Правительство Российской Федерации федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Скачать 1.5 Mb.
|
1.3 Ключевые этапы создания идеи нового бренда Определив базу бренда и основные факторы, на которых он строится, мы можем перейти к разработке этапов создания бренда. На основе нескольких подходов к созданию бренда, среди которых создание бренд-имиджа (Тарасенко, 2001), создание бренда технологическим путем (Филонова, 2004) и технология брендинга «Rainbow brand effectTM» (Леликов, 2012), предлагающих свой набор этапов создания бренда, мы разработали пять этапов создания успешного бренда продукта. Рассмотрим этапы, направленные на создание идеи бренда. Первым этапом мы выделили анализ рынка, где необходимо определить возможности рынка, провести ряд исследований, которые важны для понимания того, к чему мы должны прийти в итоге, и для составления маркетинговой стратегии (Птуха, 2010). На этом этапе чаще всего проводятся качественные и «количественные маркетинговые исследования и анализируется информация из открытых источников» [20, с.25]. Для начала мы должны провести полное и комплексное изучение конкретного интересующего нас рынка. Главная цель этого шага – получить основные данные по отрасли в целом и рассмотреть ряд показателей по этому рынку (Птуха, 2010). Определяется объем интересующего нас рынка, темпы его роста, емкость, географические и продуктовые границы, его динамика и тенденции под влиянием социальных, экономических, политических и технических факторов. Стоит отметить, что данные должны быть современными, потому что рынок постоянно меняется и данные за 2 года уже считаются устаревшими (Птуха, 2010). Кроме того, необходимо иметь представление о наших потенциальных конкурентах, поэтому следующим важным шагом на первом этапе является изучение позиций конкурентов на рынке. Мы можем посмотреть их сайты, почитать, что о них говорят в прессе (Птуха, 2010), то есть исследовать специфику деятельности основных конкурентов и ее результаты. В связи с тем, что этих разрозненных данных недостаточно для понимания того, чем наши конкуренты привлекают потребителей, мы должны провести конкурентный анализ рынка, целью которого является «сбор данных о конкурентах, оценка степени консолидации, рынка, его насыщенности открытости, а также оценка количества брендированной продукции на рынке» [11, с.263]. Для этого выделяются крупнейшие конкуренты, а далее проводится их сравнительный анализ. Чтобы определить доли основных конкурентов на рынке мы можем использовать показатели рыночной власти фирм (индекс Бейна, индекс Лернера, коэффициент Тобина) и показатели концентрации (индекс Херфиндаля-Хиршмана, индекс концентрации крупнейших производителей, индекс Линда, индекс Ханна-Кея, индекс Холла-Тайдмана). К тому же, важно отметить сильные и слабые стороны конкурентов, ценовые сегменты, в которых они работают, рассмотреть линейку брендов-конкурентов и оценить их силы. Без этого шага будет невозможно разработать уникальные особенности нашего будущего продукта, то есть позиционирование бренда (Птуха, 2010). Третьим шагом мы выделили определение барьеров входа на рынок, то есть «факторов, объективного или субъективного характера, которые препятствуют новым фирмам организовывать прибыльное производство в отрасли» [4, с.217] или на рынке. Этот шаг непосредственно связан с анализом конкурентов и интересующего нас рынка в целом. По классификации, которую представила Розанова Надежда Михайловна в своей книге «Экономика отраслевых рынков» (Вурос, 2002), барьеры входа делятся на стратегические (эндогенные) и нестратегические (экзогенные). Нестратегические барьеры создаются фундаментальными условиями отрасли и факторами объективного характера. Обычно они не зависят от деятельности существующих фирм или слабо поддаются их воздействию. Среди нестратегических барьеров выделяются емкость рынка, барьер капитальных затрат, административный барьер, абсолютное и относительное преимущество, состояние инфраструктуры рынка и криминализация экономики. В отличие от нестратегических барьеров стратегические создаются стратегией существующих фирм и факторами субъективного характера. К ним относится ценообразование конкурентов, ограничивающее вход, дополнительные инвестиции в оборудование и дифференциация продукта (Вурос, 2002). Определение основных барьеров входа необходимо для общего понимания трудностей, с которыми мы можем столкнуться при выведении нашего нового бренда на рынок. Далее необходимо понять, «для кого мы выпускаем товар, какова целевая аудитория его потребителей и что <…> привлечет потенциальных потребителей, заставит купить наш товар» [11, с.265], поэтому четвертым шагом мы проводим исследование потенциальных потребителей и их предпочтений, выявляя их главные мотивы потребления товара, актуальные потребности и ценности (Филонова, 