Современные т ех нологии обучения: теория и практика учебное пособие
Скачать 5.33 Mb.
|
Вопросы
КЕЙС 3: «ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ SWR3» [6] Томас Бринквирт – управляющий директор программы лояльности компании SWR3 в немецком городе Баден-Бадсн. До этого Томас занимал должность директора на радио. Он также работал лингвистом в опере в Сан-Паулу (Бразилия) и в Институте Гете. Образование Томас Бринквирт получил в Гарварде и в Фрейбургском университете. SWR3 – самая популярная радиостанция Германии. Но это не просто радио, SWR3 – стиль жизни. Визитной карточкой радиокомпании стали её нескончаемые юмористические передачи собственного производства. За более чем 20-летний период вещания компанией были придуманы многие герои и фразы, которые навсегда вошли в немецкую разговорную речь. Философия радио основана на трех главных составляющих: её комедийных радиороликах, журналистских расследованиях и открытии новых музыкальных жанров и направлений. Все это обусловило успех и стабильное положение компании на рынке. Музыкальная концепция SWR3 предполагает работу в форматах рок и поп-музыки. Несмотря на то, что многие радиостанции пытаются скопировать стиль и музыкальное направление SWR3, ей удается сохранять за собой позиции лидера уже около 25 лет. В качестве логотипа SWR3 был выбран лось. Главный офис компании находится в Баден-Бадене – маленьком городке, расположенном в знаменитом горном массиве Шварцвальд (на юго-западе Германии). Именно поэтому логотип компании называют «Шварцвальдский лось», и название это стало почти официальным. Изображение лося и его голос служат опознавательным знаком радиокомпании. Эти элементы – часть фирменного стиля. Их шутя называют «лосиная защита качества». Каждый день 2,7 млн. радиослушателей в возрасте от 14 до 39 лет из Германии, Швеции, Австрии и Франции слушают радио SWR3. Радиостанция вещает на западную и юго-западную части Германии, включая такие города, как Кельн, Франкфурт, Штутгарт и Гейдельберг. SWR3 можно слушать и в других немецких городах через кабельную сеть, а также по всей Европе благодаря спутникам ASTRA IB (11.494 ГГц, на частоте 7,38 и 7,56 МГц) и ASTRA 1C (11,186 ГГц. на частоте 6,84 МГц) и по всему миру на короткой волне (7265 кГц /41м или 6030 кГц /49м). Вы также можете услышать SWR3 через Internet в интерактивном режиме. Компания SWR3 разработала свою программу лояльности клиентов как основу деятельности радио вне эфира, а также как инструмент для завоевания более высоких конкурентных позиций в условиях прекращения государственного регулирования рынка радиовещания в Германии. Программа лояльности обеспечивает распространение информации о самой радиостанции, ее передачах и ведущих в печатных источниках и на странице в Internet. Программа лояльности предлагает участникам разнообразные услуги. Участие в программе начинается после подписки желающего на журнал программы SWR3 DAS MAGAZIN, что значительно облегчает процесс вступления в нее. Ежегодный членский взнос для каждого участника составляет 1 фунт. Сегодня участниками программы уже стали 70 тыс. человек, и с каждым годом их количество увеличивается на 10%. Экономическая цель программы лояльности SWR3 – полное самофинансирование. Доходы программы формируются из таких источников, как ежегодные взносы участников, плата за участие в особых мероприятиях, продажа билетов и различных товаров, предоставление лицензий. Вся прибыль обязательно инвестируется в дальнейшее развитие программы лояльности. Эти деньги могут быть потрачены только на создание новых проектов программы, маркетинговые исследования для неё или компании-организатора, предоставление участникам новых привилегий. Программа лояльности компании SWR3 была основана в 1991 году со стартовым капиталом 400 тыс. фунтов. Спустя три года она полностью перешла на самофинансирование. С тех пор на деятельность программы компания-организатор не потратила ни одного фунта. Сегодня общий доход от программы составляет 4 млн. фунтов в год. Ежегодно программа лояльности совместно с радиокомпанией SWR3 проводит маркетинговые исследования, которые помогают выявить ожидания радиослушателей и возможные пути совершенствования работы радиостанции. Очень важную роль в этом процессе играет объединение усилий руководителей программы лояльности и высших менеджеров компании-организатора. С помощью эффективной политики программы по связям с общественностью такие исследования дают отличный результат. Программа лояльности владеет практически полным набором