Ориентация на решение проблем
Планирование – важнейший шаг в реализации модели СПИН на практике. Вторым шагом должна стать смена перспективы: людям следует переключить свое сознание с их продуктов на решение проблем. Что это означает? Рассмотрим на примере корпорации Xerox, ставшей одной из первых компаний, где внедрялась модель СПИН. Внедрение этой модели показало, насколько эффективно бывает взглянуть на продукт компании с точки зрения проблем клиента.
Пример
Когда факсовые аппараты только появились, их называли телекопирами. Покупали их довольно редко по причине высокой стоимости: прибор стоил порядка 25–30 тысяч долларов. Компания Xerox была пионером выпуска телекопиров, предлагаемый ею ассортимент был лучшим из технически доступных на тот момент. Продажи шли ровно, поскольку соревноваться с куда более распространенными на рынке и намного более дешевыми телексом или телетайпом было непросто. В тот момент казалось, что технологическому прогрессу уже больше некуда стремиться. И тогда мы встретились с группой продавцов телекопиров из Xerox и попросили рассказать, что же такое они продают. Они поведали о том, что этот прибор способен передавать данные, имеет функции автоответчика, им можно автоматически управлять на расстоянии, и о других его функциях. Другими словами, они рассказали нам о продукте.
Мы научили продавцов думать о своем продукте с точки зрения проблем, которые продукт решает для покупателей. В результате этой работы оказалось, что телекопир решает одну проблему, с которой не в силах справиться телекс: он может отправлять картинку или диаграмму, а не только текст. После этого мы спросили, какие клиенты испытывают проблемы, которые можно решить только с помощью отправки рисунков. Так был составлен список, куда вошли полицейские участки, университеты, больницы и нефтяные компании.
Наибольший интерес в этом списке вызывали нефтяные компании. Один из членов группы где-то прочитал, что British Petroleum исследовала нефтяные месторождения Северного моря, проводила сейсмографические и другие измерения. Дважды в день к буровым платформам летал вертолет, который собирал данные, доставлял их на берег и передавал для расшифровки геологам. Показания сейсмографа представляют собой сложные графики, и поэтому считалось невозможным превратить графики в слова и отправить на берег по телефону или телексу. «Только подумайте, – сказал человек из команды по продаже телекопиров, – будь у них среди оборудования телекопиры, не приходилось бы гонять вертолет. Можно было бы отправлять графики на берег намного быстрее и за очень скромные по сравнению с амортизацией вертолета деньги».
Менее чем через неделю с момента появления этой идеи ВР и некоторые другие нефтяные компании приобрели телекопиры. Эти приобретения обошлись им в сотни тысяч долларов, но сэкономили куда большие суммы.
Мораль проста: думайте о продукте с точки зрения проблем, которые он решает.
Попробуй
Размышляя о своих продуктах с точки зрения решения ими проблем, вы делаете важный шаг к успешному использованию модели СПИН. Но не всегда это так легко, как кажется. Поэтому давайте потренируемся.
1. Определите продукт, который предлагаете.
2. Выберите один конкретный тип покупателя, который мог бы купить ваш продукт. Лучше всего выбрать такой тип покупателя, которому вы хотели бы продавать больше, чем продаете на данный момент.
3. Перечислите характеристики или черты этого продукта. Обращайте особое внимание на характеристики, которые выгодно подчеркивают превосходство вашего продукта по сравнению с конкурирующими.
4. Для каждой характеристики перечислите специфические проблемы, которые она может решить для конкретного типа покупателей, выбранного вами.
Пример
Продукт: микропомпа
Тип покупателя: исследовательская лаборатория
 
Теперь попробуйте проделать то же самое со своим продуктом.
Продукт:___________________________________________________________________
Тип покупателя:____________________________________________________________
Теперь проверьте список проблем, которые вы можете решить для выбранного вами покупателя.
– Описали ли вы специфические проблемы, которые можете решить? (Вроде «Низкий уровень шума микропомпы облегчает другие виды работ в лаборатории», а не «Тихо работающая помпа решает проблему шума».)
– Описали ли вы проблемы с точки зрения покупателя? (Вроде «Лаборатории не всегда могут измерять точное количество примесей в породе», а не «Качественное измерение мощности позволяет повысить точность».)
– Описали ли вы хотя бы одну проблему, где ваш продукт может предложить лучшее решение, которое отличает вас от конкурентов?
