Правительство Российской Федерации федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Скачать 1.5 Mb.
|
| Правительство Российской Федерации федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики" Факультет менеджментаКафедра общего менеджментаДопускаю к защите заведующий кафедрой общего менеджмента к.э.н., доцент Шафранская Ирина Николаевна «______» __________________2014 ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА на тему Разработка бренд-коммуникации как ключевой этап создания бренда Студент группы М-10-Мар Коротаева Анастасия Олеговна ________________________ подпись Научный руководитель преподаватель кафедры общего менеджмента Хамадиева Александра Ильдаровна ________________________ подпись Пермь 2014 Содержание Введение ……………………………………..…………………………….……. 3 Глава 1. Теоретические основы создания бренда ………………….……… 5
Глава 2. Разработка бренда и программы коммуникаций для фотостудии в городе Перми ………………………………………...……………………… 36
Заключение………………………………………………...……………………73 Список использованной литературы…………………………………..……75 Приложения …………………………………………………………...………..79 Введение В настоящее время рынок достаточно насыщен разнообразными товарами и услугами, появляются новые фирмы. Однако не всем из них удается просуществовать долгое время, занять определенные позиции и сохранить их в условиях конкуренции. Обеспечение дифференциации и усиление потребительского спроса на производимые товары или услуги представляет важную проблему для новых фирм. Решить данную проблему можно за счет нематериальных активов. Именно поэтому фирмы начинают разрабатывать бренды. Рынок фотоуслуг в городе Перми начал активно развиваться в последние четыре года: появилось большое количество фотографов, стали открываться различные фотостудии. Однако среди них нет настоящих сильных брендов. Мы считаем, что качественный брендинг фотостудии и качественная программа коммуникаций для него помогут выделить ее среди конкурентов и привлечь большое количество потребителей, а также повысить узнаваемость фотостудии. Поэтому разработка успешного бренда и программы коммуникаций для фотостудии в городе Пермь является достаточно актуальной проблемой в современных условиях. Мы поставили перед собой главную цель – разработать программу коммуникаций для бренда фотостудии. В соответствии с целью нами были поставлены следующие задачи:
Объектом данного исследования является фотостудия. Предмет исследования – бренд фотостудии. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой части описываются теоретические аспекты понятия бренд и основные этапы его разработки. Во второй представлены результаты проведенного исследования. При исследовании нами были использованы качественные методы, а затем для подтверждения результатов – количественные. Мы провели фокусированные интервью и опросы с потенциальными потребителями, чтобы выявить основных конкурентов и предпочтения потребителей. Далее разработан бренд и программа коммуникаций для фотостудии. Глава 1. Теоретические основы создания бренда
Современный рынок богат разнообразными товарами и услугами, которые известны большому количеству людей, у которых уже сформирован свой круг потребителей. В связи с этим выход на рынок нового товара или новой услуги становится все более трудоемким – новым фирмам бывает достаточно сложно привлечь внимание потребителей к их продукту или услуге, а главное, закрепиться и устоять на рынке. Поэтому фирмы вынуждены прибегать к разработке и созданию сильных и успешных брендов, позволяющих обеспечить конкурентное преимущество, устойчивый и долговременный спрос, сохранить высокую прибыль и многое другое. Прежде чем говорить о значении создания бреда для фирм, мы должны знать, что представляет собой понятие бренд в целом. Понятие бренд начало зарождаться еще в Древней Греции и Риме, когда владельцы торговых лавок создавали и вывешивали таблички, где изображали типы товаров, которые продавали (Чернатони, 2006). Более того, для указания специализации розничных торговцев создавались особые символы, в последствие ставшие логотипами. Позднее в Средневековье ремесленники, которые обладали особыми навыками и умениями, стали ставить свои отметки на своих товарах для их дифференциации. Однако само слово «бренд» появилось еще позже. В результате роста числа скота, разводимого в Северной Америке, его