маркетинговых инструментов, а потому представляет собой маркетинговое агентство внутри компании SWR3. Программа лояльности компании SWR3 издает свой журнал – SWR3 DAS MAGAZIN, который выходит 10 раз в год тиражом 100 тыс. экземпляров. Участники программы получают каждый номер журнала бесплатно, все остальные желающие могут его купить по цене приблизительно 2 фунта. Над его созданием работают исключительно сотрудники радиокомпании SWR3 и ее программы лояльности. Ведущие и ди-джеи радиостанции, редакторы, корреспонденты, репортеры – каждый вносит свой личный вклад в создание очередного выпуска журнала. Редакционная концепция журнала программы совпадает с концепцией самой радиокомпании. На 64 страницах журнала размещены статьи о музыке, различные журналистские репортажи, интервью, истории, эссе, рецензии, новости кино, рекламные объявления и многое другое. Ежегодно на его страницах освещается около 500 событий, 120 из которых связаны с деятельностью программы лояльности. Из журнала участники программы могут также узнать о новых предложениях товаров, билетов, новости радиостанции SWR3, ее программу передач и поближе познакомиться с сотрудниками радио. Журнал SWR3 DAS MAGAZIN получил искреннее признание среди читателей: согласно опросам, проведенным в 1993, 1994, 1995, 1998 и 1999 годах, 90% участников программы лояльности считают его отличным изданием с точки зрения, как содержания, так и оформления. Ежегодно программа лояльности компании SWR3 выступает создателем или сопродюсером около 150 различных событий для приблизительно 650 тыс. посетителей. Это могут быть гала-концерты под открытым небом, фестивали, собирающие свыше 100 тыс. человек, или же небольшие шоу новых исполнителей для нескольких сотен зрителей. Такие события инициируют около 50 миллионов контактов с участниками программы лояльности ежегодно.| Радиокомпания SWR3 – единственное в мире радио, снимающееся созданием собственных профессиональных комедийных представлений. SWR3 Gagtory и SWR3 Knallinger – два пятичасовых комедийных шоу, написанных, поставленных и представленных на сцене исключительно ведущими и редакторами радио SWR3, причем каждая из программ ежегодно обновляется. SWR3 Gagtory стало самым удачным в Германии комедийным шоу. Такие шоу выносятся на суд зрителей 90 раз в год. На представлениях каждый раз присутствует от 1,5 до 3 тыс. человек, т.е. ежегодно программу смотрят около 150 тыс. поклонников. В течение последних пяти лет комедийные шоу радио SWR3 проходят при полном аншлаге. Участники ее программы лояльности имеют привилегии – билеты на самые лучшие места они могут приобрести приблизительно за два фунта. Один раз в год около 10 тыс. участников программы лояльности собираются вместе на празднование ежегодной встречи с сотрудниками своей любимой радиостанции. Во время таких ежегодных встреч участники имеют возможность принять участие в семинарах, конференциях, посетить концерт или шоу, танцевальную вечеринку. Такие праздники рассчитаны на два дня – субботу и воскресенье. Участники программы лояльности компании SWR3 имеют преимущественное право на покупку билетов на все значительные концерты рок и поп-музыки, проводящиеся на охваченной радиостанцией территории. Им посчастливилось стать зрителями шоу программ таких исполнителей, как Стинг, Эрик Клэптон, Мэрайя Кэри, Бон Джови, Мадонна, Тина Тернер, Майкл Джексон, а также музыкальных коллективов ЭйСи/ДиСи, Роллинг Стоунз, Симпл Маиндз, РЭМ, Ю-ТУ. Кроме тех концертов, которые организовываются компанией SWR3, ее участники могут приобрести билеты еще на 500 культурных мероприятий каждый год. Услуги по предоставлению билетов участникам программы не имеют аналогов в Германии. При покупке одного билета участник программы лояльности получает скидку, равную приблизительно 2 фунтам. Билеты на шоу, организованные самой компанией SWR3, стоят для участников еще дешевле. Каждый следующий билет участник приобретает по обычной цене, однако ничего не платит за его заказ. Постоянно обновляемая информация о билетах публикуется в журнале SWR3 DAS MAGAZIN. Каждый месяц участники получают программу концертов и туров. Существует и специальная горячая линия, позвонив по которой можно заказать билеты на любой концерт. Такая горячая линия изначально задумывалась как эксклюзивная услуга для участников программы лояльности компании SWR3. Однако сегодня она приобрела огромные масштабы и имеет общенациональное значение. Организаторы международных туров поручают горячей линии программы лояльности компании SWR3 продажу билетов на многие концерты в Германии. За девять лет существования программы лояльности компания SWR3 выпустила около 20 дисков с записью комедийных шоу. Этот факт еще раз подчеркивает статус радиокомпании как лучшего создателя комедийных радиошоу в Германии. Компакт-диски – один из наиболее популярных товаров, предлагаемых участникам программы лояльности. В 1999 году участниками было куплено около 100 тыс. дисков с комедийными шоу радио SWR3. Кроме того, программа лояльности предлагает своим участникам и стандартный набор: кепки, футболки и другие товары с нанесенными на них фотографиями героев комедийных шоу. Участники программы лояльности могут приобрести также и символ радиокомпании – 40-сантиметрового плюшевого лося. Спустя всего несколько месяцев после выпуска таких игрушек, вся юго-западная Германия была уже густо «населена» шварцвальдскими лосями. Кроме перечисленных преимуществ, программа лояльности предлагает своим участникам приобрести еще около двадцати различных товаров. Все участники программы лояльности компании SWR3 имеют право па приобретение любых специальных товаров программы со скидкой. Для этого им нужно только позвонить или отправить письменный заказ в сервисный центр программы. Кроме того, организовано уже 150 пунктов продажи таких товаров. Для того чтобы обслуживать тысячи поклонников радиостанции SWR3, предоставлять им необходимую информацию, был создан сервисный центр программы лояльности. Он оснащен современной аппаратурой по обработке данных и рассчитан на одновременную работу 20 специалистов. Сервисный центр работает круглосуточно. Каждую неделю сотрудники центра регистрируют около 1,5 тыс. контактов с участниками программы и просто поклонниками радио по телефону, факсу и электронной почте. Еще 1,5 тыс. контактов в неделю – это заказы билетов и товаров программы лояльности. Нужно заметить, что сервисный центр помог компании SWR3 сэкономить значительную сумму. Благодаря более высокому качеству коммуникаций, обеспечиваемому организацией сервисного центра, было сэкономлено около 300 тыс. фунтов. Наиболее важными факторами снижения расходов стали: высокая компетенция обслуживающего персонала (следствие тренингов и длительного обучения, большей вовлеченности в жизнь программы лояльности), ускоренная обработка данных и большее доверие участников к работникам нового сервисного центра. В результате работы нового сервисного центра снизилось количество жалоб, повысилось узнавание программы лояльности, укрепилась связь, с точки зрения слушателей, между программой и радиостанцией, увеличилось количество контактов программы лояльности с участниками, возрос уровень продаж билетов и товаров компании. В программе работают 32 специалиста: 12 из них на постоянной основе 20-внештатных сотрудников. Вопросы
КЕЙС 4: «ЛЮК» ООО «ЛЮК» – небольшой магазин автозапчастей был открыт в Железнодорожном районе города Самара на одном из оживленных перекрестков в декабре 2003 года. Магазин специализировался на розничной продаже автомобильных запчастей, автомасел, автокосметики и различных аксессуаров для автомобилей ВАЗ. Площадь, на которой располагался магазин, была арендована. Штаб сотрудников первоначально насчитывал 13 человек: директор (владелец), бухгалтер, менеджер, два кассира, два старших продавца и шесть продавцов. Магазин работал без выходных и перерывов на обед. Со дня открытия магазина было привлечено к сотрудничеству несколько автосервисов по ремонту отечественных и импортных автомобилей, находящихся недалеко от магазина. В сервисах выдавались бланки, с помощью которых автомобилисты могли получить товар со скидкой при покупке его в данном магазине (чем больше сумма – тем больше скидка). Затем было решено ввести накопительные дисконтные карты, которые выдавались покупателям при покупке товара на определенную сумму. А при заполнении накопительной дисконтной карты, выдавалась карта с постоянной 5-ой скидкой. Т.е. у автомобилистов был стимул для покупки автозапчастей именно в этом магазине. Также для привлечения покупателей был снят рекламный ролик, который прокручивали несколько раз в день по телевизору, напечатаны визитки, установлены рекламные щиты на улице. Выручки значительно возросли, но не в полной мере покрывали расходы. Привлеченные покупатели приходили, но товара на всех не хватало, либо его вовсе не было в наличии (менеджер производил закупки в ограниченном количестве, т.