Современные т ех нологии обучения: теория и практика учебное пособие
Скачать 5.33 Mb.
|
Таблица 5Сильные и слабые стороны компании «Форпост»по сравнению с конкурентами
Эти крупные транснациональные компании в последнее время резко активизировали свою деятельность на российском рынке. DHL проводит агрессивную брендинговую политику в связи с объединением с Euro Express и Danzas. UPS также усилил свои коммуникации в связи с изменением логотипа. Объединенная группа компаний PONI-EXPRESS, «Руско», «Эльф-91», по слухам, также приступила к разработке своего собственного бренда. Для определения приоритетных секторов экономики, которым, прежде всего, могут быть необходимы услуги, «Форпостом» был проведен анализ существующей клиентуры на основании накопленных на предприятии данных. При приеме отправления от клиента, работающего с компанией на контрактной основе, фиксируется, от кого именно было принято это отправление (номер контракта). Всех контрактных клиентов, занесенных в базу данных предприятия, можно разделить по отраслям деятельности (информация об отрасли заносится в базу сотрудником отдела по продаже услуг при заключении договора). Аналитическая программа Crystal Report позволяет формировать отчеты по любым параметрам, занесенным в базу данных. Приоритетными отраслями, надолго которых приходится наибольшее количество почтовых отправлений, оказались:
Был разработан новый рекламный буклет компании с фотографиями разных лиц и информацией об услугах «Форпоста». Основная идея такого оформления – «лица компании», акцент на личном обслуживании всех клиентов «Форпоста». Но все это пока только единичные акции, а для успешного функционирования на рынке в условиях обострения конкуренции нужно, чтобы потенциальный заказчик в первую очередь вспоминал о компании «Форпост» и выбирал именно её. Для этого нужно вызвать у потребителей позитивные ассоциации с именем, и брендом компании.  Рис.1. Тарифы «Форпост» и конкурентов, руб. Вопросы 1. Какие из компаний, работающие на российском рынке услуг экспресс-почты, уже имеют свои бренды? Опишите основные бренд – ассоциации этих компаний, основываясь на их коммуникациях. 2. Сформулируйте позиционирование компании «Форпост», основываясь на предпринятых ею действиях по упрочению своего положения на рынке. 3. Назовите целевые аудитории коммуникаций компании «Форпост» 4. Сформулируйте возможные ключевые слова коммуникационных сообщений компании «Форпост». КЕЙС 14:«КАК СТАТЬ МОНОПОЛИСТОМ?» Материал подготовила Цыпина Карина студентка Магистратуры РЭА им. Плеханова Задумывались ли вы, на чем вам нравится спать? Теперь вам придется поразмыслить некоторое время, чтобы ответить на этот вопрос. Ассортимент предлагаемых товаров на рынке растет. Хотите – простой ситец в цветочек или полосочку, хотите – заказывайте по каталогу постельное белье с красочными изображениями любимых футболистов или мультипликационных героев для детей. Любителей минималистского стиля тоже порадует многообразие постельных комплектов из натуральных материалов однотонно-естественной расцветки в магазинах сети ИКЕА. Некоторые производители считают, что российский рынок белья уже достаточно насыщен, товар залеживается на полках магазинов. Но статистика упрямо свидетельствует об обратном: менее чем 150 млн. жителей России покупают 41 млн. комплектов постельного белья в год, тогда как 300 млн. жителей стран Европы – 600 млн. комплектов в год. Поэтому некоторые крупные российские производители решают продавать свою продукцию на Запад. Так, крупный отечественный производитель хлопчатобумажных тканей – компания «Русский текстиль» – подписала соглашение о поставках 100 тыс. комплектов постельного белья в Италию. По словам Александр Акишина, первого вице-президента ОАО «Альянс «Русский текстиль» (АРТ), компания планирует экспортировать в Европу порядка 450 тыс. комплектов белья в год. На европейском рынке АРТ собирается конкурировать с компаниями из Азии (Пакистан, Турция, Индия и Китай). «Трехгорная мануфактура», которая контролируется холдингом «Базовый элемент», собирается экспортировать домашний текстиль в Великобританию. Год назад в Москве начала работать сеть магазинов французского