владельцы были вынуждены помечать своих животных. Они делали отпечатки на шкурах раскаленным железом (Чернатони, 2006), которые назывались «brandr» (в переводе с древнескандинавского – «жечь», «огонь») (Савина, 2008) – «нестираемая отметка, свидетельствующая о владении, а также используемая как знак качества или для других целей» [23, с. 38]. Дэвид Аакер высказал мнение о том, что бренд – это отличительное имя или символ, целью которого является выделение товаров и услуг одного производителя от товаров и услуг конкурентов (Савина, 2008). В настоящее время существует большое количество определений понятия бренд, не всегда соотносящихся друг с другом. Бренд воспринимается как имя и символ, которые идентифицируют и выделяют продукт среди его конкурентов, как «набор восприятий в глазах потребителя» [15, с. 266], как набор обещаний, которые даются покупателю, как продукт, предоставляющий покупателям ценность, способную удовлетворить их потребности (Старов, 2008). Мы попробуем связать все эти определения и выявить ключевое для понятия бренд. Часто бренд отождествляют с торговой маркой, потому что эти понятия взаимосвязаны, но на самом деле они не идентичны. Торговая марка представляет собой уникальное словесное и графическое обозначение продукта или услуги, присвоенное ему производителем для индивидуализации (Сухушин, 2007). То есть это юридическое понятие, «касающееся зарегистрированного знака, закрепленного за определенным видом продукции, товара или услуги» [8, с. 42]. «С точки зрения научного подхода, применимого к современной российской экономике, <…> бренд – это торговая марка, имеющая значительный процент лояльных потребителей относительно других торговых марок» [8, с. 42]. Однако количество потребителей данного товара в настоящем не может гарантировать такое же количество потребителей и в дальнейшем, учитывая появление новых торговых марок (Задумов, 2003). Мы должны понимать, что бренд – это гораздо больше, чем сумма отдельных составных частей, это, прежде всего, психологическое восприятие продукта потребителем, включающее в себя дополнительные атрибуты для него в виде ценностей, которые могут быть и «нематериальными» и могут снизить вероятность того, что потребитель согласится на продукт-субститут (Чернатони, 2006). Уникальный, привлекательный образ продукта под торговой маркой, сознательно и целенаправленно формирующийся в сознании потенциальных потребителей, которые имеют свое представление о нем и восприятие этого продукта, предоставляющий ценность потребителю – это и есть бренд (Сухушин, 2007). Поэтому не каждая торговая марка может стать брендом (Задумов, 2003). Немаловажным в теории брендинга является тот факт, что в маркетинге принято использовать словосочетание «бренд продукта», понимая под продуктом товар или услугу. Товары и услуги представляют собой «способ доведения до потребителей конкретной идеи или выгоды, которая способствует удовлетворению их ключевой потребности» [9, с.21]. Однако понятия товар и услуга различны, поэтому и процесс разработки бренда услугу будет немного отличаться от разработки бренда товара. Таким образом, можно утверждать, что бренд продукта имеет форму (название, имя, слово, термин, знак, символ, логотип, дизайн, упаковка, внешний вид продукта и другое), значение (идентификация товара или услуги, дифференциация, влияние на потребительское поведение). Более того, потребитель имеет свои представления и впечатления о бренде, ассоциации и эмоции, связанные с ним, его образ, ожидания, ценности и многое другое (Домнин, 2009). Все это формирует следующие функции (Домнин, 2009), которые выполняет бренд:
Данные функции бренда дают множество выгод для потребителей, которые могут быстро и точно идентифицировать товар, производителя этого товара, что сохраняет и экономит время при выборе между идентичными продуктами. Если потенциальный потребитель знает, что фирма является брендом, а значит, имеет достаточно средств для производства качественного товара, это дает ему гарантию сведения возможных рисков выбора к минимуму. К тому же, потребитель может получить положительные эмоции от покупки или пользования брендом, выразить за счет этого свою индивидуальность, уверенность, стабильность, самодостаточность и часто престиж (Домнин, 2009). Таким образом, можно выделить четыре уровня значения бренда для потребителя – функциональный, личностный, социальный и культурный. Впервые эти уровни были предложены американским социологом Толкоттом Парсонсом для описания социальной системы. Рассмотрим каждый из них, начиная с самого простого. Средством удовлетворения конкретной потребности и адаптации к окружающей среде служит функциональный уровень, за достижение личной цели потребителя, самовыражение и самоидентификацию отвечает личностный уровень, за установление отношений, интеграцию с группой и за достижение коллективных целей – социальный, за поддержку социальных норм или культурных образцов – культурный (Домнин, 2009). Создание бренда – значимый шаг в развитии собственного бизнеса для производителей. Успешный бренд обеспечивает конкурентное преимущество среди товаров-заменителей, поэтому снижает вероятность того, что потенциальный потребитель выберет другой товар. Более того, он приводит к повышению рентабельности и других рыночных показателей, таких как спрос, прибыль, которые становятся устойчивыми и долговременными, за счет создания дополнительных ценностей, стимулирующих потенциальных потребителей покупать больше (Чернатони, 2006). «Способность бренда положительно влиять на спрос потребителей является для фирмы важнейшим качеством бренда» [6, с.138]. Бренд может влиять на спрос через ряд рыночных показателей, среди которых эластичность спроса по цене, деятельность конкурентов и последствия экономического кризиса. Сильные и успешные бренды в отличие от товаров, которые уделяют внимание только функциональному назначению, качеству и цене, обладают пониженной эластичностью при повышении цены и повышенной эластичностью при снижении. То есть в первом случае количество покупателей снижается с меньшей скоростью, чем у функционального товара, а во втором, наоборот, увеличивается быстрее. Кроме того, «эластичность спроса по цене позволяет сильному бренду устанавливать <…> премиальную цену, превышающую среднюю цену в товарной категории» [6, с. 140], что позволяет увеличивать норму прибыли фирмы и сохранять большую часть потребителей, даже если изменится себестоимость товара, его розничная и оптовая цена. Благодаря четкости идентичности бренда, легкости его распознавания и силы приверженности потребителей сильные бренды могут существенно уменьшать экономические последствия от деятельности конкурентов и увеличивать время реагирования для своей фирмы на их действия. В условиях экономического кризиса мощные бренды обычно проявляют большую устойчивость, потому что являются системой прочных отношений с потребителями. Это позволяет им более эффективно справляться с последствиями экономического кризиса (Домнин, 2009). Стоит отметить, что создание сильного бренда обладает дополнительными выгодами для фирмы, например, минимизация возможных рисков и угроз за счет роста объемов продаж, увеличения рыночной доли и лидерства на рынке, степени влияния бренда на потребителей и другое. К выгодам можно отнести преимущество неценовой конкуренции, создание барьеров входа на рынок, увеличение акционерной стоимости фирмы, унификация товаров и услуг, коммуникаций бренда и создание целостного образа, возможность франчайзинга, лицензирования (Домнин, 2009). Разработка успешного бренда позволяет заложить фундамент для расширения своего бизнеса, которое заключается в улучшении качества своей продукции, создании ее модифицированных вариантов, предложении дополнительных услуг, выходе на новые рынки и многое другое, что, в конце концов, может превратить новую компанию в престижную фирму, товары и услуги которой будут узнаваемы и будут пользоваться большим спросом (Чернатони, 2006). Таким образом, мы убедились в существенной значимости создания и разработки сильного и мощного бренда для обеспечения устойчивого положения фирмы на рынке, товары или услуги которой становятся унифицированными, востребованными, и во множестве выгод как для потребителей, так и для производителей. 