Получение правильного обязательства
Крупные продажи зачастую состоят из многих отдельных встреч, и бывает так, что для их завершения требуется несколько лет. При работе с крупными клиентами заказом или провалом оканчивается менее 10 процентов встреч. Не имея на руках ни прямого отказа, ни контракта, как вы можете сказать, успешна ли продажа?
Значит, надо найти какие-то другие показатели встречи, которые помогут определить успешность/неуспешность сложной продажи.
Начальная стадия получения обязательства в продажах такого типа – определение уровня обязательства, которое составляет успех встречи.
Результаты встречи
По сути, в простых продажах возможны только два результата встречи: вы получаете заказ или отказ. Но если речь идет о сложных продажах, то все не так однозначно. Получение заказа может растянуться на месяцы или даже годы, поэтому нужно уметь видеть другие успешные и неудачные результаты встречи на протяжении всего этого периода. Например, если отдельная встреча в процессе крупной продажи привела к прогрессу, который приблизил саму продажу, то это уже успешный результат.
Ключевой показатель – получение согласия покупателя на действие, которое продвигает вас в направлении продажи. Действие может осуществляться как покупателем, так и продавцом, однако если действие предпринимает покупатель, то это всегда намного эффективнее, поскольку выражает обязательство покупателя продвигать продажу вперед. К таким действиям покупателя можно отнести следующие: покупатель соглашается ознакомиться с вашим продуктом или организует встречу продавца с другими людьми, принимающими решение; клиент просит подготовить для него коммерческое предложение. Но и эти действия не являются чистым прогрессом, пока клиент, в свою очередь, не согласится сделать что-то, что продвинуло бы продажу, – например, просмотреть критерии отбора, прежде чем вы напишете предложение, или обсудить план предложения до того, как его примут в окончательном виде.
Неудачным следует признать любой результат встречи, который не привел к согласию на действие, продвигающее продажу вперед, – то есть если покупатель попросил отсрочку.
Возможные результаты встречи
Получение обязательства. Краткое изложение
Лучшие продавцы закрывают больше встреч и делают это более эффективно, поскольку:
– превращают отсрочку в прогресс;
– понимают, какой тип прогресса принесет встрече успех;
– ставят реалистичные цели закрытия, которые продвигают продажу вперед.
Планирование прогресса
Достигать своих основных целей лучшим продавцам помогают последовательное планирование и проведение встреч, которые поэтапно продвигают продажу вперед. Что именно делают такие продавцы? Во-первых, они используют мозговой штурм, чтобы найти как можно больше вариантов прогресса, которые будут способствовать продаже. Во-вторых, действительно умелые продавцы выбирают не слишком бросающиеся в глаза оригинальные действия, на которые покупатель, скорее всего, согласится. В-третьих, определив ряд полезных вариантов прогресса, продавец ставит реалистичную цель встречи. Но при этом он предполагает и альтернативные способы действия, которые можно будет предложить покупателю во время реальной встречи, если вдруг что-то пойдет вразрез с запланированным. Такая предусмотрительность повышает вероятность того, что данная встреча завершится прогрессом.
Продавец предоставляет корпорациям пакеты систем мобильной телефонной связи, куда входят комплект оборудования, гарантийное обслуживание, ряд тарифных планов, голосовая почта и еще некоторые услуги. Контактное лицо со стороны покупателя– старший менеджер проекта в отделении телекоммуникаций компании; он один из шести членов команды (возглавляемой директором отделения), который будет принимать окончательное решение о покупке. У покупателя шесть региональных представительств по всей стране. Как продавцу спланировать вторую встречу с этим покупателем? Вот примерный вариант.
Возможный прогресс:
– встретиться с директором отделения; о встрече будет договариваться наш вице-президент по продажам;
– попросить менеджера проекта встретиться с двумя клиентами, довольными нашей продукцией;
– организовать встречу со всеми нашими довольными покупателями;
– получить список критериев отбора поставщиков;
– привести контактное лицо из их компании в наш офис на демонстрацию;
– предложить контактному лицу провести демонстрацию для других членов команды, принимающих решения;
– найти возможность быть представленным руководителям других отделов.