Правильный настрой
Правильный настрой на улучшение навыков постановки вопросов – совершенно необходимое условие подготовки по работе с моделью СПИН. Обычно людям трудно научиться правильно задавать вопросы, особенно если задавать их приходится вопреки сильной привычке «рассказывать самому» (которая формируется вследствие ориентации на продукцию). Многие рассказывали нам, что именно оттачивание техники задавания вопросов вызывало у них наибольшие трудности. Ниже приведен типичный пример, который иллюстрирует, насколько тяжело изменить сложившиеся за долгие годы привычки. Этот случай взят из письма нашего читателя:
«Я занимался продажей систем более десяти лет. Прочитав „СПИН-продажи“, я сразу понял, что это поможет мне продавать лучше. Однако на практике все оказалось куда труднее, чем я думал. Две минуты встречи, и от моих вопросов не осталось и следа. Вместо них я стал опять рассказывать о наших продуктах. Я понял, что попался в ловушку своей старой привычки. Это оказалось как наркотик. Я будто не мог заставить себя перестать рассказывать. Думаю, права пословица, которая гласит, что привычка – вторая натура. Я пытаюсь измениться, но нуждаюсь в помощи. Как избавиться от мешающих теперь старых привычек?»
Хороший вопрос. Старые привычки очень сильны. Большинству из нас сложно сопротивляться искушению рассказывать самим, вместо того чтобы задавать вопросы. Тем более что, рассказывая сами, мы получаем массу преимуществ. Например:
– рассказывать быстрее. А поскольку разговор идет быстрее, то, следовательно, нам кажется, что он продвигается вперед;
– рассказывать проще. Это требует от нас намного меньше подготовительной работы в виде планирования и даже просто размышления над разговором;
– рассказывать безопаснее. Рассказчик управляет разговором, он водитель, которому из его кресла не в пример проще контролировать беседу. И наоборот, когда покупатель начинает задавать вопросы, он пересаживается на водительское место, и вы уже чувствуете намного больший риск.
Неудивительно, что многие чувствуют себя комфортнее, продавая с помощью рассказа, а не задавая вопросы. Но опасность этого в том, что рассказывать хотя и проще, но зато намного менее эффективно. Больше того: как написал наш читатель, это как наркотик. Побороть привычку рассказывать очень трудно. Многие пытались ее сломать и потерпели неудачу. Как же вам избежать использования старых моделей работы и не дать им стать помехой на пути эффективных навыков продажи?
Важный шаг на пути к избавлению от привычки рассказывать вы сделаете, если настроите себя на задавание вопросов. Начните думать об этом слогане на футболке:
Почему эта мысль так глубока, что заслужила почетное место в Зале славы дзен-футболок?
Простой эксперимент
Вот простой эксперимент, который вы можете провести самостоятельно.
1. Выберите человека, который согласится стать «подопытным» в этом маленьком тесте.
2. Выберите тему, в которой ваша жертва разбирается намного лучше, чем вы, – например, хобби или какая-то профессиональная область.
3. Возьмите магнитофон и запишите разговор, который вы будете вести с жертвой в течение десяти минут. Ваша цель – понять предмет, занимающий вашу жертву.
4. Затем выберите другую тему, где вашей целью станет в чем-либо убедить жертву, например, попытайтесь заинтересовать ее вашим хобби или уговаривайте заняться чем-то новым или необычным. Запишите десять минут и этого разговора.
5. Прослушайте и проанализируйте оба разговора, пользуясь предложенными ниже формами для анализа. Ставьте палочку каждые 15 секунд в зависимости от того, кто задает вопросы или отвечает на них. Ваши результаты будут выглядеть примерно так.
А. Проанализируйте запись разговора, где вашей целью было понять.
Основываясь на вашем анализе, ответьте на вопросы:
– кто говорил больше: вы или жертва?
– вы больше рассказывали или задавали вопросы, когда стояла цель понять?
Б. Проанализируйте запись разговора, целью которого было убедить.
Исходя из данных анализа, ответьте на вопросы:
– кто говорил больше: вы или жертва?
– вы больше рассказывали или задавали вопросы, когда стояла цель убедить?
– чем этот разговор похож на тот, где целью было понять?
Результаты этого маленького эксперимента обычно довольно драматические. Даже если вы знаете, чем все эти разговоры закончатся, проверить это на себе – ужасно. Большинство людей с удивлением обнаруживают:
– насколько больше они рассказывают, когда пытаются убедить, по сравнению с тем, когда пытаются понять;
– они настолько много рассказывают, пытаясь убедить, что это просто поражает воображение;
– пытаясь понять, они больше спрашивают и мало рассказывают.