1.2 Основные концепции построения бренда После того, как мы выявили особую значимость бренда для фирмы и потребителей и множество выгод от его создания, необходимо понять, как его создать и какие этапы нужно пройти для построения успешного бренда. Но чтобы перейти к разработке этапов создания бренда, мы должны определить, что оставляет базу бренда, на чем он строится, какие ключевые факторы и понятия лежат в его основе. Для этого мы рассмотрим некоторые концепции бренда, заключающиеся в моделях его построения. Существует традиционная классическая модель построения бренда, которая сформировалась в результате разбросанности и несогласованности маркетинговых мероприятий по Camay в компании Procter&Gamble (далее P&G), не имевших четких конкретных целей и бюджета. Нейл Мак-Элрой, президент P&G, предложил новую систему управления, ориентированную на бренд (Аакер, 2003). Он «проводил исследования, чтобы понять причины затруднений, разрабатывал ответные программы для их преодоления, а затем использовал систему планирования, чтобы гарантировать их своевременную реализацию» [1, с. 18]. Им «использовалась не только реклама, но и другие инструменты маркетинга, например: ценовая политика, промо-мероприятия, выставки в магазинах, стимулирование продавцов, изменения упаковки товара или усовершенствование продукта» [1, с. 18]. Однако Дэвид Аакер и Эрик Йохимштайлер в своей книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» утверждают, что традиционная модель бренда направлена на разработку его имиджа и является тактической и реагирующей, поэтому дает краткосрочный результат, а не стратегический (Гузман, 2006). Таким образом, Дэвид Аакер и Эрик Йохимштайлер в своей книге предлагают новую модель бренд-лидерства (2000), где основным акцентом становятся и тактика, и стратегия. В отличие от традиционной модели бренд-менеджер, являясь высококвалифицированным специалистом, имея большой опыт работы, занимает достаточно высокое положение в компании. Он должен уделять внимание капиталу бренда и его измерению, а также идентичности и ценности бренда. Авторы выделяют четыре основных аспекта бренд-лидерства: структура и процессы, архитектура, идентичность и позиционирование, программа построения бренда. Структура и процессы бренда отвечают за его стратегию и процессы управления, которые должны стать не только особым видом маркетинговой деятельности, но частью процесса управления компанией. Сложная архитектура бренда подразумевает определение бренда, суббрендов, их взаимосвязи, функции и роли. К тому же, необходимо обеспечить каждый продвигаемый бренд идентичностью, опирающейся на «глубокое понимание клиентов фирмы, ее конкурентов и стратегии бизнеса» [1, с. 21], и эффективно позиционировать его, определив вдохновляющий имидж. Программа построения бренда представляет собой программы коммуникации и других мероприятий с использованием СМИ для изменения восприятия потребителей, укрепления их отношения к бренду и создания лояльности (Гузман, 2006). Кроме того, существуют и другие модели построения бренда. Так Капферер Жан-Ноэль, французский маркетолог, создает функциональную концепцию (1997), где бренд воспринимается больше, чем просто идентификатор. Он говорит о восьми основных функциях бренда по отношению к потребителям: идентификации и практичности для облегчения выбора и экономии времени, гарантии, оптимизации и индивидуализации для снижения предполагаемых рисков, преемственности, гедонистической и этической функциях для удовлетворенности брендом. Более того, маркетолог считает, что бренды выполняют экономическую функцию в сознании потребителей, поэтому «ценность бренда определяется его способностью создавать эксклюзивное, позитивное и оригинальное значение в сознании у большого количества потребителей» [27, с. 25] и выражается в денежном эквиваленте, при этом являясь нематериальным активом компании. То есть нематериальные активы (имидж, воспринимаемое качество, отклик потребителя и симпатия) материализуются в финансовой ценности бренда или его капитале (расходах на брендинг и капиталовложении) (Гузман, 2006). Матс Урде еще одной моделью построения бренда как стратегического ресурса выделяет модель ориентации на бренд (1999), которая основывается на том, что «все процессы в компании вращаются вокруг создания, развития и защиты идентичности бренда во время длительного взаимодействия с целевым потребителем для достижения длительного конкурентного преимущества в виду брендов» [5, с. 8]. Идентичность бренда воспринимается как стратегическая платформа, являющаяся базой для удовлетворения потребностей покупателей. Главная цель такой модели – сформировать ценность и значение бренда. Необходимо отметить, что Матс Урде впервые говорит о построении бренда одновременно как о внутреннем процессе, так и о внешнем. Внутренний процесс представляет собой связь между компанией и брендом, а внешний – между потребителями и брендом. Цель внутреннего процесса состоит в том, чтобы «жить» брендом, внешнего – в создании ценности и развитии отношений с потребителями. Другая модель управления активами бренда (2002) была предложена Дэвисом М. Скоттом. По его мнению, бренды являются самым ценным активом компаний, как и люди, а следовательно, им необходимо управлять и позволять ему влиять на любое стратегическое и инвестиционное решение (Davis, 2002). Однако чтобы принять такой подход, компания должна изменить образ мышления и свое восприятие бренда. Дэвис М. Скотт считает, что управление активами бренда – это «сбалансированный подход к инвестированию с целью наделения бренда значением, распространения этого значения внутри и вне компании, а также увеличения рентабельности бренда, стоимости его активов и возврата инвестиций в бренд через некоторое время» [25, с.12]. Процесс управления активами бренда состоит из четырех стадий и одиннадцати этапов: Первая стадия – определение видения бренда:
Вторая стадия – определение «картины» бренда:
Третья стадия – разработка стратегии управления активами бренда:
Четвертая стадия – поддержка культуры управления бренда:
Таким образом, Дэвис М. Скотт создал четкую структуру управления активами бренда, которое осуществляется не только внутри компании, но извне (Гузман, 2006). Наиболее современной моделью построения бренда является модель логического управления брендом LOGMAN (2004), которая была придумана Марком Логманом. Модель состоит из «элементов сбалансированной системы показателей Каплана и Нортона, метода BCG (Boston Consulting Group) создания ценности бренда, метода анализа пути, метода анализа разрывов (gap analysis) и метода «домов качества» (house of quality)» [5, с.8]. Модель расширяет и уточняет создание стоимости бренда на нескольких уровнях: объясняет различие между уровнем процессов компании и уровнем восприятия бренда клиентами и показывет, как эти уровни восприятия могут оказывать влияние; добавляет внешние факторы и показывет, как они могут быть частично превращены в управляемые процессы; анализирует перспективы для нескольких сегментов клиентов; включает перспективу обучения (Logman, 2004). Модель задает логичный и последовательный аудит бренда, объясняя существование логической взаимосвязи между движущими силами бренда внутри компании, соответствие восприятия потребителями движущих сил бренда ожиданиям компании и ожиданиям самих потребителей, а также внешних движущих сил бренда ожиданиям компании, существование логической согласованности между движущими силами бренда в разных интересующих компанию потребительских сегментах и многое другое. Его модель помогает выявить существенные проблемы, основные факторы, способствующие их решению, и проанализировать политику бренда (Гузман, 2006). Следует добавить, что модель LOGMAN может применяться не только на уровне бренд-менеджмента, но и на стратегическом (корпоративном) уровне управления маркетингом. Например, для анализа компетенции, организационной структуры и производительности (Logman, 2004). Рассмотрев модели построения бренда, важно отметить, что, начиная с классической концепции и заканчивая моделью LOGMAN, взгляды на бренд существенно изменились. Сначала построение бренда рассматривалось как тактическое действие, направленное на краткосрочный результат и получение прибыли, однако потом стало ясно: для того, чтобы построить мощный бренд, необходимо учитывать идентичность бренда, его ценность и рассматривать бренд как главный актив компании для достижения результатов в долгосрочном периоде. То есть основная цель построения бренда меняется от стремления получить максимальную прибыль до создания максимально взаимовыгодных отношений с клиентами и предоставления клиентам долговременных ценностей. Таким образом, на современном рынке, где основой успеха компании является обладание конкурентными преимуществами, главная ее стратегия должна быть направлена на удовлетворение клиента с помощью предоставления ценностей, значение которых в понятии бренд было раскрыто нами в первом параграфе. |
Похожие:
 | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |  | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |