1. Понятие и сущность маркетинга
Скачать 2.99 Mb.
|
| Этапы контроля за выполнением годовых планов: 1. В него закладываются контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам, 2. Проведение замеров показателей рыночной деятельности фирмы, 3. Выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы, 4. Принятие мер исправлению положения и ликвидация разрывов между целями и результатами. Стратегический контроль: Время от времени фирме необходимо проводить критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. 90. Сущность и виды рекламы. Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Занимая особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Её можно рассматривать как форму коммуникации, к-я имеет цель – перевести качества предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. Сфера деятельности рекламы включает в себя: 1) Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать, 2) Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить, 3) Стратегическое планирование с точки зрения целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы, 4) Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений, 5) Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их про-во. Ее специфические особенности: 1) Не беспристрастность, 2) Ориентация на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени, 3) Выступает как многоканальное явление. Способна стимулировать трату денег или их накопление, высокие или низкие цены, платные или бесплатные акции от имени разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам, 4) Является средством, способных принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата. Виды рекламы: 1. Товарная. Информирование покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним. 2. Престижная (фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие её от конкурентов. Цель – создание привлекательного имиджа. По распространению рекламного обращения: 1. Прямая Чаще всего индивидуальная – распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того – распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по телефону. 2. Безличная (массовая) 1) Реклама в прессе, 2) Печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и т.д.), 3) Экранная реклама, 4) Радиореклама, 5) Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные места), 6) Реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного транспорта и вокруг них), 7) Сувениры и др. формы рекламы. По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, к-е ставятся перед рекламой на конкретном этапе: 1) Информативная. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса. 2) Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы – формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы – доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению её с аналогичной практикой конкурентов. 3) Напоминающая. Банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг и ему нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах. 4) Подкрепляющая. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора. Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая “антиреклама”. Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель спрос на опр. вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги. 104. Основные виды маркетинга на внешних рынках. 1. Экспорт: 1) Нерегулярный. Пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. 2) Активный. Фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. Экспорт: 1) Прямой. Проведение самостоятельных операций. 2) Косвенный. Использование услуг независимых международных маркетинговых посредников. а) Для фирм, начинающих свою экспортную деятельность, б) Требуется меньше капвложений: не нужен собственный торговый аппарат за рубежом и не надо налаживать сеть контрагентов. в) Меньше возможных рисков. 2. Совместная предпринимательская деятельность. Формируется партнерство, в результате к-го за рубежом создаются т.е. или иные производственные мощности. Типы совместного предпринимательства: 1) Лицензирование. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. 2) Подрядное про-во. Заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. 3) Управление по контракту. Фирма предоставляет зарубежному партнеру “ноу-хау” в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. 4) Предприятие совместного владения. Объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, к-м они владеют и управляют совместно. 3. Прямое инвестирование. Помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. (Дешевая рабочая сила, сырье, льготы; создание благоприятного образа в стране, более глубоких отношений с гос. органами, клиентами, поставщиками; сохраняется полный контроль над своими капвложениями). (104. Основные типы маркетинга на внешних рынках.) Остановив свой выбор на каком-либо рынке, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на него, т.е. решить вопрос о методах выхода на рынок (типе маркетинга). 1. Самым простым способом осуществления деятельности на зарубежном рынке является экспорт, среди которого выделяют: а) Нерегулярный экспорт. Фирма время от времени продает свои излишки. б) Активный. Фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит товары в собственной стране. Экспортирование товаров осуществляется либо через международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою деятельность на мировом рынке, поскольку требует меньше капиталовложений из-за того, что фирме не приходится создавать за границей свой собственный торговый аппарат, и связана с меньшим риском. 2. Совместная предпринимательская деятельность, заключающаяся в соединении усилий с предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей на территории этой страны. Существует 4 типа совместного предпринимательства: 1) Лицензирование, выражающееся в том, что лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, торгового секрета или какой-л. иной ценности в обмен на гонорар; 2) Подрядное производство – заключение контракта в местными производителями на выпуск товара; 3) Управление по контракту, в случае к-го фирма предоставляет зарубежному партнеру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал, причем здесь имеет место скорее экспортирование не товара, а управленческих услуг; 4) Предприятия совместного владения, к-е представляют собой объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, к-м они владеют и управляют совместно. 3. Прямое инвестирование Помещение капитала в создание за рубежом собственных предприятий является max полной формой вовлечения фирмы в м/н-деятельность. Привлекательность данного метода: 1) Фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы, сырья, льготных условий, транспортных расходов, 2) Создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный образ, 3) Фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями, 4) У фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками, что дает возможность лучше приспособить свои товары к местной среде. Все это при наличии опыта работы и достаточно большой емкости рынка способно принести ей значительные выгоды. Билет 11. 11. Субъекты и объекты маркетинга. Субъекты М: производители товаров и услуг, торговые, страховые, оптовые и розничные и специалисты по маркетингу, потребители. Объекты М: предметы обмена, т.е. товары, услуги, ценные бумаги, объекты кап. строительства, технологии, раб. сила. Объекты: рынки, товары, услуги. Субъекты: физические и юридические лица: 1. Специалисты по маркетингу (маркетологи). 2. Производители товаров и услуг. 3. Оптовая торговля. 4. Розничная торговля. 5. Конечный потребитель. 6. Предприятия, которые используют продукцию для производства собственной продукции. Каждый субъект маткетинга играет двойную роль: потребитель и производитель. 29. Характеристика олигополии. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть как схожими, так и несхожими. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. 48. Ценообразование в маркетинге. Цена – денежное выражение стоимости товара. Ранее господствовала система стабильных расчетных цен. Цены позволяли иметь сопоставимость показателей по годам. Они не отвечали общественно необходимыи затратам труда. В 1991 году цены поросли вверх. Это было оправдано, т.к. приведение цен в соответствие с затратами привело к увеличению производства. В цене отражается: 1. Динамика затрат. 2. Показатели результатов труда. 3. Темпы инфляции. 4. Соотношение спроса и предложения. 5. Степень монополизации рынка. Правильное определение цены определяет: 1. Рентабильность производства. 2. Конкурентоспособность фирмы. 3. Стабильность фирмы на рынке. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Рассмотрим следующие подходы к системе ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен. Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различия между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию “снятия сливок”, либо стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия “снятия сливок”. Установление самых высоких цен на абсолютно новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты. При этой цене продукцию воспринимают только некоторые сегменты рынка. После замедления начальной волны сбыта, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом снимаются сливки с различных сегментов рынка. Данная стратегия используется если: 1. наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей. 2. издержки мелкосерийного производства не высоки. 3. высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов. 4. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. Стратегию прочного внедрения на рынок. Установление сравнительно низкой цены на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1. рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению, 2. с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются, 3. низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. Установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены (табл.) Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из 9 позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества:
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Установление цен по географическому принципу. Установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные покупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Скидки за платеж наличными. Уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка за количество закупаемого товара. Уменьшение цены для покупателя, приобретающих большие количества товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки к одного продавца, а не у нескольких поставщиков. Функциональные скидки. Эти скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Сезонные скидки. Уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Зачеты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии слачи старого. Часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыть понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта. Установление цен для стимулирования сбыта. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах: 1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на “убыточных лидеров” ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками. 2. Для привленчения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок людей. 3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится непосредственно потребителю. Установление дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в разных формах. 1. С учетом разновидностей покупателей. 2. С учетом вариантов товара. 3. С учетом местонахождения. 4. С учетом времени. Чтобы ценовая дискриминация сработала необходимо наличие определенных условий: 1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. 2. Члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. 3. Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. 4. Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. 5. Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. 6. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона. | ||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Правильно понимать рыночные процессы, умело организовать коммерческую деятельность позволяет маркетинг, который является отличительной... | | Сам термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако... |
 | Суть и содержание понятия «маркетинг». Цели, задачи, объект и предмет маркетинга. Эволюция содержания маркетинга | | Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:... |
| Ценность права – это способность права служить целью и средством для удовлетворения социально справедливых, прогрессивных потребностей... | | Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon» |
| Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу) | | |
| | Понятие об интеллектуальной собственности и ее защите. Патент и лицензия как объекты купли-продажи |