Лекциям по курсу «Социология журналистики»
Скачать 1.18 Mb.
|
А.В. Колесниченко ЗАРУБЕЖНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРЕССЫ Материалы к лекциям по курсу «Социология журналистики» Под редакцией И.Д. Фомичевой Изд. № ISBN 2009 УДК ББК Колесниченко А.В. Зарубежные исследования аудитории прессы. Учебное пособие. – М.:, 2009. – … с. ISBN В пособии представлены некоторые теоретические подходы, разработанные в современной зарубежной медиасоциологии, рассмотрены используемые методы исследований, а также примеры комплексных исследований аудитории прессы в зарубежных странах. Особое внимание уделено тем методам, которые не встречаются в российской практике. Для студентов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Связи с общественностью» и «Реклама», а также для работников периодических изданий. УДК ББК ISBN © , 2009 Оглавление Предисловие Глава 1. Теоретические подходы к объяснению поведения аудитории прессы §1.1. Активационные теории поведения аудитории СМИ §1.2. Контекстуальные теории поведения аудитории СМИ Глава 2. Методический арсенал зарубежной медиасоциологии §2.1. Методы исследований для редакции §2.2. Методы исследований изданий как рекламоносителей Глава 3. Примеры исследований и использование их результатов в редакционной практике §3.1. Исследования научных центров и газетных ассоциаций § 3.2. Опыт ирландской газеты «Стар» Заключение Литература Предисловие Данное учебное пособие посвящено исследованиям аудитории печатной прессы в зарубежных странах1. Главным образом рассмотрен опыт США и Германии – стран с наиболее развитой практикой исследований аудитории СМИ. За основу были взяты теоретические и методические разработки ученых из этих стран, инструкции для проведения исследований, а также материалы исследований с рекомендациями по использованию их результатов. Большинство представленных здесь подходов являются новыми для российской медиасоциологии. Отечественная наука сосредоточилась в основном на изучении общественной роли СМИ, эффектов массовой коммуникации и вторичном анализе результатов, в основном, рейтинговых исследований2. При выявлении же мотивов обращения к СМИ, сегментировании аудитории прессы и поиске новых целевых групп отечественные исследователи, как правило, ограничиваются приложением к медиарынку положений из общей теории маркетинга3. Российские медиаменеджеры, в свою очередь, практически игнорируют достижения современной науки и в своей работе используют почти только лишь результаты рейтинговых исследований как определяющие стоимость рекламы, а также отдельные качественные исследования для проверки реакции целевой аудитории4. Этап 1960-80-х гг. прошлого века для российской социологии СМИ был иным. Тогда комплексные исследования не только поведения аудитории СМИ, но и ее отношения к СМИ проводились5. Но из-за экономических трудностей и недостаточного финансирования фундаментальной науки в постсоветское время ни один подобный проект реализован не был. Результаты же имеющихся специальных исследований по заказу крупных медиаорганизаций (ad hoc) недоступны никому, кроме самих заказчиков. В зарубежной же науке присутствует целый спектр теоретических подходов, объясняющих поведение людей по отношению к СМИ. Сделана попытка соотнести выбор читателями источников информации и конкретных материалов с настроением людей, подсознательными импульсами, а также фактами биографии. Широко применяются различные технические устройства, позволяющие, например, фиксировать движение взгляда в процессе чтения, отмечать прочитанные или просмотренные части издания. В последние годы за рубежом был проведен целый ряд масштабных исследований аудитории прессы с участием десятков тысяч респондентов, что позволило выявить влияние различных элементов содержания и дизайна издания на привлечение или отторжение читателей. Значительная часть методических разработок и результатов таких исследований становится общим достоянием. Как и в отечественной, в зарубежной практике особое внимание уделено исследованиям эффективности изданий как рекламоносителей. Сделаны попытки рассчитать оптимальную частоту появления рекламных объявлений для лучшей запоминаемости торговой марки, выявить наиболее эффективную комбинацию различных СМИ для проведения рекламной кампании, а также определить влияние размера рекламного сообщения и места его размещения в издании на внимание со стороны читателей. Следует подчеркнуть, что палитра исследований даже с явно коммерческой ориентацией за рубежом намного шире, чем в России. Многие из них, будучи рассмотрены не только через призму отношений с рекламодателем, интересны и для тех, кого СМИ интересуют как социальный институт со своей миссией, не сводящейся лишь к коммерческому