1. Понятие и сущность маркетинга
Скачать 2.99 Mb.
|
(138. Основные элементы маркетинговой стратегии.) Маркетинговая стратегия(МС) формируется на основе анализа рыночной ситуации. МС – это комплекс приемов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке. Выработка МС – главная задача функционирования маркетингового механизма. Элементы маркетинга: 1. Продукт, 2. Цена, 3. Продвижение продукции, 4. Доставка потребителям. Требования к МС: 1. Реализм, 2. Альтернативность выбора, 3. Четкость, ясность, понятность, 4. Гибкость, 5. Временная определенность(долго/краткосрочная). Основные элементы маркетинговой стратегии: 1. Формулирование целей фирмы (подразумивает выработку принципов своего дальнейшего развития, определения места на рынке); 2. Определение потенциальных потребителей; 3. Организация производства, производственного процесса; 4. Разработка методов доставки продукта покупателям; 5. Контроль и анализ произведенных мероприятий. 24. Комплексное исследование рынка. Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характаристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Алгоритм маркетингового исследования включает: – Определние проблемы, – Анализ вторичной и первичной информации, – Анализ полученных данных, – Выработка соответстующих рекомендаций, – Использование полученных результатов, – Реализация рекомендаций. Особенности маркетингового исследования: – Постоянство и систематичность, – Комплексность, т.е. включение в него сбора, регистрации и анализа, – Множественность источников информации, – Универсальность, т.е. применимость любой составной части маркетинга. Результаты маркетинговых исследований используются менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при принятии управленческих решений. Сферы и виды маркетинговых исследований: Реклама: – исследование потребительских мотиваций, – изучение средств рекламы, – изучение эффективности рекламных объявлений, Сбыт и рынки: – анализ рапределения долей рынка между фирмами, – изучение характеристик рынка, – анализ сбыта, – изучение каналов распределения, – изучение стратегий стимулирования сбыта, Разработка товаров: – изучение реакции на новый товар и его потенциала, – изучение товаров конкурентов, – тестирование товаров, Коммерческая деятельность и ее экономический анализ: – краткосрочное прогнозирование, – долгосрочное прогнозирование, – изучение политики цен, – изучение товарной номенклатуры, – изучение международных рынков. 49. Виды ценовой политики. Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать: 1. Когда создается новая продукция. 2. Когда продукция совршенствуется. 3. Когда меняется конкурентная среда на рынке. 4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла. 5. Когда меняются издержки производства. Разработку ценовой стратегии осложняет: 1. Необходимость частой смены цен. 2. Трудность объяснить покупателям причину изменения цен. 3. Принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной ситуации. 4. Эластичный спрос. 5. Проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы ценообразования. Варинты стратегии цен: 1. Ориентация на текущее положение. Фирма стремится к стабильному положению на рынке. Ценообразование ориентируется на предотвращение спада в производстве. Страхование от негативного воздействия внешней среды (менеджеры стараются ни с кем не ссориться). Реклама, создание имиджа. Приемы ценообразования: а) Стратегия гибких цен. б) Стратегия неокругленных цен: 10,1 – неправильная цена, 9,98 – правильная цена. Цифры 9 и 8 имеют психологическое действие; в) Стратегия льготных цен: – продажа в рассрочку, – скидка за регулярность покупки, – скидка в связи с праздником. 2. Ориентация на сбыт. 2.1. Сбыть как можно больше. 2.2. Получение max совокупной прибыли от увеличения объема продаж. 2.3. Сокращение издержек при большом объеме реализации. Приемы ценообразования. Проникающая рыночная цена. Ориентирована на mаx увеличение объема продаж. Основное условие – высокая эластичность спроса. Если фирма имеет четкий прогноз снижения издержек на производство и реализацию. 3. Ориентация на прибыль. Max-ция прибыли. 3.1. Получение max прибыли за короткий срок, а потом закрытие фирмы. 3.2. Планирование деятельности фирмы с max прибылью на длительный период времени. Используются престижные цены. Цена для покупателей, отдающих предпочтение качеству, сервису, уникальности. Иногда на 1 этапе устанавливается высокая престижная цена, которая создает имидж товара. На 2 этапе – цена проникновения. Удовлетворив престижных покупателей фирма снижает цену и устанавливает цену массового проникновения. Возможна компенсационная цена. Цена высокого уровня, которая используется при низкой эластичности спроса. Используется для стратегии снятия сливок. Реализуется при незначительной конкуренции, или при ее отсутствии. Мировая цена – наиболее эффективная цена, т.к. она наиболее полно отвечает общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства. Она объективна. 78. Специфика практики маркетингового контроля в РФ. Значительная трансформация происходит в содержании, формах и методах контроля в нашей стране по мере углубления и расширения экономических реформ, перехода к рыночной экономике, упразднения запретов на негосударственные формы собственности, изменения порядка владения производимыми материальными благами и услугами, потребления, распределения и использования. Весьма энергично у нас осуществляется контроль за деятельностью учреждений кредитной системы, особенно банков. Но для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без к-го трудно выстоять на рынке в борьбе с конкурентами. В той или иной мере в любой российской фирме имеет место внутренний контроль, выступающий как система мер, обеспечивающая ее нормальную работу. Для банка это особенно важно в финансовой области, в частности, сохранность активов банка, достижение плановых показателей, в т.ч. по прибыли и т.д. Кроме того, имеет место внутренний бухгалтерский контроль и внешний контроль за результатами деятельности фирмы со стороны аудиторских организаций. Для того, чтобы российская фирма имела возможность добиться крупных успехов и признания на рынке (включая международный), необходимо внедрять наиболее передовые, прогрессивные методы работы на рынке. К числу таких инноваций следует отнести и практику контроллинга (см. 77; бил. 2). Контроллинг – дело новое не только для российских фирм, но и для многих фирм на Западе. Для его широкого внедрения (а он особенно эффективен для порой непредсказуемых экономических трансформаций в РФ) у нас имеются все предпосылки. Max эффективно применение здесь экон.-мат. методов. Каждая средняя, да и мелкая фирма должна иметь свою аналитическую службу, которая собирает, обобщает информацию, выделяет закономерности и на этой базе прогнозирует различные тенденции с помощью методов математической статистики. Такой подход стал объективно необходимым и для России. Так, на российском рынке уже имеются отечественные статистические системы: Мезозавр, Эвриста, Стадия - которые ориентированы, в частности, на решение круга специальных задач, связанных с анализом временных рядов и прогнозированием. При этом исключительные продукты по качеству не уступают западным, а стоят в 3-7 раз дешевле. Так что дело только за внедрением. 121. Маркетинг импортных продуктов. Маркетинг импортных продуктов может быть построен двумя основными способами: 1 способ. Через систему коммивояжеров – торговых представителей, агентов из страны ввозящей товары. 2 способ. Через местных представителей. Коммивояжеры обычно лучше знают особенности товара и рынка этого товара, в состоянии обеспечивать обслуживание. Но местные представители лучше знают свои обычаи, законодательство, легче могут налаживать контакты с клиентами. Поэтому лучше всего работает сочетание этих двух форм. Следует учитывать, что к импортным продуктам предъявляются повышенные требования по качеству, соотвеиствию международным стандартам, экологической и технической безопасности. Наиболее выгоден импорт товаров рыночной новизны для страны-импортера (товаров, которые либо удовлетворяют новую потребность, либо поднимают на новый качественный уровень удовлетворение старой, известной потребности). Фирмы, продающие такие товары, имеют возможность устанавливать монопольные цены на рынке и получать более высокие прибыли. Билет 2. 2. Причины возникновения маркетинга. Маркетинг возник на рубеже 19-20 веков. Причины возникновения: На рубеже веков в ряде стран (в основном в развитых, например в США) наблюдалась тенденция удовлетворения все больших потребностей покупателей, усиления конкуренции, укрупнения масштабов производства, улучшения качества продукции. Эти явления привели к поиску и разработке новых подходов по управлению рынком, стимулированию спроса на продукцию. Это послужило причиной возникновения маркетинга. Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал примерно с первыми двадцатью годами 20-го века. Характеризовался попыткой увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется необходимость поиска путей изучения спроса, какая продукция необходима потребителю. Данным направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908 году в США возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 – Национальная ассоциация маркетинга. В нашей стране переход к новым экономическим отношениям, мучительное становление рыночной системы неизбежно связаны в начале пути с ломкой сложившихся хозяйственных структур, постепенным переходом к новым методам регулирования народного хозяйства, появлением суверенитета потребителя и глубокими изменениями общественного сознания. В этих условиях неизбежно формируется новый для нас, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя. Маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности существенно необходим и в нынешнем переходном периоде развития российсткой экономики. Руководители предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий этих решений, причем порой не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, регулирующего функционирование этого механизма, сколько из-за недостатка экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях. Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает руководителю ряд вариантов выхода на положительные результаты хозяйственной деятельности в условиях повышенного риска и неопределенности. 26. Общая структура рынка, ее составляющие. Рынок – категория тов. хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между продавцами или производителями и покупателями или потребителями, олицетвор. соответственно предложение и спрос. Основные элементы рыночного хозяйства: – предложение, – спрос, – цена. В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие рынки: – товаров народного потребления, – промышленной продукции и средств производства, – услуг, – капиталов. Рынки по состоянию: 1) Покупателя – состояние рынка на котором предложение превышает спрос. Отличия такого рынка: – большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров, – устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров, – предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей, – высокий уровень конкуренции. 2) Продавца – состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение. Хар-ка рынка: – скудный ассортимент товаров, – .......... объемы и масштабы пр-ва, – полное отсутствие конкуренции. 3) Рынок не продавца и не покупателя – состояние рынка, на к-м фирма изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если только будет осуществляться стимулирование спроса. Отправная точка деятельности фирмы по стимулированию рынка – нужно производить учет того, на каком рынке реализуется продукция фирмы. 4) Регулируемые – рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также гос. нормативных актов, направленных на их стабилизацию. 5) региональные товарные это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов тов.-ден. обмена. Рынки конкр товаров и тов. групп, товары опред. отрасли, отд страны. Доля рынка – %, который приходится на долю покупок опр. товара или покупок опр. услуги от всей совокупности покупок товара или услуги данного вида. Сегмент рынка – часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, или конкурентов, обладающими одним или несколькими общими признаками. Методы сегментации. 1. По поведению на рынке – способ деления рынка по группам потребителей, при этом учитывается повод для совершения покупки, статус покупателя, интенсивность потребления и отношения к товару. 2. По продукту – способ деления по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Это производный вид от 1 т.к. выделение сегментов по отдельным параметрам произвед. продукции представляет собой учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей. 3. По фирмам-заказчикам и формам закупок – способ деления рынка ср-в пр-ва с учетом специфич. проблем заказчиков области закупок ср-в пр-ва, взаимоотношений с покупателями и условия оплаты методов расчета централизации или децентрализации операций по закупке ср-в пр-ва. 4. По основным конкурентам – способ деления по фирмам-производителям аналогичной продукции или товаров-заменителей, при этом в качестве факторов исп. вид потребностей, удовлетв. продукцией фирм-конкурентов. Рынок – совокупность сущетвующих и потенциальных покупателей товара. Сферы человеческой деятельности, формирующие рынок. |
Похожие:
 | Правильно понимать рыночные процессы, умело организовать коммерческую деятельность позволяет маркетинг, который является отличительной... | | Сам термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако... |
 | Суть и содержание понятия «маркетинг». Цели, задачи, объект и предмет маркетинга. Эволюция содержания маркетинга | | Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:... |
| Ценность права – это способность права служить целью и средством для удовлетворения социально справедливых, прогрессивных потребностей... | | Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon» |
| Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу) | | |
| | Понятие об интеллектуальной собственности и ее защите. Патент и лицензия как объекты купли-продажи |