белья Linvosges, известного в Европе торговца по каталогам. Владельцы сети, в числе которых – один из основателей сети «Старик Хоттабыч» Игорь Сосин, обещают открыть в России в течение трех лет 100 магазинов Linvosges. К настоящему моменту открыто уже 10 магазинов. В том же сегменте «люкс» компания Mercury открыла один магазин и собирается открывать второй. Так что конкуренция в погоне за «дорогими» клиентами обостряется. Возможно из-за обострившейся конкуренции на рынке дорогого белья предприниматель Леонид Ханукаев, уже имеющий опыт продажи по франшизе эксклюзивного белья торговой марки Yves Delorme, решил обратить внимание на более массовый сегмент населения, который может позволить себе комплект постельного белья от $30-50, и организовал компанию «Бристоль Экспо». Зоя Матчина, директор отдела маркетинга «Русского текстиля», считает, что ниша рынка, на которую претендует Леонид Ханукаев со своим новым брендом «Бельпостель», пока, по сути, пуста. «Кто в эту нишу первым придет, тому и сливки снимать», – полагает Матчина. С ее позицией согласен президент рекламной группы DDB Сергей Кривоногов. «Этот рынок еще не брендирован, – говорит он, – шансы победить есть у того, кто первым рискнет». Торговая марка «Бельпостель» ориентирована на потребителя со средним доходом, имеющим личный автотранспорт, собственную квартиру, которого уже не устраивают комплекты белья, приобретенные на мелкооптовых рынках, но еще не настолько богатого, чтобы позволить себе постельное белье по $300-1000 за комплект. Организуя новую торговую сеть, руководители «Бельпостель» перенесли туда механизмы, отработанные в сети Yves Delorme; коллекционность товара, широкий и обновляемый дважды в год ассортимент, продавцы-консультанты. Первую коллекцию для нового проекта готовили французские дизайнеры Fremaux Ргетаих Delorme. Заказы на производство размещаются в основном на предприятиях Китая. В ассортименте десятка новых магазинов сети – более 20 товарных категорий (белье, подушки, одеяла, покрывала, пледы, махровые халаты, полотенца, ароматические свечи, косметика, моющие средства). Уже выпущен каталог с перечнем товаров, наподобие каталога ИКЕА. До конца 2004 года владелец планирует открыть 200 магазинов с оборотом $40 млн., для реализации своей стратегии он планирует инвестировать около $25 млн. Вопросы 1. Проведите SWOT-анализ новой торговой марки «Бельпостелъ», сопоставьте ее перспективы с конкурентной ситуацией на рынке постельного белья. 2. Сформулируйте идентификацию (идеальный образ) бренда «Белъпостель», назовите основные бренд-ассоциации, которые помогут сформировать положительный имидж марки в глазах потенциальных потребителей. 3. Определите наиболее подходящие виды коммуникаций для каждого целевого сегмента компании. Приложение Дополнительная информация о конкурентах на рынке постельного белья в России 1. ОАО «альянс «Русский текстиль» (АРТ) (включая компании «Тверская мануфактура», Тейковский, Муромский, Камышинский хлопчатобумажные комбинаты, швейную фабрику «Элегант»). Сейчас альянс производит 40 тыс. комплектов белья в месяц, а весной 2004 г. объем производства, после установки уже закупленного оборудования, должен увеличиться до 100 тыс. комплектов в месяц. На европейском рынке АРТ собирается конкурировать с компаниями из Азии (Пакистан, Турция, Индия и Китай). Именно на азиатские предприятия приходится порядка 80% объема европейского бельевого рынка. 2. «Старик Хоттабыч». Один из основателей и совладельцев розничной сети «Старик Хоттабыч» Игорь Сосин «запустил» оригинальный проект. В течение трех лет его новая структура «Крона Макс» откроет в России 100 магазинов по продаже постельного белья под брендом французской компании Linvosges – известного в Европе торговца по каталогам. Компания Linvosges – один из европейских лидеров по торговле постельным бельем, полотенцами, халатами и т. д. по каталогам. В Европе марка Linvosges известна более 80 лет и пользуется большой популярностью. Первые два магазина Linvosges были открыты на днях в комплексе «Атриум» на Курской площади и в торговом центре «Вэймарт» на 26км МКАД. 3. Компания «Mercury» продает эксклюзивное белье известных