2004), а также пол, возраст, ориентацию на ценовую категорию товаров и много другое. Для определения этого можно использовать количественные исследования, а именно один из методов опроса анкетирование. При его разработке важно учесть, что существуют разные группы потребителей, таким образом, вопросы анкеты должны быть ориентированы как на потребителей-новаторов, так и на потребителей-консерваторов, впоследствии среди которых мы выберем наиболее перспективных. Особенностью количественных исследований являются вопросы, которые на первый взгляд могут не относиться к нашему товару, например, о том, «какие СМИ потребители просматривают чаще всего, что оказывает на них наибольшее внимание» [11, с.266]. Именно это может помочь нам проследить каналы коммуникации и выбрать стратегию продвижения нашего бренда. Для более глубокого исследования потенциальных потребителей используются качественные методы, чтобы выяснить, зачем потребитель покупает конкретный товар, как он видит товар, который хочет купить. К качественным методам относится проведение глубинного интервью и создание фокус-групп, для которых обычно выбираются уже опрошенные нами потенциальные потребители, сегмент которых является для нас более перспективным и вызвал у нас больший интерес. Этот шаг является одним из самых важных в создании нового бренда, так как на основе полученных данных проведенных нами исследований определяется целевая аудитория для нашего товара и впоследствии могут быть разработаны уникальные торговые предложения для каждого сегмента потребителей (Птуха, 2010), а также построены позиционирование и реализация бренда (Филонова, 2004). Разработка идеи бренда – это второй этап создания бренда. Идея бренда – это больше, чем просто рекламный слоган компании, это целая философия бренда (Филонова, 2004). Первым шагом на этом этапе фирме необходимо решить, какую маркетинговую стратегию выбрать для нового продукта. Маркетинговая стратегия представляет собой модель поведения фирмы, система принципов, которых она придерживается на протяжении всего жизненного цикла, позволяющие добиться устойчивых конкурентных преимуществ. То есть фирма должна выбрать, или она организовывает развитие самостоятельно, или пытается «следовать за лидером». Стратегия «следования за лидером» предполагает ориентацию на наиболее успешных конкурентов «с использованием похожих рекламных ходов, сходной стратегии мотивации потребителей, но при этом предложение товара по более низкой цене или добавление к нему неожиданных бонусов» [11, с.264], а также создание схожих логотипов, созвучных названий или аналогичных слоганов. Такая стратегия экономичнее, так как не потребует большого рекламного бюджета и быстрее привлечет потребителей, однако, в конце концов, может стать губительной для компании из-за высоких штрафов, поэтому приведет к потере торговой марки. Другая стратегия самостоятельного развития надежнее и в маркетинговом, и в юридическом плане, хотя для ее осуществления придется вложить много денежных и временных средств (Птуха, 2010), однако именно она будет способствовать созданию уникального бренда. Второй шаг – один из наиболее важных шагов на этапе разработки идеи бренда, потому что он отвечает за определение главной миссии и социальной цели создания нового бренда. Под миссией понимается «видение компанией своего предназначения в рамках социума» [10, с. 301], общественная польза, не связанная с извлечением прибыли, социальная ответственность, а также «цель существования бренда, представленная в наиболее общей форме и часто выражающая основную причину функционирования организации» [7, с. 276]. Миссия – это «незаменимый инструмент формирования общественного мнения» [10, с. 301]. Помимо этого удачно сформулированная миссия является мощным мотивирующим и вдохновляющим фактором для сотрудников фирмы, потому что они осознают, зачем нужна их работа. Фирме нужно понять, для чего она создает новый бренд, какой вклад его создание может внести в благосостояние общества, тогда она будет занимать преимущественную позицию перед компаниями, имеющими только одну материальную цель – максимизацию прибыли (Леликов, 2012). Следующий шаг подразумевает определение ценностей бренда, которые он несет потребителям. Как было доказано нами ранее, ценности – это фундамент, на котором строится бренд, именно они отличают бренд от торговой марки и родового товара, так как потребность в товаре начинает осознавать сам покупатель, поэтому этот шаг является ключевым моментом в разработке бренда. Ценности или выгода бренда – это влияние традиций и специфики его восприятия потребителями (Тарасенко, 2001). Фирма умышленно должна добавить к своему бренду убеждения, которые ставит превыше всего, особо значимые принципы (Леликов, 2012) и потребительские преимущества обладанием брендом, которые соответствуют его