успеху и делу связи производителей товаров и услуг с потенциальным потребителем (целевой аудиторией). И уж тем более по-другому «заточены» те эмпирические исследования, которые проводятся для решения собственно журналистских задач. В качестве примера успешного использования результатов исследований аудитории в пособии представлен опыт ирландской газеты «Star», которая за десять лет смогла добиться роста тиража в 5,5 раз и стать самой популярной газетой страны. Данный пример показывает как уровень развития зарубежной медиасоциологии, так и потенциал исследований при грамотном использовании их результатов. Специальных пособий, где рассматриваются указанные вопросы, крайне мало. В наиболее общем виде они представлены в работе М.М. Назарова6. Довольно давно и совсем небольшим тиражом было издано пособие М.Г. Смирновой7, Отчасти касается зарубежных теорий учебные пособия И.Д. Фомичевой8 и Л.Н. Федотовой9. Автор надеется обогатить данную сферу новыми материалами. Это будет полезно как студентам при изучении курса «Социология журналистики», так и практикам, прежде всего - медиаменеджерам, сотрудникам маркетинговых и рекламных отделов редакций, а также специалистам по проведению исследований. Помимо расширения их научных и методологических горизонтов пособие допускает непосредственное использование содержащихся здесь выводов. Глава 1. Теоретические подходы к объяснению поведения аудитории прессы В действиях людей по отношению к СМИ в целом и к прессе в частности можно условно выделить три уровня: принятие решения об обращении к СМИ (либо об отказе от контакта), выбор конкретного издания (при наличии выбора) и выбор отдельного сообщения из числа представленных в издании. Единой и общепринятой теории, связывающей эти действия с факторами, касающимися СМИ, внешней среды или каких-либо характеристик самих представителей аудитории, к настоящему времени не сложилось ни в России, ни за рубежом. Были предприняты многочисленные попытки объяснить действия аудитории как в целом, так и на каждом из этапов. Однако среди исследователей нет единства даже относительно отдельных концептуальных положений. В частности, нет единого мнения о том, что является первичным при обращении к СМИ: потребность (осознанная или неосознанная), которую человек стремится удовлетворить с помощью СМИ, либо привычка или ритуал в широком смысле слова как элемент повседневной культуры и образа жизни. Представленные в зарубежных исследованиях теоретические подходы принято разделять на две большие группы. Их называют «активационными» и «контекстуальными»10. Большинство из этих теорий сформулировано на стыке социологических, социально-психологических и психологических оснований. Деление их весьма условно, что мы и увидим в последующем изложении. В первом случае («активационные теории») принимается, что в основе обращения к СМИ лежит избирательная активность представителей аудитории. Эта активность может быть вызвана устойчивыми либо ситуативными факторами, но для нее справедлива формула: неудовлетворенное состояние → выбор СМИ как источника удовлетворения → обращение к СМИ → оценка удовлетворенности и принятие решения о продолжении контакта со СМИ либо о разрыве этого контакта. Разумеется, степень осознанности, глубина рефлексии на этих этапах различна, но все-таки исходят из того, что они существуют. То есть обращение к СМИ рассматривается как осознаваемое, рационально обоснованное. Ключевое же положение «контекстуальных» подходов состоит в том, что СМИ настолько сильно интегрированы в нашу жизнь, что связать обращение к ним с удовлетворением какой-либо конкретной потребности невозможно. Активность человека по отношению к СМИ определяется его «жизненным контекстом», который, в свою очередь, может быть проявлением жизненного опыта, особенностей социализации, примеров родителей, ситуаций, в которых произошло знакомство с данным видом СМИ, а также социального положения человека и его национальной культуры. Обращение к СМИ становится повседневным ритуалом, рефлексия по этому поводу не возникает. Ниже будут более обстоятельно рассмотрены примеры теорий, относящихся к обеим группам. §1.1. Активационные теории поведения аудитории СМИ Теории данной группы связаны с удовлетворением потребностей аудитории. Среди них наиболее распространенной в исследовательских кругах является «теория обретения пользы и удовлетворения» («Uses-and-Gratifications-Approach»). Ее основоположниками считаются американские ученые Г. Герцог (H. Herzog) и У. Шрамм (W. Schramm). Г. Герцог в 1944 году первой опубликовала работу11, содержащую углубленный анализ психологических эффектов (прежде всего – удовлетворения), получаемых от использования СМИ. Американский же обществовед У. Шрамм обосновал и развил понятие «активной аудитории», действия которой по отношению к СМИ рассматриваются как осмысленные и связанные с удовлетворением определенных, четко фиксируемых потребностей12. Становление новой теории было связано с новым фокусом исследований: не как медиа влияют на людей, а как люди используют медиа. Исследователями предлагались различные классификации потребностей, удовлетворяемых с помощью СМИ. Все они так или иначе соотносятся с классификацией потребностей американского исследователя А. Маслоу (A. Maslow). Он разделил все потребности на пять типов (от низших к высшим):
При этом удовлетворение высших потребностей, по утверждению автора теории, может происходить только после удовлетворения низших, то есть в строгой иерархической последовательности. Американский исследователь К. Финк (C. Fink) связывает удовлетворяемые с помощью СМИ потребности с «пирамидой» А. Маслоу следующим образом:
В настоящее время наиболее популярна классификация, предложенная в 80-х годах минувшего века британским ученым Д. МакКвейлом (D. McQuail). Он разделил потребности на четыре типа:
Важно снова подчеркнуть, что использование «теории обретения пользы и удовлетворения» с ее признанием потребностей как основы сознания и поведения предполагает, что представители аудитории активны по отношению к СМИ, являются сознательными и целеустремленными субъектами, а не объектами процесса массовой коммуникации. И в этом случае правомерно ставить вопрос: «Что люди делают со СМИ?», а не «Что СМИ делают с людьми?»16. На первых порах не очень четко разделялись различные проявления активности: физическая - например, поход к газетному киоску или манипуляции с пультом дистанционного управления телевизора и активность психическая - в потреблении конкретного материала СМИ (внимательность при его прочтении или интенсивность последующего обдумывания). Эту проблему решили американские исследователи М. Леви (M. Levy) и С. Виндал (S. Windahl), которые предложили ограничить понятие «активность» по отношению к СМИ тем, что происходит непосредственно до, во время, и непосредственно после потребления определенного сообщения СМИ. Они же свели такую активность к трем формам:
Разновидностью американской по происхождению теории «обретения пользы и удовлетворения» является «теория символического взаимодействия» немецкого обществоведа Г. Блюмера (H. Blumer), которая исходит из того, что человек живет прежде всего не в реальном, а в вымышленном, символическом мире. Из этого следует, что никаких «вещей в себе» для отдельного человека не существует, а существуют «социальные творения», приобретающие значение по мере того, как они вовлекаются в наши действия. И люди ориентируются вовсе не на привлекательность определенного медиапредложения (каналы, сообщения) как таковую, а на его интерпретацию, в рамках которой они сами приписывают ему некую привлекательность18. То есть деятельность СМИ направлена в первую очередь на удовлетворение не реальных потребностей, которые имеются у отдельного человека, и уровень удовлетворения которых определяет качество его жизни, а на удовлетворение потребностей, которые обусловлены положением человека в обществе и исполняемыми им социальными ролями. В этом случае человек может действовать даже вопреки своим подлинным интересам ради удовлетворения навязанных обществом и фактически виртуальных, выдуманных потребностей19. «Теория обретения пользы и удовлетворения» помогает, к примеру, объяснить разницу в чтении газет в странах Северной и Южной Европы. Уровень экономического развития в этих странах примерно одинаков (они входят в категорию развитых стран мира), грамотность везде близка к 100%, по политическому устройству все они являются демократиями. Однако если в Норвегии на 1000 жителей приходится 626 экземпляров газет, а в Швеции – 482, то в Италии - 114, в Испании - 113, в Греции - 6720. Если в качестве ключевого фактора принять климат, то окажется, что чтение газет в северных странах имеет меньше конкурентов как способ заполнения досуга. Жители южных стран проводят большую часть свободного времени на свежем воздухе, что предполагает межличностное общение. Жители северных стран, напротив, больше времени сидят дома и потому вынуждены или предпочитают больше читать прессу, чтобы заполнить дефицит межличностной коммуникации посредством сообщений СМИ. В рамках «теории обретения пользы и удовлетворения» считается, что люди всегда поступают рационально. Однако критики данной теории указывают, что обращение к СМИ зачастую происходит автоматически - вследствие привычки либо случайно. Общеизвестно, что в сферах, которые не представляют для человека особой важности, и к которым в большинстве случаев относится обращение к СМИ, люди