модельеров. Рынок товаров класса люкс возник в России больше 10 лет назад и с тех пор вырос в десятки раз. Владельцы салонов и бутиков оценивают оборот своего сектора в одной Москве в $1-1,5 млрд. в год, и рынок этих товаров далек от насыщения. Средняя торговая наценка в столичных бутиках составляет 200–250%, а рентабельность сравнима с рентабельностью нефтяных компаний – в районе 30% от оборотов. По оценке самих торговцев, у московских бутиков не более 100 тыс. клиентов, лишь половина которых покупает дорогие вещи постоянно. При этом 30-40% московских покупателей предметов роскоши – провинциалы или жители СНГ. Руководитель крупнейшего в люксовом бизнесе торгового дома Mercury Леонид Фридлянд считает, что «если создавать удобную для клиентов инфраструктуру, они будут больше покупать в Москве». 4. «Трехгорная мануфактура» – крупный производитель хлопковых тканей, выпускающий в том числе белье и расширяющий свое производство и продажи. Фабрика предлагает х/б и смесовые ткани плотностью 75-170 г/кв. м в отбеленном, гладкокрашеном и набивном видах для дешевого и дорогого постельного белья. На базе своих тканей швейное производство осуществляет пошив постельного белья как по уже разработанным моделям, так и на заказ. Постельное белье может формироваться из отдельных элементов, разнообразных форм, размеров, отвечающих пожеланиям самых требовательных покупателей. Эксклюзивное постельное белье шьется из тканей «Поэма», «Мелодия», «Грация». КЕЙС 15: «ТАПОЧКИ ИЗ БРЯНСКА» Материал подготовили Зубов Тимофей, Левин Андрей, студенты Магистратуры РЭА им.Плеханова Компания «АМИ» – маленькое частное предприятие, расположенное в небольшом среднерусском городе Брянске. Фирма была образована в феврале 1996 г., в устав ее были заложены (на всякий случай) всевозможные разрешенные законодательством виды деятельности. Форма организации – общество с ограниченной ответственностью. Владелец, директор и менеджер выступают в одном лице. На протяжении 5 лет фирма занималась самыми разными видами бизнеса: посредническими операциями, издательской и рекламной деятельностью и производством. В настоящее время основным видом деятельности является производство и реализация одноразовых тапочек. Это направление возникло почти стихийно. В качестве уставного капитала фирме достался некоторый запас нового необычного материала под названием пенополиэтилен (софтлон). Софтлон – это эластичный, очень приятный на ощупь, экологически безопасный, водоотталкивающий, теплонепроницаемый, шумоизолирующий полимер. Было ясно, что «зависшую» партию материала продать в рулонах невозможно, поэтому было решено организовать штамповку изделий из него. Но какие изделия можно было быстро придумать? Для решения этой проблемы провели «мозговой штурм»: раздали кусочки материала друзьям, родственникам, знакомым и попросили ответить на вопрос: «Что бы вы хотели получить из этого материала?». Из огромного множества идей были выбраны самые быстро осуществимые, и эксперимент начался: производили хозяйственные коврики для ванной комнаты, туалета, балкона, сауны; пляжные коврики; подставки под горячие блюда; подставки для офисной техники (для телефона, факса, пишущей машинки, клавиатуры, принтера, коврики для «мышки»). Канцелярское направление отпало почти сразу: офисная техника не нуждается в подставках. Хозяйственные коврики покупателю понравились, но они оказались очень практичны и долговечны, поэтому местный рынок насытился довольно быстро, а объем продаж постоянно колебался в такт задержкам зарплаты на предприятиях города. Одним словом, все эти товары – коврики, подставки, подушки – могли служить лишь вспомогательной продукцией, но не основной. Только банные и пляжные коврики (к сезону) продолжают привлекать заказчиков. В итоге в качестве ключевого типа деятельности было выбрано производство совершенно нового для России товара в совершенно новой для частного предприятия сфере – гостиничного бизнеса. Этот выбор произошел тоже достаточно случайно: коммерческая деятельность подразумевает частые командировки и проживание в гостиницах. Проблемы гостиничного клиента хорошо ощущаются «на собственной шкуре»: все бытовые мелочи – от мыла и зубной