исследований в редакционной практике одного из ирландских изданий, которое благодаря этому добилось серьезного роста своей популярности. §3.1. Исследования научных центров и газетных ассоциаций Одним из направлений исследований, направленных на совершенствование издания, стало выявление факторов, влияющих на читательский интерес к нему. В основе подобных исследований лежит гипотеза о том, что при помощи некоторых особенностей содержания и оформления издания можно привлекать внимание читателей. И, напротив, какие-то особенности издания могут оттолкнуть читателей от издания. То есть для успеха издания на рынке достаточно выявить эти характеристики, а затем удерживать их значения в зоне «максимальной привлекательности» и «минимального отталкивания». В качестве примера исследования данного типа следует привести исследование американского научного центра «Ридершип Инститьют» (Readership Institute). Исследование было проведено в 2001-2003 годах и проходило в два этапа. В ходе первого этапа были осуществлены 250 личных интервью с читателями ежедневных местных и региональных газет. Респонденты отбирались так, чтобы они все вместе были носителями максимально возможного количества сочетаний таких социально-демографических характеристик, как возраст, пол, доход, образование и этническое происхождение. По результатам интервью были сформулированы 275 утверждений, касающихся реакции читателей на различные элементы газеты. Второй этап был осуществлен путем почтовой рассылки. Читателям 100 местных и региональных газет были отправлены в общей сложности 10 тысяч анкет. Были отобраны те читатели, которые ранее участвовали в исследованиях «Ридершип Инститьют» и, следовательно, более других расположены к участию в исследованиях и, стало быть, к возврату заполненных анкет. И в самом деле был достигнут небывало высокий уровень возврата анкет – 4437 из 10 тысяч, что составляет более 44% против обычных 5-15%. Полученная совокупность анкет была «взвешена», то есть приведена по составу в соответствие с возрастной и половой структурой рынка читателей каждой из газет. Анкеты содержали те самые 275 утверждений, с которыми респондентам предлагалось согласиться либо нет, а также указать степень согласия или несогласия. Полученные результаты с помощью статистического метода факторного анализа были приведены к 44 типам утверждений, характеризующим влияние на читателей тех или иных особенностей газет. Из этих утверждений 26 имели положительную корреляцию (связь) с чтением газет и были названы «факторами, способствующими чтению прессы» (motivators). 18 типов утверждений, имевших отрицательную связь с чтением - «факторами, препятствующими чтению прессы» (inhibitors). По каждому из факторов также были выявлены средняя оценка. Она измерялась от 1 – «совершенно не согласен» до 5 баллов – «полностью согласен». Эта оценка указывает на распространенность данной характеристики среди аудитории. Был выведен и коэффициент корреляции (связи) с показателями чтения прессы – его частотой, продолжительностью и полнотой. Этот коэффициент отражает «вес» данного фактора, его влияние на обращение к изданиям или отказ от чтения прессы. То есть чем выше оценка у какого-либо фактора, тем больше представителей аудитории действуют в соответствии с ним. А чем выше коэффициент корреляции, тем сильнее влияние данного фактора на тех представителей аудитории, которые поставили этому фактору высокие оценки. Помимо средних для всей совокупности опрошенных значений коэффициентов были рассчитаны и средние по группам - возрастным, половым, образовательным и в зависимости от величины дохода. Результаты исследований (средние показатели и показатели по возрастным группам) приведены в табл. 5 и 674. Таблица 5 Факторы, способствующие чтению прессы
По мнению авторов исследования, особого внимания заслуживают случаи, когда коэффициент корреляции превышает 0,15 либо когда разница между оценками у различных социально-демографических групп превышает 0,2. Как мы видим, наибольшее значение для чтения газет имеют такие причины, как то, что чтение является частью распорядка дня, что пресса способствует реализации интересов читателей, дает материал для общения, делает читателя умнее и сообщает ему информацию о лично знакомых людях. Примечательно, что среди факторов, способствующих чтению прессы, доминируют «информационные», а «развлекательные» находятся в конце списка. Также следовало бы обратить внимание на низкие показатели по факторам «Газета показывает многообразие жизни» (2,44), «Газета дает возможность сэкономить» (2,56) и «Газета делает меня интереснее в глазах окружающих» (2,61). Очевидно, читатели полагают, что газеты субъективны, бесполезны в практическом смысле и не влияют на статус человека. Именно здесь кроются резервы для возможного повышения привлекательности изданий в глазах читателей через повышение оценок по данным факторам. Большого разброса в оценках по возрастным группам не обнаруживается. Но все же видно, что с возрастом чтение чаще становится поседневным ритуалом, необходимым элементом образа жизни (см. табл. 5, строка 1), средством реализации интересов (строка 2), а также читатель привязывается к определенным авторам (строка 7). Газета помогает пожилым гражданам утверждаться среди других (строка 10). Похоже, что время укрепляет связи читателей с газетой, делает их многообразнее: значения оценок в большинстве строк (20 из 26) с возрастом растут. Теперь обратимся к тому, что препятствует чтению прессы (см. табл. 6). Таблица 6 Факторы, препятствующие чтению прессы
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | «Социальная антропология», «Социальная психология», «Социология семьи», «Социология культуры», «Социология религии», «Этносоциология»,... |  | Практикум по курсу «Социология управления»: Методические указания. – Ростов н/Д: Рост гос ун-т путей сообщения, 2003. – 72 с |
| Книга Э. Гидденса — это курс лекций, который автор читает уже много лет в Оксфорде | | Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 040100. 62 «Социология»... |
| Для студентов отделений журналистики, обучающихся по направлению 031300. 62 Журналистика | | Для студентов отделений журналистики, обучающихся по направлению 031300. 62 Журналистика |
| Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 040100. 62 «Социология»... | | Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 040100. 62 «Социология»... |
| ... | | «Социология социальных процессов и социальных изменений» (набор 2013 г.), очная форма обучения |