нуждам и ожиданиям (Стась, 2001). В идеале эти преимущества должны носить функциональный, социальный или эмоциональный характер, однако на практике обычно встречаются «односторонние» преимущества (Стась, 2001). К социальным ценностям может относиться престиж потребителя от пользования брендом: таким образом, человек, использующий Apple iPhone или кредитную карту American Express, чувствует себя более уверенным в себе и может продемонстрировать другим людям свою самодостаточность за счет качественно добавленных ценностей маркетологами и производителями данных брендов. Четвертый шаг включает в себя идентичность и позиционирование бренда и, на первый взгляд, может отождествляться с предыдущим, так как тоже является ключевым шагом в создании бренда. Однако позиционирование и идентичность бренда отличаются от добавленных ценностей. Позиционирование и идентичность имеют общую цель – усилить дифференциацию и облегчить потребителям процесс выбора и покупки товара (Жуков, 2011). Идентичность или характерные особенности бренда состоят из наиболее важных психологических, социальных и культурных аспектов, которые имеют влияние на потребителей при выборе одного или другого брендированного товара, то есть идентичность бренда – это «выполнение им функций идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение» [7, с. 277]. Позиционирование – это вторичная концепция по отношению к идентичности бренда, представляющая собой процесс, создающий преимущество нового бренда на конкретном рынке в конкретное время, то есть адаптацию системы характерных особенностей бренда к конкретным рыночным условиям, а именно предложениям конкурентов и потребительскому спросу (Жуков, 2011). Иными словами, позиционирование – это «место, которое занимает данный бренд в сознании потребителей» [16, с.20]. Качественное позиционирование основывается на глубоком анализе целевой аудитории, выгодах и отличиях от конкурентов (Жуков, 2011). Кроме того, оно «сфокусировано на самом товаре или услуге <…> и предоставляет потребителю значимую причину для покупки, заключающуюся в рациональных и эмоциональных выгодах при потреблении товара» [7, с.278]. Процесс позиционирования можно рассматривать с двух сторон: как конкурентное позиционирование, то есть сопоставление с конкретными характеристиками конкурентов, и позиционирование в восприятии потребителя – выделение наиболее привлекательных отличительных характеристик бренда, которые могут заинтересовать потребителей (Старов, 2009), «чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы» [9, с.271]. Успешное позиционирование в восприятии потребителя должно быть актуальным, простым, отличным от позиции конкурентов, последовательным и постоянным (Жуков, 2011). Существенно позиционирование выражается утверждением, которое должно быть близко к точным характеристикам продукта. Помимо этого, при формулировании позиционирования необходимо учитывать его уникальность и узнаваемость, соответствие явным и скрытым нуждам потенциальных потребителей, подкрепление реальными фактами и неизменность (Стась, 2001). «Грамотное позиционирование позволяет точно сформулировать содержание стержневой идентичности бренда, сфокусировать мероприятия маркетинговых коммуникаций на ключевых выгодах потребителей, эффективно разработать внешние идентификаторы бренда» [14, с.198]. На нем строится сам бренд и основывается работа бренд-менеджера (Стась, 2001). Заключительным шагом на втором этапе разработки бренда является создание образа (имиджа) бренда или метафоры. Имидж бренда рассматривается как образ, который складывается в сознании потребителей, их представления о достоинствах и недостатках бренда. Все это формируется на основе ассоциаций с брендом, которые могут транслироваться в дальнейшем в рекламе, СМИ и другом (Жуков, 2011). Для снижения влияния окружающих на мнение потенциальных потребителей о нашем бренде, ассоциации с брендом лучше всего разрабатывать в процессе создания бренда и представлять в виде метафор. «Сущность метафоры состоит в представлении одного объекта посредством другого» [10, с.302]. Основная функция метафоры – эмоциональная, однако сейчас стало ясно, что метафора – это «не просто фигура речи или аллегорическое сравнение: это особый вид логики, которым наше сознание пользуется наряду с обычной» [10, с.302]. Можно выделить ключевую и развернутую метафоры бренда. Ключевая метафора – это образ, с которым мы ассоциируем наш бренд. Она отвечает на следующие вопросы: «Наш бренд – как это?» и «Наш бренд – что это?». Более того, ключевая метафора переводит структурированное, логическое, рациональное описание бренда в образную плоскость, доносит основную идею и суть бренда, создает основу для разработки визуализации бренда. Развернутая метафора раскрывает и детализирует ключевую, углубляя и расширяя заложенный в ней образный потенциал, вовлекает руководство и ключевых сотрудников в творческий процесс, способствуя более четкому осознанию образа бренда внутри фирмы, позволяет проверить правильность выбора ключевой метафоры и задает направление для поиска креативных решений на третьем этапе создания бренда. Конечно, метафора – мощный инструмент в разработке бренда, но необходимо понимать, что им нужно пользоваться умело, чтобы избежать неудачи и привлечь потребителей, а не оставить их равнодушными или, более того, оттолкнуть их (Леликов, 2012). 1.4 Ключевые этапы визуализации и реализации нового бренда Следующие этапы разработки нового бренда направлены на визуализацию основной идеи бренда и на дальнейшую реализацию. Рассмотрим эти этапы. На третьем этапе происходит осуществление визуализации бренда, то есть разработка видимого образа бренда, графического, словесного и фонетического отображения. Первым шагом на этапе визуализации бренда является создание имени бренда. Имя – важнейший элемент потребительского интерфейса бренда, потому что оно в дальнейшем будет использоваться во всех видах коммуникации (Леликов, 2012) – в справочниках, в рекламе, на этикетке продукта. Имя указывает на отраслевую принадлежность, с его помощью передается настроение, а также преимущество товара и даже позиционирование. К тому же, это самый долгоживущий атрибут бренда и он редко подвергается изменениям (Чемезова, 2012). Имя бренда представляет собой нематериальный капитал фирмы, в который необходимо инвестировать деньги, время и другие ресурсы для того, чтобы превратить его в бренд (Чемезова, 2012). Общими критериями в нейминге бренда можно выделить следующие: имя «должно подходить продукту, легко произноситься, вызывать положительные эмоции и быть охраноспособным» [20, с.26]. С законодательной стороны название бренда является обязательным при регистрации любой фирмы, поэтому оно должно соответствовать требованиям, которые закреплены в законах, нормативных актах. Наиболее важным в нейминге является проверка имени на патентную чистоту и возможность его юридической защиты, чтобы предотвратить перехват имени нашего бренда другими фирмами-конкурентами. Кроме того, необходимо рассмотреть специфику отрасли и нейминга в ней и учитывать их при разработке собственного названия, поэтому для этого изучают названия конкурентов, проводят морфологический анализ, который может показать, какие названия уже есть на рынке и какие принципы нейминга популярны в отрасли (Чемезова, 2012). Нейминг непосредственно связан с выбранной нами маркетинговой стратегией на втором этапе, то есть мы можем либо подражать лидирующим компаниям и слиться с окружающей средой, либо самоидентифицироваться и выбрать уникальное название. Подражание обычно применяется на этапах бурного роста рынка, поэтому проще выбрать имя, схожее с теми, к которым уже привык потребитель, чем пытаться изменить его сознание. Примерами могут служить созвучные названия колбас «Дымов» и «Дымковские», соков «Любимый сад» и «Любимов» и копирование этимологии названий как «Альфа-банк» и «Дельта-банк» (Чемезова, 2010). Однако компании с идентичными названиями обречены – они не могут претендовать на серьезные успехи в брендинге (Чемезова, 2012), поэтому, чтобы создать эффективно работающий на рынке бренд, отличающийся от других и дающий новые возможности потребителям, необходимо попытаться разработать для него уникальное название. Второй шаг – формулирование сущности бренда, которая не изменяется коренным образом при различных условиях, то есть сущность – это постоянный атрибут бренда, который «сохраняется при различных его вариациях, в том числе и временных» [7, с.276]. Обычно сущность выражается просто, одним запоминающимся словом или несколькими. Бренд-менеджеры должны следить за тем, чтобы единая концепция бренда, выраженная в его сущности, присутствовала во всех проявлениях маркетинговой деятельности фирмы. Примерами сущностей могут быть такие, как «Nokia – Connecting people», «Toyota – управляй мечтой», «Electrolux – Thinking of you» (Жуков, 2011), «Apple – The power to be your Best», «Pepsi – The pepsi generation», «BMW – The ultimate driving machine» [29], «McDonalds – I`m loving it» и многие другие. К формулированию сущности бренда относится и слоган, представляющий собой ключевую фразу или девиз, который выражает суть бренда. Сущность бренда можно назвать корпоративным слоганом, потому что он имеет стратегическое значение и рассчитан на долгий срок пользования и остается неизменным. У бренда помимо корпоративных слоганов существуют рекламные, жизнь которых короче, потому что они могут меняться в зависимости от тактических задач конкретной рекламной кампании (Леликов, 2012). Так, компания «Apple» имеет одну сущность бренда, а рекламные слоганы для разных ее товаров различаются: iPhone 5 – «Loving it is easy. That’s