щетки до тапочек – приходилось возить с собой. Однажды, отправившись в очередную поездку в Москву, один из организаторов будущего бизнеса забыл взять с собой домашние тапочки. Каково же было его удивление, когда на пороге гостиничного номера оказались простенькие, кривенькие, полубумажные, непрочные, китайские, но такие нужные тапочки. Совпали три фактора: лично прочувствованная потребность клиента, запас подходящего материала и зарождающаяся готовность российских гостиниц позаботиться об уровне сервиса. На Западе уже существует огромная индустрия для обеспечения отелей самыми разнообразными товарами индивидуального пользования. Когда на российском гостиничном рынке возникла конкуренция, менеджеры осознали: за клиента надо бороться не только с помощью низких цен, но и путем повышения сервиса. Крупные российские производители нацелиться на этот свободный рыночный сектор пока не успели: экономическая ниша абсолютно свободна. Зарубежные фирмы, поставляющие одноразовые гигиенические наборы для отелей, открыли в Москве свои представительства, которые и оказались главными конкурентами АМИ. У продукции АМИ было преимущество – дешевизна. Подобного рода товар поставлялся из Китая, но он был плохого качества – тапки буквально расклеивались уже через день носки. Кроме того, китайские производители использовали в основном материал на тканной основе, что делало их продукцию влагопроницаемой – тапочки АМИ в этом плане оказались более привлекательны. Производство тапочек не требовало дорогого оборудования и высоких технологий. Наладить новое производство и организовать работу специалистов-профессионалов было вполне по силам. Целевой сегмент определился: столичный и брянский гостиничные рынки. Самые доступные каналы сбыта тоже стали ясны: сочетание прямых продаж с поиском торговых посредников. АМИ предстояло «известить гостиничный мир» о появлении новой продукции и убедить, что их тапочки – именно тот товар, который позволит гостиницам решить проблему повышения уровня сервиса, завоевать клиента, создать в номере атмосферу домашнего уюта, получить дополнительную прибыль и даже уберечь от быстрого износа ковровые покрытия. Фирме предстояло доказать, что брянские тапочки качественнее дешевых китайских и практичнее (не промокают) дорогих европейских. АМИ не могла опираться на рекламу: не было денег. Единственный доступный фирме метод – почтовая рассылка коммерческих предложений – не дал ни одного заказа: в письме действительно очень трудно объяснить суть нового товара и новой услуги. «Прямые продажи» очень трудно осуществлять, находясь в Брянске: большие командировочные расходы, плохая телефонная связь (пару раз не дозвонившись, клиент может оставить идею заказа), неудобство при пересылке маленьких партий товара (а ведь крупного заказчика «выращивают» из мелкого клиента). Поэтому хотя дело и растет, но недостаточно быстро. В качестве рекламной поддержки АМИ участвует ежегодно в выставках «Гостиничный бизнес». Именно выставки расширили географию клиентов: фирма получила заказы из Краснодара. Мурманска, Калининграда, Иркутска и других городов. |
Похожие:
 | Теория и практика письменного перевода: Учеб пособие. – М.: Флинта: Наука, 2012. с | | Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. — M.: Аспект Пресс, 2002. — 415 с |
| Кривых С. В., Абдуллаева О. А., Алексашина И. Ю., Марковская Е. А. Теория и методика организации профильного обучения: Санкт-Петербургский... | | Учебное пособие предназначено для подготовки студентов экономико-управленческих специальностей по программе группового проектного... |
 | Экономика. Теория и практика: материалы III международной научно-практической конференции (16 июня 2015 г.). Отв ред. Зарайский А.... | | ... |
| «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых» | | Учебное пособие предназначено для студентов всех форм обучения, изучающих экономические дисциплины |
| Учебное пособие предназначено для студентов технических направлений очной и заочной форм обучения и разработано в соответствии с... | | Б00 Задания для активных методов обучения по теме «Профилактика девиантного поведения молодежи»: учебное пособие / науч ред к пед... |