Менее успешные продавцы получают много отсрочек в тех случаях, где умелые продавцы добиваются прогресса. Почему это происходит?
Причина в том, что для менее успешных продавцов успехом считается достижение целей вроде: собрать информацию о покупателе, построить доверительные отношения с покупателем или заставить покупателя сказать, что ему нравится наша система. На первый взгляд это достойные цели, поскольку всегда важно иметь много информации и правильно строить отношения. Но только сами по себе подобные цели не содержат действия, которое продвигало бы продажу вперед. Это все отсрочки. Продажи требуют большего: им нужно действие – прогресс, – которое двигало бы продажу вперед.
Практикуем мозговой штурм. Возможный прогресс
1. Из списка своих клиентов выберите одного, которого вы планировали посетить в ближайшие две недели.
2. Приняв во внимание текущую стадию цикла продажи данному клиенту и опираясь на имеющиеся у вас знания о его потребностях, проведите мозговой штурм, обсуждая потенциальный прогресс. Старайтесь добиться того, чтобы предложений было много и они были разнообразны. Запланируйте как можно больше действий, способных продвинуть продажу вперед, если клиент на них согласится.
3. В приведенной ниже карточке перечислите все варианты возможного прогресса, которые вы нашли:
4. Тщательно проанализируйте каждое предложение о прогрессе, чтобы убедиться, что в нем содержится продвигающее действие. В противном случае вы добьетесь всего лишь отсрочки.
5. Выберите вариант прогресса, который опирается на наиболее реалистичное действие, которое вы, на ваш взгляд, в состоянии воплотить. Пусть это будет целью вашей встречи с клиентом. Подготовьте также альтернативные предложения, которые можно будет сделать при необходимости.
6. После встречи еще раз внимательно изучите ее результат. Достигли ли вы прогресса?
Проверь себя
Результат встречи
Уверены ли вы в возможных результатах встречи? Попробуйте определить, к какому типу результатов относится каждый из приведенных ниже ответов клиента: заказу/успеху, прогрессу, отсрочке или отказу/провалу?
Результат встречи
1. «Я сегодня добился заказа на закупку, поэтому можем начать прямо сейчас».
2. «Нет. Хотя нам понравилось то, что вы показали, мы все же решили обратиться к другой компании».
3. «Ваше предложение очень интересно, и ваша презентация мне тоже понравилась».
4. «Давайте встретимся еще раз как-нибудь в следующем месяце и продолжим обсуждение».
5. «Я не уполномочен самостоятельно принимать решения, но могу организовать вашу встречу с моим боссом на следующей неделе».
6. «Мы подумаем и, возможно, встретимся с вами еще раз».
7. «Если вы сможете включить в предложение оговоренные нами изменения сроков поставки, то я представлю его своим коллегам».
8. «Мне нужно только согласие моего бухгалтера. Если нам все подойдет с точки зрения финансовых критериев, мы заключим сделку».
9. «Нам нужно увидеть, как эта система работает. Можете ли вы организовать в следующий вторник демонстрацию на месте для меня и нашего директора по производству?»
Ответы
1. Продажа. Если покупатель запрашивает документы, это почти всегда верный знак того, что заказ будет сделан.
2. Отказ. Клиент ясно дал вам понять, что не будет покупать у вас.
3. Отсрочка. Покупатель поступает очень мило, говоря вам подобные вещи. Но поскольку эти слова не подразумевают никаких действий, способных продвинуть продажу вперед, это будет всего лишь отсрочка.
4. Отсрочка. Если согласие на другую встречу не предполагает никаких действий, то это просто отсрочка продажи, а не продвижение ее в сторону решения о покупке. А вот если клиент добавляет: «Я приведу с собой одного из вице-президентов отборочного комитета», – то это уже будет прогресс.