why so many people do», iPod Touch 5 – «Engineered for maximum funness», iMac – «Performance and design. Taken right to the edge», MacBook Air – «The lightweight notebook that’s anything but lightweight». Следующий шаг заключается в разработке стиля бренда, который играет большую роль во взаимодействии с потребителем, так как представляет собой графическое воплощение бренда. «Фирменный стиль бренда – совокупность цветовых, словесных, типографических, композиционных и других элементов <…>, обеспечивающих визуальное единство бренда» [10, с.306]. Это визуально-информационная система, при помощи которой бренд может выразить свою уникальность (Леликов, 2012, с.294) среди конкурентов на рынке. Стиль бренда можно назвать первым продавцом товара и навигатором, который позволяет потребителю распознать его на полке магазина среди других аналогичных ему. Поэтому стиль, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, которые обеспечат дифференциацию и узнаваемость. К свойствам стиля бренда относится цвет, шрифт и символ (значок) бренда (Стась, 2001). Цвет бренда должен включать в себя один цвет или сочетание нескольких, которые будут ассоциироваться у потребителя с этим брендом. Важно понимать, что отсутствие единого объединяющего цветового решения не выделяет, а наоборот, размывает цельность бренда (Стась, 2001). Удачными сочетаниями цветов бренда можно отметить красный и белый у «Coca-Cola», синий у «Pepsi», желтый у «Pedigree», фиолетово-розовый у «Whiskas», зеленый и белый у «United Colors of Benetton». Использование широко применяемых шрифтов для бренда способствует потери его индивидуальности и приобретению вида общеупотребительного продукта. Однако не стоит забывать, что важна контрастность цвета шрифта (Стась, 2001), а также читабельность шрифта. Символ и логотип бренда – хотя и дополнительные, но от этого не менее значимые компоненты бренда, которые входят в его стиль. Логотип представляет собой оригинальное начертание имени компании или продукта. Он должен быть уникальным, чтобы его было невозможно спутать с другими. Здесь необходимо учитывать особенности шрифта бренда. Обычно логотип дополняют графическим символом или эмблемой бренда. Среди самых узнаваемых символов брендов можно выделить трехлучевую звезду у «Mersedes», откусанное яблоко у «Apple», галочку «Nike» (Стась, 2001), три полоски «Adidas», две перекрестные буквы «С» у «Chanel». Важно отметить, что логотип может быть сложным, но тогда он должен иметь максимально упрощенную версию для отображения его на разных материалах, которые предусматривают особые требования к логотипу, поэтому нужно быть готовым к этому (Тарасов, 2010). Кроме того, стиль бренда должен быть отражен на его упаковке или этикетке – все правила сочетания нескольких цветов, понятных и контрастных шрифтов, и использования логотипа бренда и его символа применимы и к ним. Для удобства фирмой создается брендбук – сборник правил и рамок, с которым согласуются все дальнейшие действия во избежание размытия бренда. Он помогает в дальнейшем избежать спорных ситуаций, например, при выборе рекламной кампании бренда (Жуков, 2011). Цель создания корпоративного фирменного стиля бренда – выделить его среди других конкурентов, но не стоит уделять этому чрезмерное внимание, так как он представляет собой внешнюю сторону бизнеса, которая должна только соответствовать качеству предлагаемого товара и уровню сервиса и быть пропорциональной ему (Тарасов, 2010). На четвертом этапе бренд воплощается и реализуется. Под реализацией бренда мы понимаем разработку и создание программы коммуникаций. «Программа коммуникаций должна учитывать медиапредпочтения потребителей, их ценности и уровень образованности» [19, с.26]. Именно на этом этапе мы создаем медийную стратегию бренда (Птуха, 2010), а далее воплощаем ее в рекламной кампании нашего нового бренда. Рекламе отводится важнейшая роль в процессе создания и развития бренда, так как именно она закрепляет в сознании потенциального потребителя идею и позиционирование бренда, которые были разработаны нами ранее, заставляет обратить внимание на упаковку, поверить в наши конкурентные преимущества, тем самым отвлечь от конкурентов. «Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Поэтому процесс рекламирования бренда требует тщательности и осмысленности» [16, с.22]. Реклама, которая нацелена на строительство и разработку бренда, должна строго соответствовать разработанному нами позиционированию бренда. Донести позиционирование бренда до потребителей помогает лозунг, который в одной фразе формулирует позиционирование понятным для потребителя языком. Более того, вся реклама бренда «должна говорить на языке потребителя» [16, с.22] для того, чтобы быть им понятной. Она должна быть информативной, то есть четко говорить о выгоде, которую потребитель получит от покупки товара (Стась, 2001). Унификация рекламы способствует снижению расходов на разработку и тиражирование рекламной продукции, а также узнаванию и запоминаемости бренда. Под унификацией в области рекламы понимается единообразие рекламных материалов, соблюдение элементов фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и другое. Рекламная идея, выраженная в слогане, обычно используется почти во всех рекламных объявлениях независимо от средств размещения. Персонажами выступают одни и те же образы, которые распространяются на весь ряд рекламной продукции (Тарасенко, 2001). При построении рекламной кампании стратегическое мышление и маркетинговый взгляд должны преобладать над творческим мышлением (Стась, 2001). Таким образом, создавая бренд, необходимо учитывать реакцию на него, эмоции, чувства потенциального потребителя, его восприятие дизайна, цветов и символов. Необходимо создать такой ролик или рекламный буклет, который сможет удержать внимание потенциального потребителя (Тарасенко, 2001). Следует отметить, что данный этап при разработке бренда услуги включает в себя один дополнительный шаг. Именно в нем состоит ключевое отличие брендинга товара от брендинга услуги. Основа бренда в сфере услуг – это репутация, так как «практически единственный способ заранее получить достоверную информацию о них – узнать мнение других клиентов» [2, с. 279], поэтому важно, чтобы отзывы клиентов не противоречили философии бренда услуги, а, наоборот, способствовали улучшению его репутации, которая формируется быстрее, чем репутация бренда товара. В качестве ключевого элемента, формирующего эмоциональные и социальные выгоды потребителя, выделяют коммуникации бренда услуг – тесную взаимосвязь потребителя с персоналом, который оказывает услугу. Необходимо уделить особое внимание подбору и обучению персонала, так как от его поведения зависит мнение, складывающееся у потребителя о бренде и которым он может поделиться с другими. Более того, персонал должен быть носителем стиля бренда, который проявляется как во внешнем виде, так и в способах обращения с клиентом (Белоусов, 2012). Пятому этапу мы дали название – стратегический, потому что он нацелен на то, чтобы ответить на вопрос, удалось ли воплотить то, что было задумано, понять, получил ли наш новый созданный бренд поддержку со стороны потребителей, удалось ли нам стать значимым конкурентом для аналогичных брендов и товаров, а также определить план дальнейшего развития. Стоит отметить, что данный этап проводится не сразу после реализации бренда, необходимо какое-то время (не менее года) для того, чтобы бренд прижился, сформировал группу реальных потребителей и многое другое. Для оценки бренда на данном этапе можно проводить исследования, чаще всего качественные – фокус-группы или глубинные интервью. Таким образом, данный этап будет заключительным именно в разработке бренда, то есть после реализации бренда важно и дальше проводить такие исследования для его совершенствования и поддержания. 1.5 Интегрированные маркетинговые коммуникации Необходимо понимать, что можно разработать сильный бренд, его уникальное торговое предложение, визуализировать его, однако на практике бренд может оказаться неуспешным. Бренд не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций [33]. Чтобы бренд имел определенное значение в сознании потребителей, необходимо донести до них его ценность. Это и есть основная задача маркетинговых коммуникаций. Именно поэтому разработка программы коммуникаций для внедрения бренда на рынок является ключевым этапом создания бренда. Прежде чем говорить о маркетинговых коммуникациях, мы рассмотрим некоторые тенденции развития современного рынка. Во-первых, современный рынок перенасыщен разнообразными товарами и услугами, поэтому это практически исключает возможность вести маркетинговую стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка. Во-вторых, особые изменения произошли в информационной среде благодаря Интернету, особенно мобильному, поэтому резко уменьшился временной показатель обменных процессов. Кроме того, произошли изменения ценностных установок потребителей, что отразилось на их поведении. Появляются новые потребительские предпочтения, связанные с групповым взаимодействием и общением, например, питаться в общественных местах, активно посещать различные досуговые учреждения. Это постепенно привело к тому, что рыночные структуры деформировались и возникли новые подходы в маркетинге [33]. По мере развития технологий потребитель становится доступен на индивидуальном уровне, то есть он воспринимается не как обезличенная единица сегмента рынка, а уже как личность. В соответствии с этим информационные потоки и каналы, которые формируют его предпочтения, должны объединяться единой маркетинговой концепцией воздействия [32]. Таким образом, в современных условиях недостаточно создать качественный продукт, разработать для него бренд и проинформировать потребителей, что его можно купить. Важен не сам продукт, а то, как он встраивается в систему потребления. Только встроенный в систему потребления бренд может стать настоящим мощным брендом. Именно налаженные контакты с потребителем и выстроенная система распределения и потребления определяют успех бизнеса. Если рассматривать бренд с этой точки зрения, то это продукт, обросший вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями [33]. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи потребителям информации о продукте. Однако в данной работе мы будем рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC), то есть комплекс планируемых маркетинговых коммуникаций, объединяющий несколько инструментов продвижения и направленный на установление двухсторонних отношений (между потребителем и компанией) с целевой аудиторией (Соловьева, 2006). Таким образом, IMC представляют собой «систему интенсивных методик развития бизнеса» [33]. Стоит отметить, что в состав IMC входит не только комплекс различных методов продвижения, но и элементы управления критическими ситуациями и корпоративная этика, которые также оказывают влияние на успех бизнеса и предполагают построение коммуникаций на различном уровне [33]. То есть для успеха программы коммуникаций необходимо, чтобы все составляющие программы маркетинговой коммуникации работали сложено и все службы, которые задействованы в реализации программы, были связаны между собой и нацелены на единый результат (Соловьева, 2006). Рассмотрим основные составляющие IMC программ, их достоинства и недостатки. IMC программы обычно сочетают все технологии «below the line» (BTL), «above the line» (ATL), директ-маркетинга (direct-marketing), технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми клиентами (public relation) и личные продажи (personal selling) (33, Celebi, 2009). В ATL входит прямая реклама, которая запускается через средства массовой информации и средства наружной рекламы. Такая реклама обычно работает на информирование, узнавание, напоминание и формирование имиджа бренда. Обычно первичной задачей прямой рекламы является формирование осведомленности о бренде. «Осведомленность подразумевает, что данное сообщение произвело определенное впечатление на зрителя или читателя, который сможет позднее идентифицировать рекламодателя» [3, с. 234]. Вторичная задача рекламы – узнавание бренда, которое означает, что потребитель способен вспомнить информацию о продукте. Третья задача – это убеждение, то есть сознательное стремление потребителя повлиять на другого, моти вировать его поведение с помощью логики, эмоций или обоих этих факторов (Бернет, 2001). Для формирования восприятия бренда реклама может иметь быстрый эффект, однако для проявления эффекта на уровне продаж требуется достаточно длительное время [32]. Так, преимуществами прямой рекламы является массовый охват аудитории, создание широкого спроса на товар, известности бренда, выстраивание его долгосрочного имиджа, повышение узнаваемости. Кроме того, реклама может служить средством для напоминания о бренде, с которым потребитель уже взаимодействовал (Бернет, 2001). Однако реклама имеет и свои недостатки. Особенностью прямой рекламы является отсутствие обратной связи с потенциальным потребителем. Более того, в современных условиях эффективность прямого рекламного сообщения снижается, потому что происходит защита человеческого сознания от перенасыщения информации. Для запоминания рекламного сообщения необходима большая частота контактов, то есть компании потребуются большие средства для покупки контактов [33]. «Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Только 20% россиян покупают рекламируемый товар. По данным «Комкон-Медиа» только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время рекламного блока по телевидению. От 51% до 60% зрителей переключаются на другой канал или выходят из комнаты. Каждый четвертый переключается на другой канал во время рекламного блока на телевидении. На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более двух секунд, и только 8% людей потом помнят рекламные ролики» [33]. Реклама может оказаться неэффективной с точки зрения издержек, особенно это касается бизнеса, который ориентирован на опрделенную узкую целевую аудиторию (Бернет, 2001). Следовательно, ATL будет иметь смысл только в совокупности с другими инструментами IMC. BTL работает с более сложными техниками, такими как стимулирование продаж (sales promotion), стимулирование потребителей (consumer promotion) и стимулирование торговли (trade promotion). Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, предполагающее множество побудительных методик, нацеленных на потребителей, торговлю и торговый персонал и «направленных на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги» [3, с.256]. Стимулирование сбыта предлагает дополнительный стимул потребителям, прибавляющий ценность товару или услуге, и побуждает потребителя к немедленным действиям (Бернет, 2001). В данном случае взаимодействие продавца с потребителем оказывает большее влияние на продвижение, чем просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки [33]. Для стимулирования сбыта в рамках IMC программ обычно применяются следующие средства: скидки и акции, интерактивное продвижение посредством конкурсов, подарки, мероприятия в местах продаж, предоставление образцов и другое. Стимулирование сбыта в рамках IMC программы используется в составе набора средств маркетинговых коммуникаций (Бернет, 2001). Директ-маркетинг или прямые контакты и обращения используются как персональная коммуникация с конкретными потребителями вне зависимости от места. Для осуществления директ-маркетинга необходима база данных. Основными средствами директ-маркетинга являются распространяемые материалы, средства прямого ответа и электронные средства. Директ-маркетинг должен предлагать потребителю средства ответной реакции (Бернет, 2001). Этот инструмент позволяет не только напрямую общаться с потребителем и получать от него обратную связь, но и внедрять программы по удержанию потребителей для совершения повторных покупок и обеспечивать их лояльность и приверженность бренду [33]. Главным преимуществом директ-маркетинга является высоко целенаправленная и персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций с потребителем. Недостатками данного инструмента можно выделить краткосрочность результатов и почти невозможная интеграция с другими инструментами IMC программ (Бернет, 2001). Связи с общественностью (PR) - это постоянная коммуникационная активность, которая пытается изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории. Общественность подразумевает все контактные аудитории, кото рые выбираются для направ ления им сообщений о компании, или те, кто рассматривается в качестве лиц, чье мнение может быть значимым для компании. Связь с общественностью означает, что обществен ность вовлечена в какие-то отношения с компанией. PR ведет к достижению благожелательного отношения к компании и бренду, а также усилению их взаимосвязей с заинтересованными сторонами, развитию и поддер жанию положительного образа бренда (Бернет, 2001). Основная функция PR – вызвать доверие всех других коммуникационных инструментов [32], то есть добавить убедительности и достоверности сообщению, которое появляется в средствах массовой информации. Однако слабыми сторонами PR являются недостаток контроля над тем, когда и как послания освещаются в средствах информации, и труд ность оценки эффективности этого освещения (Бернет, 2001). Личные продажи (personal selling) – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который ис пользуется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контак та. Личные продажи представляют собой непосредственную презентацию товара или идеи потенци альному покупателю представителем компании или организации один на один. По сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, которые были описаны нами ранее, личные продажи обладают множеством преимуществ. Во-первых, личные продажи более гиб кие, потому что презентация может быть скорректирована в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Во-вторых, они минимизируют напрасные усилия, так как потенциальные потребители выделяются в большей степени и коммуникация направлена строго на них, а не на массовую аудиторию. Более того, эффективность личных продаж легко измеряется – сделка совершается после презентации. Однако издержки достаточно высокие, а нахождение и удержание людей с высокой квалификацией зачастую весьма зат руднительно (Бернет, 2001). Таким образом, программа интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет несколько наиболее подходящих инструментов для достижения общей цели коммуникации. Благодаря IMC компания может поддерживать единую последовательную коммуникацию с потребителями, что приводит к более высоким результатам продаж. Кроме того, IMC минимизируют риски – компания эффективнее использует рекламные средства и бюджет. Четко выстроенная и последовательная программа коммуникаций характеризует компанию с лучшей стороны не только для потребителей, но и для других бизнесов, а также средств массовой информации. Наконец, основным достоинством IMC программ является укрепление бренда компании, что впоследствии может повлиять на рост приверженности бренду. Следовательно, IMC программы способны обеспечить компании рост в долгосрочном периоде (Соловьева, 2006). |
Похожие:
 | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |  | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |