1. Понятие и сущность маркетинга
Скачать 2.99 Mb.
|
Билет 27. 9. Системно-целевой подход к маркетингу. Система – множество элементов М, на которых реализуется заранее данное отношение R с фиксированными свойствами Р. Системный подход – исследование способа организации элементов системы в единое целое и воздействие процесса функционирования системы в целом на отдельные ее звенья. Система М – совокупность взаимосвязанных элементов, обеспеч. разработку рыночной стратегии, направленной на удовлетворение потребностей, элементов используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка либо его части с учетом данного окружения. Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия нового решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в результате реализации продукции. Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке. Принципы маркетинга 1. Производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей потребителей, рыночной конъюнктуры и реальных возможностей предприятия. 2. Полное удовлетворение потребностей покупателя. 3. Эффективная реализация продукции на определенных рынках в запланированных объемах и намеченных сроках. 4. Обеспечение долговременной прибыльности производственно-хозяйственной деятельности предприятия. 5. Единство стратегии и тактики в целях активной адаптации к постоянно меняющимся требованиям покупателей при одновременном формировании и стимулировании его потребностей. Целями маркетинга являются: 1) количественные – увеличение объема продаж, оборота, прибыли, доли рынка, 2) качественные – создание благоприятного имиджа товару, постоянное обновление ассортимента продукции, обеспечение долгосрочного сбыта продукции. Задачи маркетинга (вытекают из его целей): 1) Предоставление информации для руководства фирмы с учетом внешних и внутренних условий. 2) Определение целей маркетинга, исходся из целей фирмы. 3) Применение средств маркетинга: в политике по отношению к продукту; в политике по отношению к целям; в политике по отношению к реализации продукции (дистрибьюции); в политике по отношению к коммуникациям. 4) Изучение маркетинга в работе предприятия. 5) Осуществление рыночной деятельности через: разработку продукции; реализацию продукции; установление цен; рекламу. 6) Основная идея маркетинга – ориентация на клиента. 7) Поставить клиента в центр внимания. 8) Клиент важнее внутрифирменных требований. 9) ”Кто не хочет обслуживать, тому лучше стать клиентом”. 10) Для более эфективной работы надо создать эмойиональную связь с клиентом. 44. Оценка степени новизны товара. Новая продукция – изделие, обладающее возможностью выполнять новую или дополнительную функцию по сравнению с аналогичной продукцией. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Разработка нового товара включает следующие этапы: 1. Исследование мотивов покупательского поведения. 2. Формулировка идеи нового товара. 3. Проверка и отбор подходящих идей. 4. Разработка технического предложения нового товара. 5. Проверка технического предложения. 6. Проведение эконоческого анализа целесообразности производства нового товара. 7. Изготовление опытного образца. 8. Изготовление опытной партии. 9. Пробный маркетинг – изучение и анализ рынка при производстве нового товара, который осуществляется в ограниченные сроки на географически сконцентрированном рынке. 10. Оценка результатов пробного маркетинга. 11. Серийное производство. 12. Коммерческая реализация серийной продукции. Матрица ассортиментных групп товаров разрабатывается для определения: 1. Товара, занимающего ведущее место на рынке. 2. Динамики рынков фирмы. 3. Определения состояния этих рынков (сокращаются, стабилизируются или развиваются). Фундамент матрицы – предположение о том, чем больше объем производства на рынке, тем меньше относительные издержки, тем больше прибыль.
1. Звезды или фавориты. В США – 31%. Маркретинговая стратегия (МС): Поддержание или усиление доли на рынке: реклама, некоторое снижение цен. Гл. цель – поддержать преимущества в условиях повышающейся конкуренции. Преимущества: Дают большую прибыль, спрос больше предложения, “–”: Поддержание лидирующей роли требует больших затрат на рекламу, создания имиджа. Если средств нет, то звезды превращаются в “дойных коров”. 2. Дойные коровы (дерево с золотыми плодами). В США – 36%. МС: поддержание существующего положения. Темпы роста продаж снижаются, отрасль передстает быть динамично развивающийся. Они могут лидировать в стабильной отрасли. “+”: имеют преданных клиентов, стабильный сбыт, затраты на маректинг не велики, устойчивая, надежная прибыль. Пример: строительный бум. 3. Подрастающее поколение. В США – 18%. МС: Интенсификация маркетинга: поиск новых рынков, покупателей, новых цен, либо уход с рынка. Динамически развиваются, имеют большой потенциал, они могут стать звездами. Незначительно воздействуют на рынок, имеют незначительную поддержку покупателей. “+”: товары принадлежат к развивающейся отрасли. “–”: не дают прибылти, требуют больших затрат, высокий риск. Пример: говорящий сигнал заднего хода. 4. Несчастные (побитые) собаки, Сухостой. В США – 15%. МС: сокращение или прекращения производства и продажи этих товаров. Уход с рынка. Ограниченный объем сбытм, небольшая доля на рынке. Продукция умирающей или стабильной отрасли. “–”: отстают от конкурентов по всем показателям: сбыту, затратам. Не имеют перспектив, в лучшем случае могут стать дойной коровой. Пример: галоши. Ставка предпринимателей должна быть на первые три группы. Каждый товар выбранной ассортиментной группы оценивается в точки зрения динамики. 123. Особенности маркетинговой стратегии российских фирм. Матрица возможностей по товарам и рынкам предусматривает использование четырех стратегий маркетинга:
Стратегия выхода на старый рынок со старыми товарами характерна, например, для российских сельскохозяйственных прдприятий. Они старются оттеснить занявшие лидирующее положение импортные товары и вернуть свои утраченные позиции, в чем им помогает политика протекционизма, проводимая российским правительством. Стратегия диверсификации наиболее характерна для российских конверсионных предприятий. Они перепрофилируют свое производство и выходят с новыми товарами на непривычные для них рынки. Стратегия расширения ассортимента характерна для фирм, выпускающих товары народного потребления (аудио-, видеотехнику, стиральные машины, холодильники ит.д.). Эти фирмы даже при значительных достижениях в области НИОКР, при разработке нового товара остаются на прежних рынках. Стратегия развития рынка используется многими российскими банками. Они предоставляют в основном постоянный спектр услуг, но стараются увеличить свой оборот за счет проникновения на новые рынки, открытия филиалов. 135. Пути и формы формирования имиджа банка. Существует несколько способов формирования имиджа банка: – проведение агрессивной рекламной кампании, нацеленную на создание определенного имиджа банка в глазах потенциальных вкладчиков. Примером может служить рекламная кампания банка “Империал”. – т.н. “прямой маркетинг”. Целью такого маркетинга является “скачок доверия” в сознании покупателей. Прямой маркетинг использует те же средства, что и обычная реклама, но если она создает особый облик услуг или банка, то маркетинг “просит” клиента совершить немедленные действия: послать по почте купон, набрать номер телефона и т.д. – т.н. “фокус-группы”. Они основаны на личных контактах с клиентами: группа составляется из 8-10 чел. клиентов банка и нацелены на выяснение пожеланий клиентов. За участие в группе выплачивается гонорар (на группу – 2.5-3 тыс.$). Банки стремятся таким образом создать благоприятный имидж у публики. Традиционным в этой политике является проведение “дней развития бизнеса”. В этот день проводится завтрак, ленч и обед, во время которых глава банка общается со 100-200 клиентами. У клиентов, в свою очередь, выясняется их мнение об имидже банка, качеству предлагаемых услуг. – Отправка буклетов конкретным вкладчикам, включение сообщений в телепрограмму, поздравление вкладчиков с праздниками и т.п. Вышеперечисленные методы относятся к активным и не затрагивают, в действительности, истинного финансового положения банка. Повысить свой имидж банк может, и улучшив финансовые показатели своей деятельности, в частности, коэффициенты ликвидности. Перейдя в более высокую группу надежности или поднявшись вверх по рейтингу, банк может сформировать имидж вполне устойчивого, солидного, надежного и респектабельного банка, что, несомненно, скажется на числе его вкладчиков. 142. Методы конкурентной борьбы в России. Основой конкуренции является свободный рынок. В России, несмотря на попытки его создания, по-прежнему очень высока степень монополизации экономики, что делает конкуренцию между российскими прдприятия весьма ограниченной. В некотором роде существует борьба между зарубежными и российскими конкурентами. Однако российская промышленность только зарождается и конкурентоспособна лищь в случаях больших пошлин на зарубежную прдукцию, либо при подпитке со стороны государства. Основными составляющими конкурентной борьбы являются: 1. Реклама (теле, радио, в печати), 2. Ценовая политика (демпинг, дорогая продукция), 3. Качество – совершенствование технологии: – придание товару индивидуальных свойств, – учет российской специфики, – новизна дизаина. При проведении массированоой конкурентной борьбы фирма должна с учетом своих ресурсов определить соотношение между вышеназванними элементами. Вообще показотель соотношения цены и кочества является доминирующим при выборе покупателями радиоэлектроники, а в маркетинге напитков основная доля затрат приходится на телерекламу. Конкретно процесс выбора методо конкурентной борьбы имеет следующие стадии: 1. Поиск и изучение(определение) конкурентов, 2. Определение затрат на методы борьбы, целесообразность их применения, 3. Выбор метода борьбы, 4. Анализ результатов. Только последовательное проведение всех этих этапов преведет к задуманной цели. 143. Показатели емкости рынка. В задачи предварительного исследования рынка входят: 1. Выбор рынков, где возможен максимальный сбыт; 2. Получение информации о емкости рынка. Емкость – способность рынка поглотить определенное количество товаро в определенное время. Сюда включаются такие показатели, как: – определение количества конкурентов, – определение доли конкуркнтов на рынке, – определение отраслей или предприятий, являющихся наиболее крупными птребителями, – определение структуры потребления товаров первой / не первой необходимости, – определение размеров произвадственного строительства и изменения в структуре потребления. Эти показатели помогают судить о целесообразности проникновения на новий рынок, о предполагаемых затратах и масштабах деятельности, о потенциальных клиентах. 3. Концентрация ресурсов на перспективном рынке. Билет 28. 20. Тактика и стратегия маркетинга. Маркетинговая стратегия формируется на основе анализа рыночной ситуации. Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке. Разработка стратегии является главной задачей маркетингово механизма. Стратегия М. должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга своей предпочтительностью и доходностью. Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать отдельную стратегию М. Управляющий должен учитывать элементы маркетинговой стратегии: 1. Товар. 2. Цена. 3. Продвижение товара. 4. Доставка товара потребителю (сбыт). Формой выражения стратегии является тактика – постановка и решение задач предприятия на каждом рынке по каждому товару в конкретный период времени. В тактике маркетинга находит отражение оценка текущей рыночной ситуации. Необходимо учесть: – изменение индекса цен на продукцию, – обострение конкурентной борьбы, – сезонность в падении спроса, – снижение интереса к товару покупателя. Тактика М. направленна на: 1. обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке, 2. максимизацию прибыли, 3. адекватное реагирование на изменение рыночной ситуации, 4. корректировку планов фирмы в ответ на изменение рыночной ситуации (расширение ассортимента, расширение рекламной деятельности и т. д.). Стратегия и тактика М. реализуется через соответствующие программы и планы, которые различаются по: 1. продолжительности (краткосрочные до 1 года, среднесрочные от 1 до 5, долгосрочные > 5 лет), 2. объему (для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой, общемаркетинговый план для всей продукции, разделение маркетинговой деятельности в общем производственно-хозяйственном плане предприятия), 3. методу разработки (сверху вниз, т.е. руководство фирмы разрабатывает контрольные цифры будующего плана деятельности фирмы; снизу вверх, т.е. разработка от сотрудников). | ||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Правильно понимать рыночные процессы, умело организовать коммерческую деятельность позволяет маркетинг, который является отличительной... | | Сам термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако... |
 | Суть и содержание понятия «маркетинг». Цели, задачи, объект и предмет маркетинга. Эволюция содержания маркетинга | | Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:... |
| Ценность права – это способность права служить целью и средством для удовлетворения социально справедливых, прогрессивных потребностей... | | Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon» |
| Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу) | | |
| | Понятие об интеллектуальной собственности и ее защите. Патент и лицензия как объекты купли-продажи |