Ответы
1. Верно. Говорить с клиентом о решениях, пока его мысли по-прежнему заняты проблемами, неэффективно. Поэтому вам нужно переключить внимание покупателя. Как? Задавая вопросы, которые заставят его задуматься о ценности или полезности решения. Именно это делают направляющие вопросы. Они помогают клиенту:
– переключить внимание с проблемы на решение;
– начать думать о том, как может помочь решение;
– описать вам, чем может быть полезен или ценен для клиента ваш продукт.
Неудивительно, что направляющие вопросы так сильно влияют на продажи: именно они заставляют покупателя рассказать вам о выгодах, которые вы можете предложить. (См. главы 10 и 11.)
2. Верно. Слишком рано начинают задавать направляющие вопросы – это очень распространенная ошибка. Опасны вопросы типа «Не будет ли полезна более быстрая система?» или «Возможно, в текущих условиях имеет смысл воспользоваться нашим методом?». Если задать их слишком рано, покупатель может с вами согласиться, но он не почувствует еще реального интереса к предлагаемому решению и не сочтет себя обязанным его приобрести. Также рискованно сосредоточиться на решениях до того, как клиент осознает проблему и ее значимость. Значительно эффективнее задавать направляющие вопросы после изучения проблем покупателя и их выявления.
3. Неверно. Наоборот, иногда лучшие направляющие вопросы появляются именно после выражения явной потребности. Задавая направляющие вопросы, вы сможете:
– определить существование явной потребности, выяснив, интересует ли покупателя решение, желает ли он его получить;
– уточнить явную потребность, спросив, насколько и почему важна эта потребность, или определив ценность решения в конкретных цифрах;
– увеличить ценность решения для покупателя, показав, как еще может быть полезно ему данное решение.
4. Направляющий вопрос. Позволяет определить явную потребность.
5. Извлекающий вопрос. Фокусируется на проблеме и развивает скрытую потребность, после чего можно переходить к решению.
6. Направляющий вопрос. В отличие от вопроса № 5 фокусируется на решении и стимулирует клиента прояснить, чем выгодно ему данное решение.
7. Направляющий вопрос. Этот пример показывает, как направляющие вопросы могут расширить сферы выгоды решения.
Проверь себя. Часть 5
Мы уже почти закончили. В главе 11 вы найдете много информации о демонстрации возможностей, а глава 4 предоставит данные о получении обязательства от покупателя.
1. Чем больше характеристик решения вы сможете описать покупателю во время встречи, тем выше вероятность продажи.
2. Описать выгоды – лучший способ предложения покупателям ваших решений.
3. Выгоды показывают, насколько продукт удовлетворяет скрытую потребность покупателя.
4. Возражения – признак заинтересованности покупателя: чем больше возражений от клиента вы получите, тем выше шансы совершения сделки.
5. Задавая много извлекающих и направляющих вопросов, продавец сокращает количество возражений со стороны покупателей.
6. Никогда не проявляйте инициативу и не пытайтесь добиться от клиента обязательств; продажа должна закрываться сама собой.
7. Чем больше техник закрытия вы используете во время встречи по вопросу продажи, тем выше вероятность заключения сделки.
Ответы
1. Неверно. Количество описываемых вами характеристик мало влияет на результат продажи. Более того, наше исследование показывает, что обычно именно на неудавшихся встречах описывается больше характеристик, чем на успешных. Поэтому правильнее будет потратить время на развитие потребностей покупателя с помощью проблемных, извлекающих и направляющих вопросов и на создание выгод, чтобы показать, каким образом вы можете удовлетворить явные потребности, развитые вами у покупателя в процессе продажи. (См. главу 11 для более подробной информации до вопросам 1–5.)
2. Верно. Выгоды – лучший способ описать покупателям предлагаемые вами продукты. Успех продаж основывается на способности выявить скрытые потребности с помощью ситуационных и проблемных вопросов, развить их до явных потребностей с помощью извлекающих и направляющих вопросов, а затем удовлетворить эти явные потребности с помощью выгод.
