1. Понятие и сущность маркетинга
Скачать 2.99 Mb.
|
75. Принципы оценки программы маркетинг-микс. Маркетинг-микс (комплексный, колеблющийся маркетинг) – комбинация различных инструментов для проведения маркетинговой деятельности. Основные инструменты проведения маркетинговой деятельности: 1) Товарная и ассортиментная политика, 2) Политика цен и условий продаж, 3) Распределительная политика и политика привлечения покупателей, 4) Политика коммуникаций (реклама, персональные продажи). Данное понятие возникло в 60-х годах в развитых странах как реакция на возникновение в экономике после ВОВ факторов ненадежности (с возникновением перепро-ва товаров возникла проблема сбыта, это повлекло за собой фактор риска: трудно выбрать вариант действий в сложившейся ситуации из-за множественности влияния факторов внешней и внутренней среды). Все это повлекло необходимость создания маркетинг-микса для риска за счет комплексности действий. Основные ф-ии программы маркетинг-микс: 1) Увязка между собой различных элементов маркетингового механизма, 2) Оптимизация и комбинация этих элементов, 3) Проведение маркетинговых мероприятий во временной последовательности. Принципы оценки: Сочетание различных инструментов должно быть таким, чтобы достичь: 1) Их оптимального воздействия на фин.-хоз. деятельность, 2) Неналожение друг на друга, 3) Маркетингового эффекта. 91.Основные виды потребностей, их динамика. Виды потребностей: – физиологические, – культурные, – духовные, – социальные. Динамика их состоит в том, что человек в первую очередь стремится удовлетворить физиологические потребности, затем культурные, духовные и лишь затем социальные, под которыми в данном случае понимается желание занимать определенное положение в обществе. Еще одна характерная деталь: переход к удовлетворению потребностей более высокого уровня невозможен без хотя бы принципиального удовлетворения потребностей предыдущего, низшего уровня ввиду простого невозникновения первых. Сходом исторического процесса качественные и количественные характеристики всех видов потребностей развиваются поступательно, т. е. непрерывно увеличиваются, что в условиях ограниченности ресурсов порождает проблемы в распределении различных благ. 100. Контроль за результатами рекламы. Он заключается в выборе способов оценки эффективности рекламы, установлении эмпирическим или экспертным путем нормативов эффективности, наблюдении за выполняемостью этих нормативов и в случае их невыполнения – изменении формы рекламы, текстов, времени ее подачи, а в зависимости от ситуации – и всей рекламной идеологии. Общепринятыми являются следующие два параметра, по которым может быть оценена эффективность рекламы: 1) Отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота, 2) Отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли. 112. Формы ценообразования во внешнеэкономической деятельности российских фирм. Методы: 1) "Средние издержки плюс прибыль" – начисление наценки на себестоимость; 2) "Обеспечение целевой прибыли" – назначение цены исходя из желаемой прибыли; 3) "Ощущаемая ценность товара" – признание в кач-ве главного фактора восприятия и оценки товара покупателем; 4) "Цены на аналогичные товары" – ориентация на конкурентов. На выбор метода влияют: 1) Конкретные условия рынка (монополизация, эластичность спроса, круг потребителей), 2) Характер продукции (новизна, взаимозаменяемость другими товарами и т.д.), 3) Положение фирмы в отрасли (ф-состояние, связи с другими производителями). Стандартные (действующие длительное время) – меняющиеся цены. Единые (одинаковая цена для всех покупателей) – гибкие (результат переговоров сторон, часто зависящий от умения торговаться). Система скидок: (количество, оплата наличными и т.д.). Некруглые цены – 4999.99, 89.99. Билет 15. 16. Требования, предъявляемые к стратегии маркетинга. 1. Реализм. 2. Альтернативность выбора действий (увеличение цен, затрат на ракламу, количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности). 3. Четкость, ясность, понятность. 4. Гибкость (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации). 5. Временная определенность (кратко, средне и долгосрочные цели). 30. Особенности конкурентной борьбы в России. 64.Продвижение продукции. Его составляющие. Продвижение продукции – это различные формы сообщений, используемые для информирования и убеждения потенциальных покупателей. Не следут путать его с товародвижением, представляющим собою поэтапное физическое перемещение товара от производителя к потребителю. Цели продвижения:стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы. Виды продвижения: 1. стимулирование сбыта, 2. персональные продажи, 3. реклама. 1. Стимулирование – это деятельность по привлечению покупателей и поддержке их внимания к товару, фирме. Формы стимулирования: купонные скидки, подарки постоянным покупателям, предоставление права пользования дисконтными картами. 2. Персональные продажи. Их преимущества: – индивидуальное внимание к покупателю, – концентрирование фирмы на целевых рынках, – выше эффективность. Их недостатки: – ограничение числа покупателей, – могут быть применены в основном в отношении дорогостоящих товаров. 3. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые прямо или косвенно помогают достичь целей производителя. Цели рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг. Основная функция – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через различные информационные средства. Основные средства: – внутрифирменная реклама, – реклама престижа предприятия, – реклама для расширения сбыта. 98. Эффективность маркетинговых мероприятий. Её оценка. Анализ результатов хозяйствования на рынке показывает, что труд работников, занятых маркетингом, сегодня в высшей степени эффективен. Без маркетинга никакой труд в условиях формирующейся рыночной экономики не может стать рациональным, даже если такой труд воплощает высочайшую квалификацию и направлен на предоставление очень нужных обществу услуг самого высокого качества и с весьма низкими издержками про-ва. Подобный труд может оказаться, в конечном счете, непроизводительным только потому, что его результат – изделие – не нашло своего покупателя, не попало в реальное потребление, т.е. конечный результат не достигнут. Связать изготовителя и потребителя, обеспечить из взаимодействие и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным – основная цель маркетинга. Показатели эффективности: 1) Кол-во полученных заказов / Объем товарооборота, 2) Стоимость полученных заказов / Число покупателей, 3) Товарооборот / Число сотрудников маркетинговой службы, 4) Сумма затрат на рекламу / Товарооборот, 5) Сумма затрат на рекламу / Чистая прибыль. Ошибки при маркетинговой деятельности: 1) Слишком поздно начинается планирование и проведение маркетинга, 2) Непрофессиональный подход. Игнорируется опыт и теория маркетинга, 3) Полное отсутствие информации о рынке, 4) Недостаточное внимание к документарному сопровождению продукта, 5) Антагонизм между продавцом и покупателем, 6) Недостаток финансирования маркетинга, 7) Неправильная ценовая политика, 8) Малая готовность к уходу с рынка. 115. Программа внешнеэкономического маркетинга фирмы. Проведя исследование рынка и определив ассортимент продукции, направляемой на внешний рынок, необходимо разработать стратегию маркетинга, к-я предполагает разработку мер и планов достижения целей. Программа маркетинга – письменное отражение стратегии маркетинга. В ней следует обратить внимание на такие вопросы, как расчет исходной цены и ее динамики, ФОССТИС, поиск возможных путей сбыта. Примерный перечень пунктов, к-е могут быть включены в программу: 1. Типы реализации м/н-маркетинга: 1) Каскадный – последовательное завоевание страновых рынков, 2) Глобальный; 2. Методы выхода на рынок: 1) Экспорт, 2) Совместная деятельность, 3) Прямое инвестирование. 3. Индивидуальный или стандартный комплекс маркетинга для каждой страны: 1) Товар (новый или старый товар), 2) Стимулирование, 3) Цена (определение спроса, анализ цен и товаров конкурентов, выбор методов ценообразования), 4) Каналы распределения. 4. Структура службы маркетинга. 126. Организация работы маркетинговых служб в российских фирмах. Возможно несколько структур организации работы маркетинговых служб. Наибольшее распространение имеют структуры функциональной, товарной, региональной и сегментной ориентации. В российских фирмах могут использоваться любые из перечисленных структур в зависимости от характера производства. Крупные фирмы – монополисты в машиностроении, топливно-энергетической, химической промышленности, деятельность которых распространяется на всю Россию, предпочитают строить маркетинговую службу по региональному принципу. Мелкие фирмы чаще всего прибегают к функциональной или товарной структуре. Сегментная структура чаще используется в российских банках. Работой маркетинговой службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются отделы маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания, рекламы. (86. Организация работы маркетинговых служб.) Работой маркетинговой службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются отделы маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания, рекламы. Маркетинг-директор должен обеспечить синхронную, однонаправленную работу всех этих отделов. Для этого необходимо поставить четкие цели перед руководителями отделов, а также определить с одной стороны их функции, обязанности и ответственность, с другой стороны – прдоставить необходимые для этого средства, права и власть. Руководители отделов должны сделать то же самое по отношению к своим сотрудникам. В зависимости от особенностей и целей предприятия выбирается необходимая структура маркетинговой службы (см.85). Билет 16. 14. Механизм практической реализации маркетинговой концепции. Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов. Для этого необходимо: 1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса. Достигается, например, путем проведения комплексных тестов и тп. 2. Эфективная научно-техническая деятельность по созданию новых образцов товаров. 3. Комбинация планирования, производства и финансирования продукции. 4. Создание и совершенствование рациональной системы реализации продукции. 5. Последовательное регулирование и корректирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы. 54. Основные направления рыночных исследований. Для того, чтобы иметь объективную, надежную информацию о конкурентах фирмы, удовлетворять потребности клиентов, необходимо проводить маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования – регулярный сбор и анализ информации о проблемах, связанных с маркетингом; это объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от товаропроизводителя (продуцента) к потребителю. Особенности рыночных исследований: 1) постоянство, систематичность, 2) комплексность, 3) множественность источников информации, 4) универсальность. Результат рыночных исследований используется для принятия решений с целью уменьшения неопределенностей и риска при принятии решений. Маркетологи, проводящие рыночные исследования, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы получить нужную информацию. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной, но с очень высокими издержками. Основные направления рыночных исследований: – исследования рынка; – исследования сбыта; – исследования потребительских свойств товара; – рекламы и других форм продвижения товаров; – экономический анализ; – мотивационный анализ – анализ факторов мотивации при принятии покупателем решения. Исследуя рынок, необходимо изучать его характеристики, замерять потециальные возможности рынка, производить анализ распределения долей рынка между фирмами. Сфера исследований сбыта включает определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, изучения стратегий стимулирования сбыта. При исследовании потребительских свойств товаров необходимо изучать реакцию потребителей на новый товар и его потенциал, изучать товары конкурентов, изучать проблемы создания упаковки, проводить тестирование товаров. Изучая рекламу, нужно исследовать потребительские мотивации, эффективность рекламных объявлений, изучать средства рекламы и рекламные тексты. Экономический анализ включает в себя краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен, товарной номенклатуры, международных рынков, изучение тенденций деловой активности.Кроме всего прочего, необходимо знать законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования, общественные ценности, проблемы социальной политики, воздействия на окружающую среду. Объём затрат на маркетинговые исследования очень велик и составляет в развитых странах сотни тысяч долл. Фирмы, работающие на потребительском рынке, тратят больше, чем производители. Рыночные исследования могут вести либо маркетинговые фирмы, осуществляющие консалтинговую деятельность (большой опыт специалистов, объективность, лучшее информационное и техническое обеспечение), либо маркетинговые службы (они обладают низкой стоимостью услуг, конфидециальностью, высокой информированностью). 65. Этапы и техника продажи. См. вопросы о продвижении товаров, позиционировании, товародвижении. Продвижение продукции – это различные формы сообщений, используемые для информирования и убеждения потенциальных покупателей. Не следут путать его с товародвижением, представляющим собою поэтапное физическое перемещение товара от производителя к потребителю. Цели продвижения:стимулирование спроса, создание и улучшение имиджа фирмы. Виды продвижения: 1. стимулирование сбыта, 2. персональные продажи, 3. реклама. 1. Стимулирование – это деятельность по привлечению покупателей и поддержке их внимания к товару, фирме. Формы стимулирования: купонные скидки, подарки постоянным покупателям, предоставление права пользования дисконтными картами. 2. Персональные продажи. Их преимущества: – индивидуальное внимание к покупателю, – концентрирование фирмы на целевых рынках, – выше эффективность. Их недостатки: – ограничение числа покупателей, – могут быть применены в основном в отношении дорогостоящих товаров. 3. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые прямо или косвенно помогают достичь целей производителя. Цели рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг. Основная функция – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через различные информационные средства. Основные средства: – внутрифирменная реклама, – реклама престижа предприятия, – реклама для расширения сбыта. |
Похожие:
 | Правильно понимать рыночные процессы, умело организовать коммерческую деятельность позволяет маркетинг, который является отличительной... | | Сам термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако... |
 | Суть и содержание понятия «маркетинг». Цели, задачи, объект и предмет маркетинга. Эволюция содержания маркетинга | | Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:... |
| Ценность права – это способность права служить целью и средством для удовлетворения социально справедливых, прогрессивных потребностей... | | Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon» |
| Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу) | | |
| | Понятие об интеллектуальной собственности и ее защите. Патент и лицензия как объекты купли-продажи |