к. директор ограничивал количество денег, в связи с тем, что их не хватало на все: на рекламу, зарплату сотрудникам, закупку товара в полном объеме). К тому же начинался «мертвый сезон» – автомобилисты «чайники» загоняли свои машины в гаражи до следующей весны. Для улучшения сложившейся ситуации руководство магазина решило провести новую акцию – реализовать залежавшуюся автохимию и автокосметику. На всю эту продукцию были сделаны скидки. Также каждому покупателю автомобильного масла предоставлялась возможность выбрать себе подарок (хотя иногда стоимость подарка могла быть выше стоимости четырехлитровой канистры масла). Удалось привлечь новых клиентов и сбыть большое количество товаров, не пользующихся спросом и продать много автомасел. Выручки здорово возросли, но прибыли полученной за счет этого было не достаточно для покрытия различных долгов. Директор принял решение, что выручки небольшие из-за неграмотности продавцов – необходимо обучить персонал. Для этого закупили необходимую литературу, пригласили специальных людей для обучения, старших продавцов отправили на курсы. Благодаря этому квалификация продавцов повысилась, но прибыль осталась прежней, т.е. выяснилось, что дело не в продавцах. Для того чтобы сократить затраты на заработную плату сотрудников, руководство приняло решение перевести продавцов на процентную оплату. Но процент был очень маленьким, в связи с этим зарплата уменьшилась практически вдвое. Естественно это не устроило персонал. И тут же уволились два продавца. Директор принимает решение не набирать новый персонал, а уволить еще двух кассиров, кассу перенести в отдел (она находилась отдельно), посадить за прилавки старших продавцов, таким образом в несколько раз сократить затраты на зарплату. Теперь штат сотрудников составил 9 человек. Приближался «день рождения» магазина – год со дня открытия. Несмотря на тяжелое финансовое положение, директор принял решение устроить праздник по этому случаю. В этот день проводилась беспроигрышная лотерея среди клиентов магазина. Каждый покупатель, при покупке товара на определенную сумму, получал лотерейный билет и автоматически становился ее участником. Чем больше билетов, тем больше призов. Для более успешной организации праздника были приглашены несколько человек, что потребовало дополнительных затрат. Но директор планировал, что затраты окупятся, т.к. число клиентов увеличится и в связи с этим поднимется выручка магазина. В день проведения розыгрыша в магазине собралось большое количество людей. Каждый обладатель лотерейного билета получил приз. Призы были самыми различными: начиная от ароматизаторов в салон автомобиля, заканчивая аккумуляторами. Все были довольны полученными призами. К сожалению, планы директора не оправдались и число постоянных клиентов не увеличилось. Соответственно финансовое положение магазина не улучшилось. Для его улучшения руководством было принято решение о сдачи части помещения в аренду. Арендовала это помещение фирма по производству присадок для автомасел, открыв небольшой специализированный отдел. За аренду теперь надо было платить гораздо меньше. Но и это не явилось выходом из сложившейся ситуации, т.к. магазин зарекомендовал себя на рынке не с очень хорошей стороны (потому что запас товара был ограничен и большинство клиентов уходили без покупок и в дальнейшем отдавали предпочтение другим магазинам). В конце февраля фирма ООО «ЛЮК» объявила о своем банкротстве и закрытии магазина. В настоящий момент директор ищет новое помещение меньшей площадью, для того чтобы возобновить свою деятельность. |
Похожие:
 | Теория и практика письменного перевода: Учеб пособие. – М.: Флинта: Наука, 2012. с | | Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. — M.: Аспект Пресс, 2002. — 415 с |
| Кривых С. В., Абдуллаева О. А., Алексашина И. Ю., Марковская Е. А. Теория и методика организации профильного обучения: Санкт-Петербургский... | | Учебное пособие предназначено для подготовки студентов экономико-управленческих специальностей по программе группового проектного... |
 | Экономика. Теория и практика: материалы III международной научно-практической конференции (16 июня 2015 г.). Отв ред. Зарайский А.... | | ... |
| «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых» | | Учебное пособие предназначено для студентов всех форм обучения, изучающих экономические дисциплины |
| Учебное пособие предназначено для студентов технических направлений очной и заочной форм обучения и разработано в соответствии с... | | Б00 Задания для активных методов обучения по теме «Профилактика девиантного поведения молодежи»: учебное пособие / науч ред к пед... |