Данный тест наглядно показывает, насколько наш внутренний настрой влияет на наше поведение, то есть на то, задаем мы вопросы или нет. Если вы настроились на понимание своих клиентов, а не убеждение их, то вы будете автоматически задавать много вопросов. Но здесь вы можете спросить: «Разве убедить – не цель продажи? Если я настроюсь на понимание вместо убеждения, чем это поможет мне продавать?» Ответ на ваш вопрос будет очень парадоксален. И именно такие парадоксы делают психологию намного более интересной, чем логика.
Лучший способ убедить – не убеждать. Большинство лучших продавцов, работу которых мы изучали более двадцати лет (а у нас была уникальная возможность работать с мировыми знаменитостями в сфере продаж), гораздо больше внимания уделяют пониманию, чем убеждению. Они проявляют искреннее и ненасытное любопытство в отношении своих клиентов. Они действительно интересуются тем, как их покупатели видят мир. Они хотят услышать о проблемах и тревогах покупателей и понять скрытый смысл происходящего с ними. Вряд ли убеждение касается всего этого. Как говорил один преуспевающий руководитель крупной консалтинговой компании:
«Никогда ни в чем не убеждайте своих клиентов: клиенты сами себя убедят. Ваша задача – понять, что важно для ваших клиентов. Вам нужно почувствовать их проблемы именно так, как они их ощущают. Вы должны сидеть по их сторону стола и смотреть на мир их глазами».
Трудно найти лучшее описание модели СПИН в действии.
6. Сосредоточимся на потребностях покупателя
Обзор
Потребность – это высказывание покупателя, выражающее нужду или желание, возникшие у покупателя, удовлетворить которые может продавец. Ключевыми являются два типа потребностей.
Что требуется?
– Скрытые потребности – недостаточно четкое выражение покупателем своей проблемы, трудности или недовольства текущей ситуацией.
– Явные потребности – осознанное выражение покупателем желания, необходимости или намерения действовать.
Клиенты не станут покупать до тех пор, пока у них не появятся потребности, которые способен удовлетворить ваш продукт. Наше исследование показало, что в крупных продажах два типа потребностей совершенно по-разному влияют на успех сделки.
Как потребности связаны с успехом продаж?
– Успешные продавцы выявляют практически то же количество скрытых потребностей, что и неуспешные.
– Однако успешные продавцы выявляют более чем в два раза больше явных потребностей по сравнению с неуспешными.
Итак, в крупных продажах ключ к успеху – эффективное развитие явных потребностей. Но сначала вам следует выявить и понять скрытые потребности, то есть проблемы и недовольства, потому что именно из них в дальнейшем выстраивается продажа.
Если высказывание покупателя описывает проблему, недовольство или трудность, это скрытая потребность. Например:
Я расстроен тем, что здесь заставляют ждать обслуживания.
Поломки становятся проблемой, когда…
Меня беспокоит рост процентных ставок на…
Если покупатель выражает явную нужду или желание получить решение, которое вы можете предоставить, это явная потребность, например:
Мне нужно меньшее время реакции…
Мне действительно нужна надежность 99 процентов.
В идеале процент должен быть фиксированным на уровне…
Проверь себя
Определите, какие из приведенных ниже высказываний можно отнести к скрытым потребностям, а какие – к явным.
Скрытые или явные потребности?
1. «Мои ежемесячные почтовые расходы слишком высоки».
2. «Мне нужен способ сократить почтовые расходы».
3. «Я ищу что-то, что позволило бы мне лучше прогнозировать наши продажи».
4. «Меня беспокоит возросшая конкуренция со стороны других подрядчиков».
5. «В последнее время моей машине часто требуется дорогостоящий ремонт».
6. «Мне нужна недорогая в обслуживании машина».
7. «В идеале, будь у нас правильное оборудование, мы бы могли воспроизводить документы в цвете».
8. «Наши пациенты жалуются на необходимость ждать целый час после регистрации. Некоторые из них, разочарованные этим обстоятельством, больше к нам не приходят».
9. «Нам действительно нужно, чтобы каждый сотрудник мог автоматически отправлять сообщения любому другому сотруднику, находящемуся вдали от офиса».
10. «Наши коммуникационные системы не так универсальны, как хотелось бы».
Ответы
1. Скрытая потребность. «Слишком высоки» – обозначает недовольство покупателя.
2. Явная потребность. «Мне нужен способ»– обозначает желание.
3. Явная потребность. «Я ищу»– выражает желание или потребность.
4. Скрытая потребность. «Меня беспокоит»– обозначает проблему или трудность.
5. Скрытая потребность. Покупатель описывает недовольство существующей ситуацией.
|