5. Прогресс. Это действие, встреча с боссом, которое продвигает продажу к решению о покупке.
6. Отсрочка. С одной стороны, вроде бы это удача, потенциальное согласие на продолжение сделки, но в то же время это может быть стандартная фраза, употребленная, дабы избавиться от продавца. И в таком случае «мысли на тему» не являются действием и не продвигают продажу.
7. Прогресс. В этой ситуации покупатель предлагает два действия: одно – для продавца (включить пункты в предложение), а второе– для себя (представить предложение своим коллегам).
8. Прогресс. Это не заказ или продажа, а также не обещание на 99 процентов. Пока нет гарантированного обязательства подписать договор, вы должны считать такие высказывания продвижением.
9. Прогресс. Покупатель предлагает три действия. Из них действие продавца – организовать для покупателя демонстрацию своего товара на месте, а два действия покупателя – посетить эту демонстрацию и привести руководителя производства.
5. СПИН в действии
Хорошие и плохие новости
Более миллиона человек во всем мире научились использовать модель СПИН, и это помогает им продавать эффективнее. Понятно, что в такой большой контрольной группе можно найти и истории ошеломляющего успеха, и несколько отрицательных отзывов, и море идей о том, что делает модель СПИН столь полезной в работе. В этой главе мы предлагаем вашему вниманию несколько мыслей по поводу модели СПИН от тех, кто уже изучил ее, и надеемся, что их опыт поможет вам проще внедрить модель СПИН на практике.
Если бы мы собрали всех этих людей в одном месте и попросили их суммировать свой опыт, вот что они сказали бы.
Хорошие новости
Хорошая новость заключается в том, что модель СПИН работает. Все люди, участвовавшие в опросе, были единодушны в том, что вопросы СПИН приносят успех вне зависимости от того, продаете вы в Токио, Афинах или Амстердаме. По результатам наших исследований, проведенных более чем в 30 странах, становится очевидно, что у использовавших модель СПИН продажи растут. Крупные В2В-продажи в любой точке мира имеют общие черты, которые не зависят от того, к какой культуре вы принадлежите. Конечно, некоторая культурная специфика существует. К примеру, в Японии очень сложно задавать проблемные вопросы, поскольку в этот момент рискуешь показаться невежливым или назойливым. Однако если задать проблемный вопрос не напрямую, что вполне допускают японские традиции, это принесет огромный успех. И в то же время проблемные вопросы оказываются столь же полезными в странах, где говорить о проблемах можно прямо и открыто. Множество наших участников рассказывают, что вопросы СПИН работают в любой стране, просто надо учесть небольшие отличия в том, как их следует задавать.
Другая хорошая новость состоит в том, что наша модель работает в разных отраслях. Ею пользуются и банки, и хлебопекарни, и консалтинговые фирмы. Как оказывается, в любой отрасли люди успешно применяют модель СПИН для выявления и развития потребностей. Для нас, разработчиков этой модели, такая новость приятна, но не удивительна, поскольку сложные продукты имеют общее: и те и другие решают проблемы покупателей. И управленческий консалтинг, и средство для прочистки труб, и починка телефона – все это решает проблему покупателя. И значит, модель, помогающая выявить, понять и исследовать проблемы, будет полезна при продаже любого комплексного продукта. Но работает ли она при продаже простых и недорогих продуктов – например, товаров массового спроса? Модель СПИН применялась в некоторых розничных магазинах для продажи дорогостоящих товаров, например мебели, и у нас есть сведения, что наша методика работала. Также мы знаем, что с помощью СПИН продавали простые услуги вроде недорогих банковских продуктов (к примеру, сберегательные счета). Но, несмотря на эти положительные результаты, мы должны сказать, что модель, в одних случаях работающая отлично, в других может и разрушать. Вполне реально продавать простые товары, которые можно продать за одну встречу, не пользуясь тем уровнем сложности, который подразумевает модель СПИН.
Итак, хорошие новости о модели СПИН таковы. Эта модель:
– является универсальным средством продажи;
– работает в странах с разными культурными традициями;
– применима в разных отраслях;
– одинаково подходит для продажи услуг и продажи товаров.
Плохие новости
Но есть и плохие новости. Каковы они? Миллион наших пользователей скажут вам, что СПИН намного сложнее, чем кажется. Это не волшебная пилюля, приняв которую вы получаете мгновенный успех в продажах. СПИН – это тяжелая работа. Но не следует забывать, что одно из правил бизнеса заключается в том, что риск и награда всегда взаимосвязаны. Чем большее вознаграждение можно получить за результат, тем сложнее его достичь. Будь вопросы СПИН простыми и автоматически формулирующимися, ими бы уже все пользовались и они бы не давали конкурентного преимущества. Реальность такова, что правильно задавать правильные вопросы – непростой навык, и, чтобы полностью им овладеть, понадобятся годы тренировки. В результате многие, как только проходит энтузиазм первых занятий, бросают начатое на полпути. Любое дело требует усилий. СПИН оказывается труднее, чем думалось поначалу, и поэтому очень многие бросают, особенно те, кто пытается приобрести эти навыки самостоятельно, без помощи систематического тренинга или преподавателя. Это как программа спортивных тренировок: вы знаете, что результатом должны стать бодрость и здоровье, знаете, что это будет вам полезно, но обнаруживаете после недели упражнений, что чувствуете только боль во всем теле и никакой пользы для себя. И сдаетесь. Очень многие – слишком многие, – даже пройдя тренировочную программу СПИН, вернулись к привычке тратить слишком много времени на разговоры с клиентом, опять предпочли рассказывать, а не спрашивать, по-прежнему предлагали решения до того, как проблема покупателя была понята и исследована.
Мы говорили о минусах. А теперь зададим себе несколько вопросов. Можем ли мы чему-то научиться у тех, кто боролся за то, чтобы овладеть моделью СПИН, но не справился с этим? Какой урок могут преподать люди, начавшие заниматься фитнесом, но бросившие это дело на полпути? Более того, чему мы можем научиться у тех, кто продолжил работать над моделью и в результате не улучшил здоровье, репутацию и продажи?
Учимся планировать
Это самый важный урок, он перевешивает все остальные. А именно: чтобы хорошо продавать, вы должны хорошо планировать. Главный секрет успеха внедрения модели СПИН – инвестиции в планирование. Если бы вы придумывали слоган для рекламных футболок, посвященных продажам, он был бы таким:
В современном мире большинство продаж – сложные. Поэтому планирование – это очень важно. Планирование – это не приступ беспокойства по дороге в офис клиента, не несколько несвязных фраз в начале разговора. Планирование должно быть систематической и целенаправленной деятельностью, цель которой – заставить встречу работать. Без хорошего планирования не будет хороших продаж. Главная причина того, что многие считают модель СПИН трудной для реализации, состоит в том, что они либо не планировали вообще, либо планировали плохо.
Люди постоянно рассказывают нам, что только после того, как они осознали важность планирования встреч и методов планирования вообще, у них произошел настоящий прорыв, сделавший их продажи более успешными. Глава 12 посвящена в основном планированию. Внимательно прочтите ее. Если вы умеете хорошо планировать, то уже прошли больше половины пути к хорошим продажам. Как сказал нам один работник небольшой консалтинговой компании:
«Поначалу я ошибочно считал, что модель СПИН касается только непосредственно продаж. Для меня это было что-то такое, чем не пользуешься и о чем даже не думаешь, пока не окажешься с глазу на глаз с потенциальным клиентом. Но как только я понял, что СПИН – инструмент планирования, дела действительно пошли в гору».
|