поступают импульсивно либо «как всегда». Сюда можно отнести, к примеру, решение о покупке газеты в киоске, которое часто принимается после мимолетного взгляда на заголовки первой полосы, а также автоматическое включение телевизора после возвращения с работы домой. Слабым местом «теории обретения пользы и удовлетворения» также является то, что она сосредотачивает внимание лишь на представителях аудитории СМИ и упускает из виду влияние содержательных характеристик материалов СМИ и социального окружения людей на обращение и потребление СМИ. Содержательные характеристики материалов и социальное окружение признаются как нечто постоянное, в рамках которого действует человек в зависимости от своих потребностей. Между тем и медиасреда, и социальная среда в действительности постоянно меняются, что не может не влиять на обращение к СМИ. Кроме того, в рамках данной теории все цели, для достижения которых происходит обращение к СМИ, считаются лежащими за рамками этого процесса, тогда как при определенных условиях сами эти процессы - чтение прессы либо просмотр телевизора - могут быть самоцелью, своеобразными «культурными действиями», вытекающими из образа жизни человека и уровня развития общества21. Другим популярным направлением исследований являются попытки соотнести обращение к СМИ с психологическим состоянием человека и его стремлением через использование материалов СМИ это состояние каким-либо образом корректировать. Так была создана «теория управления настроение» (Mood-Management-Theory). Ее авторы - американские исследователи Д. Зилман (D. Zillmann) и Дж. Бриант (J. Bryant) взяли за основу конкретную ситуацию, в которой находится человек в момент обращения к СМИ. Поведение человека считается рациональным. Но его цель – достичь определенного настроения, причем не обязательно радостного. В ходе наблюдений было выявлено, что люди, находившиеся в депрессии, зачастую целенаправленно выбирали материалы СМИ с трагическим или меланхолическим содержанием, чтобы подкрепить или даже усилить свое угнетенное настроение либо получить удовлетворение от осознания того, что не только им одним плохо. Еще одна линия управления настроением располагается вдоль оси «спокойствие-возбуждение». В ходе эксперимента людей вначале либо «вгоняли в тоску» путем длительной монотонной работы, либо провоцировали стресс из-за нехватки времени, а затем смотрели, как это повлияет на обращение к материалам СМИ. Оказалось, что находящиеся в тоске выбирали те материалы, которые оказывают возбуждающее воздействие. Находящиеся же в стрессе, напротив, предпочитали те материалы, которые бы могли их успокоить. Был отмечен также повышенный спрос на материалы юмористического содержания (комиксы, комедии) со стороны людей, длительное время находящихся в депрессии22. Слабость данного подхода состоит в том, что какого-либо «нормативного» настроения, к которому должен был бы стремиться человек при потреблении СМИ, не существует. По крайней мере, авторам данной теории не удалось его выявить. Из практики же известно, что фактор «настроения» далеко не всегда является ведущим при обращении к СМИ. С одной стороны, одни и те же материалы СМИ находят интерес у людей, находящихся в совершенно различном настроении. А с другой стороны, один и тот же человек при одном и том же настроении нередко выбирает совершенно разные материалы. Следовательно, фактор настроения – один из многих, и предсказать поведение аудитории по отношению к СМИ лишь на его основе достаточно проблематично. Близкой к теории управления настроением является «теория возбуждения». Ее основоположник немецкий социолог Л. Нойндерфер (L. Neundörfer) еще в середине прошлого века сделал вывод о том, что люди не выносят бездеятельности и стремятся быть все время занятыми. И когда люди чрезмерно устали от работы и не могут больше заниматься продуктивной деятельностью, они обращаются к СМИ, потребление которых также представляет собой деятельность и может их занять, однако не требует таких серьезных усилий, как работа. Вторым выводом исследователя было то, что люди хотят находиться на определенном психофизиологическом уровне возбуждения, который они переживают как приятный. Оптимальным является некоторый средний, промежуточный уровень либо диапазон, а повышение либо понижение возбуждения с выходом за пределы этого диапазона воспринимается как дискомфорт. И обращение к СМИ преследует прежде всего цель поддержать возбуждение на желаемом уровне23. В дальнейшем психологами было доказано, что недостаток возбуждения при определенных условиях является не просто дискомфортным, а опасным для здоровья. Так у людей, помещенных в свето- и звуконепроницаемую камеру, очень скоро развивался панический страх, и появлялись галлюцинации. То есть обращение к СМИ для людей, чья эмоциональная жизнь крайне бедна, носит среди прочего и терапевтический характер. Что же касается характеристик отдельных материалов СМИ, определяющих их способность выступать в роли эмоциональных раздражителей, то было выявлено, что она зависит от запутанности, интриги в сообщении, его необычности, конфликтности, возможности шокировать, от многозначности и неопределенности24. Эти составляющие сообщений СМИ вызывают у аудитории сходные реакции и провоцируют возбуждение. К примеру, чем более шокирующей является новость, чем менее ясно ее значение, и чем сильнее она противоречит тому, что помнят люди по сходным поводам, тем больше эта новость повышает уровень возбуждения аудитории. Если же говорить о получении удовольствия при потреблении материалов СМИ, то здесь наибольшим потенциалом обладают сообщения со средним уровнем раздражения. То, что находится ниже – недостаточно ново и запутано и не шокирует, а потому воспринимается как скучное. А то, что выше среднего, вызывает чрезмерное возбуждение, которое вместо удовольствия создает дискомфорт. Медиапсихологи Н. Гребен (N. Gröben) и П. Фордерер (P. Vorderer) связали способность материалов СМИ провоцировать возбуждение с порождаемой этими материалами «неуверенностью». Чем запутаннее предмет отображения, тем выше неуверенность представителей аудитории, и тем, в свою очередь, сильнее возбуждение, интерес и любопытство по отношению к материалам СМИ, которые (материалы СМИ) выступают как «стремление к разрешению» этой неуверенности. Устранение же неуверенности переживается как удовольствие. Таким образом обращение аудитории к СМИ объясняется как стремление включиться в процесс получения удовольствия. Материалы СМИ способны дать аудитории и понимание чего-то сложного, а это воспринимается как радость. При этом содержание конкретного сообщения, которое способно доставить такого рода радость, является сугубо индивидуальным и зависит от уровня образования реципиента, его духовных способностей, жизненного опыта и даже времени суток, в которые происходит контакт с сообщением СМИ. Отмечено и влияние конкретных жизненных ситуаций, в которых находятся разные представители аудитории. Так, бывшие участники локальных войн с большой вероятностью до конца жизни будут эмоционально реагировать на сообщения из данного региона, иммигранты будут особенно интересоваться новостями со своей прежней родины, а материалы на медицинские темы начнут вызывать совершенно другую реакцию после того, как сам человек или кто-то из его близких людей окажется неизлечимо болен. И, наоборот, едва ли у пенсионеров спровоцируют возбуждение материалы о возможностях сделать карьеру в новых отраслях экономики, так как к ним лично это неприложимо. Обратное может произойти только в том случае, если это касается их близкого человека25. Данный подход способствовал развитию так называемого «редакционного управления эмоциями»26. В соответствии с ним выбор журналистами тем для публикаций и подача материалов производятся в соответствии с желаемой эмоциональной реакцией читателей, а прочие критерии сообщения отходят на второй план. Причем такие принципы предлагаются не только бульварным изданиям, напрямую обращающимся к инстинктам, но и в определенной степени для всех типов СМИ. В то же время теория возбуждения предполагает изначально нейтральное и не отягощенное проблемами сознание человека, которому не хватает только определенного «эмоционального массажа». В действительности же люди в каждый момент времени оказываются вовлечены сразу в несколько жизненных контекстов, каждый из которых предопределяет избирательное отношение к получаемой из СМИ информации. Следовательно, связать обращение СМИ с поиском возбуждения в чистом виде во многих случаях нельзя. Еще одной попыткой связать обращение к СМИ с удовлетворением какой-либо потребности является «теория поиска сенсаций». Здесь поведение аудитории объясняют не тягой к комфортным переживаниям среднего уровня (на чем основывается теория возбуждения), а стремлением к экстремальным переживаниям. Уже упоминавшийся немецкий медиапсихолог П. Фордерер указывает, что стремление к сенсациям в большей мере свойственно мужчинам и молодежи, которые готовы подвергать себя стрессу и даже страданиям, чтобы пережить и прочувствовать то, что им недоступно в повседневной жизни. Именно с этим, по мнению ученого, связан повышенный интерес публики к сообщениям об актах насилия и катастрофах27. Социолог из Германии Н. Элиас (N. Elias) усматривает в тяге к сенсациям выход наружу подавленных цивилизацией инстинктов. Так как развитие цивилизации связано со все более жестким регулированием отношений между людьми, оно воспринимается как тягостное28. Потребление же сенсационных материалов СМИ представляет социально приемлемый способ удовлетворения этой потребности, воображаемого выхода за жесткие рамки. Мотивом обращения к СМИ может быть и реализация изначально присущей людям потребности в игре как лишенной цели (процесс ради процесса) и добровольной деятельности, выходящей за рамки обыденной жизни. Это нашло отражение в разработанной американцем У. Стивенсоном (W. Stephenson) «теории игры в массовой коммуникации». Согласно этой теории, взаимодействие людей со СМИ происходит в двух формах. Первая форма – это общественный контроль за индивидами, который проявляется в распространении ценностей и убеждений в сфере политики, религии и культурной традиции. В этом плане роль СМИ заключается более всего в формировании общественного мнения. Вторая форма взаимодействия людей со СМИ названа «конвергентной селективностью», когда новые или нестандартные способы поведения, причуды и капризы дают возможность людям существовать самостоятельно и получать удовольствие от осознания свободы от общественного контроля, опять-таки – символический выход за общепринятые рамки. Медиапространство в этой связи названо «империей свободы», а взаимодействие со СМИ – «квази-опытом», который является гораздо более приятным в противоположность скучной повседневности. Поведение людей по отношению к СМИ, согласно «теории игры», подчинено исключительно поиску удовольствия, а сама игра является «субъективной», организуемой и выстраиваемой каждым человеком для себя, исходя из имеющегося выбора каналов массовой информации. Сходство между потреблением СМИ и детскими играми заключается и в том, что и то, и другое повторяется изо дня в день и из года в год с незначительными вариациями. Ежедневная «смесь медиасодержания», которую потребляет отдельный человек, также представляет собой вариации повторяющихся и легко узнаваемых тем, а дополнительное удовольствие людям доставляет возможность выбора. В ситуации игры не СМИ являются источниками воздействия на аудиторию, а представители аудитории манипулируют со СМИ, выбирая их, дают им возможность сообщать или не сообщать себе (аудитории) информацию. СМИ также выступают в качестве буфера против проблем реального мира, которые, будучи осознанными людьми, могли бы вогнать их в состояние тревоги, защищают и облегчают бремя жизненных невзгод29. Данная теория сужает деятельность СМИ до удовлетворения одной потребности – в развлечении. Распространять ее на деятельность всех СМИ и на все случаи обращения людей к СМИ, безусловно, нельзя. Однако среди медиаменеджеров распространена точка зрения, что СМИ по своей сути не являются средствами информации, которая может быть как-то использована в практической деятельности людей, за исключением, может быть, разделов типа «Полезные советы» и «Афиша». Все остальное, будь оно связано с политикой, экономикой, спортом, криминалом, трагедиями, даже социальными проблемами, является не более чем шоу и должно развлекать. С этой точки зрения если материал не подходит под определение шоу, значит, его не следует публиковать или выдавать в эфир, независимо от его информационной ценности. На таком подходе, по существу, основана практика так называемого «инфотейнмента» (от англ. information, информация + entertainment, развлечение). Здесь выбор и подача сообщений определяется не столько важностью либо значимостью, сколько занимательностью. Обращение к СМИ также может быть связано с потребностью человека переживать раз за разом архетипические жизненные ситуации, вечные сюжеты, такие как «путешествие и возвращение», «обретение и потеря любимого человека», «благословение, ставшее проклятием», «восстание из пепла», «гадкий утенок», «голый король», «спуск в подземное царство» и т.д. Проведенное немецкой исследовательницей Л. Боссарт (L. Bosshart) сравнительное исследование материалов СМИ и художественной литературы, сказок и мифов показало, что повсюду присутствует сходный набор тем, которые исследовательница свела в три группы: «любовь», «успех» и «безопасность»30. О необходимости использовать в своих произведениях архетипические сюжеты говорится и во многих зарубежных учебниках по журналистике, например в пособии американского медиаконсультанта Р.П. Кларка «50 приемов написания статей»31. То есть можно говорить о становлении теории архетипов, объясняющей обращение к СМИ стремлением человека пережить архетипические ситуации, идентифицируя себя с героями журналистских материалов. Очевидно, что архетипические сюжеты, относящиеся к древнейшим пластам человеческой культуры, являются источниками очень сильных переживаний («Над вымыслом слезами обольюсь»). Между тем возможностей пережить их в своей жизни или в жизни своего непосредственного окружения у обычного человека немного, и поэтому люди обращаются к тем СМИ, которые эти сюжеты предоставляют. Однако место данного мотива в системе прочих потребностей и факторов, влияющих на обращение людей к СМИ, до сих пор остается не исследованным. В последние годы получила распространение разработанная немецкими исследователями А. Белебаумом (A. Bellebaum) и Л. Мутом (L. Muth) так называемая «теория счастья». Согласно ей стремление к постоянному обновлению является имманентно присущим человеку. Счастливым он чувствует себя тогда, когда делает что-то новое, читает, развивает в себе новые силы (вспомним потребности в признании и самоактуализации по А. Маслоу). Материалы СМИ, являющиеся, в принципе, всегда новой информацией, также могут доставлять переживание счастья. Между тем в норме источником новизны и связанных с этим положительных эмоций является творческий труд32. В этом случае потребление СМИ оказывается суррогатным способом удовлетворения данной потребности. Главную ценность представляет сам процесс потребления новой информации, а ее содержание никакой ценности не имеет и после контакта с ней забывается и устраняется из памяти33. При поиске факторов, влияющих на обращение людей к СМИ, предпринимались попытки выделить на основе потребностей определенные типы медиапользователей и присущие им интересы к материалам СМИ. Еще в середине прошлого века немецкий исследователь Х. Мюнстер (H. Münster) описал три стратегии отношения людей к СМИ: 1) ориентация на развлечение; 2) ориентация на информацию; 3) ориентация на избегание контакта со СМИ. В эмпирических исследованиях он выявил удельный вес и характеристики носителей разных типов ориентаций:
Итак, согласно теории и эмпирическим исследованиям типов медиапользователей, подавляющее большинство случаев обращения к СМИ связано с поиском развлечения. Данная теория дает ответ на вопрос, почему СМИ, особенно телевидение, созданные как средство передачи информационных сообщений (и пропаганды), к настоящему времени в большинстве своем превратились в разновидность шоу-бизнеса. Однако не исключено, что и сами СМИ устраивает эта ситуация, поскольку производство услуг по развлечению в интеллектуальном и творческом плане проще, чем «серьезная» работа с информацией. Среди важнейших мотивов обращения к СМИ, проявляющихся в современном обществе, немецкий исследователь Е. Шойх (E. Scheuch) выделяет «поиск пищи для разговоров» и «структурирование времени». Так, быть минимально информированным об освещаемых СМИ основных темах («повестке дня») в современном обществе считается социальной нормой. Люди ожидают друг от друга, что каждый из них в курсе тех же самых событий и способен поддержать разговор. Особенно это актуально из-за того, что сферы трудовой деятельности людей постоянно специализируются и отдаляются друг от друга, и поговорить со знакомыми о работе чаще всего оказывается невозможным, так как представители разных профессий друг друга просто не поймут, а сплетничать о знакомых неприлично, да и скучно. В этом случае материалы СМИ могут помочь найти нечто общее между людьми. Что касается «структурирования времени», то здесь усматривается сходство между потреблением СМИ и религиозными ритуалами. Подобно тому, как в прошлые времена церковь предписывала людям в определенные часы молиться и структурировала не только дни, но и недели и даже годы, потребление СМИ привязано обычно к определенному времени дня, а основные медиатемы, например, спортивные соревнования и избирательные кампании, структурируют большие по продолжительности периоды времени35. Рассмотренные в рамках активационного подхода теории обобщим в табл. 1. Таблица 1. Активационные теории поведения аудитории СМИ
Теперь перейдем к теориям поведения аудитории СМИ, разрабатываемым на иных основаниях. |
Похожие:
 | «Социальная антропология», «Социальная психология», «Социология семьи», «Социология культуры», «Социология религии», «Этносоциология»,... |  | Практикум по курсу «Социология управления»: Методические указания. – Ростов н/Д: Рост гос ун-т путей сообщения, 2003. – 72 с |
| Книга Э. Гидденса — это курс лекций, который автор читает уже много лет в Оксфорде | | Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 040100. 62 «Социология»... |
| Для студентов отделений журналистики, обучающихся по направлению 031300. 62 Журналистика | | Для студентов отделений журналистики, обучающихся по направлению 031300. 62 Журналистика |
| Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 040100. 62 «Социология»... | | Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 040100. 62 «Социология»... |
| ... | | «Социология социальных процессов и социальных изменений» (набор 2013 г.), очная форма обучения |