3. Неверно. Будьте осторожны с выгодами: они показывают, каким образом продукт может удовлетворить явную потребность, выраженную покупателем. Если же вы имеете дело со скрытой потребностью, то помните, что скрытая потребность – только наполовину развитая потребность. Прежде чем начать говорить о выгодах, вы должны развить ее до состояния явной потребности, когда клиент сам выразит явное и сильное желание получить решение.
4. Неверно. Чем больше возражений, тем меньше шансов совершить сделку. Возражения– преграда между вами и покупателем. И исследования показали, что возражения у покупателя возникают чаще всего в беседе с имеющими недостаточный навык продаж продавцами. Успешные продавцы стараются не доводить переговоры до стадии возражений, они стремятся предотвращать их.
5. Верно. Извлекающие и направляющие вопросы, используемые продавцом для развития явных потребностей у клиента, могут сократить у того количество возражений и повысить шансы на совершение продажи. Помните, главное– развить у покупателя сильные явные потребности, прежде чем предлагать свое решение. (В главе 11 объясняется разница между выгодами, способствующими продаже, и преимуществами, которые вызывают возражения.)
6. Неверно. Слишком частое использование техник закрытия мешает продаже, однако полное отсутствие закрытия еще хуже. Продажа сама собой не закроется, поэтому вам следует проявлять инициативу. Исследования показывают, что техники закрытия работают наиболее эффективно, если они применяются один раз за встречу, после того как вы развили потребности своего клиента.
7. Неверно. Многие опытные продавцы считают, что чем чаще они используют техники закрытия, тем выше вероятность успеха продажи, но исследования показывают обратное: чем больше закрытий в течение встречи, тем меньше шансы на успех. Если вы не развили потребности своего покупателя, техника закрытия сама по себе не гарантирует продажу. (Для более подробной информации о получении обязательств см. главу 4.)
4. Четыре стадии встречи с целью продажи
Обзор
Четыре стадии встречи
1. Начало – предварительные действия, в том числе вступление и начало разговора.
2. Исследование – выяснение, уточнение и развитие потребностей клиента.
3. Демонстрация возможностей – определение, каким образом ваше решение удовлетворяет потребности покупателя.
4. Получение обязательства – получение согласия на действие, которое продвигает продажу вперед, к покупке.
Какая стадия наиболее важна?
По нашим наблюдениям, для успеха сложных продаж наиболее важна стадия исследования.
Почти все продажи, хоть самые простые, хоть самые сложные, проходят одинаковые стадии, обеспечивающие одинаковые окончательные результаты и последствия. Главные два варианта развития событий таковы:
– Заказ, или успех – если есть обязательство купить;
– Отказ, или провал – если клиент категорически не согласен покупать.
Однако сложные продажи совершаются обычно не сразу, они требуют времени для завершения сделки, поэтому на встречах с целью подобных продаж могут быть еще два варианта результата:
– прогресс – если есть согласие покупателя на действие, которое продвигает продажу вперед;
– отсрочка – если нет согласия покупателя на действие, которое продвинет продажу вперед.
Что же это означает на самом деле?
Итак, в сложных продажах:
– полный цикл сделки обычно требует нескольких встреч;
– успех в получении обязательства зависит от того, насколько умело проведена стадия исследования;
– необходимо ставить реалистичные цели встречи и достигать таких ее результатов, которые активно двигали бы продажу вперед.
Самая важная стадия продажи
Наше изучение продаж, включая изучение СПИН, показывает, что стадия исследования – наиболее важный этап продажи. Тем не менее долгие годы традиционный взгляд на продажи отрицал важность исследования. Многие менеджеры по продажам были уверены, что самая важная стадия – получение обязательства и закрытие сделки.
В мелких продажах можно найти некое доказательство того, что «если вы не можете закрыть продажу, значит, не можете и продать». Однако в сложных продажах успех в первую очередь зависит от навыков, демонстрируемых продавцом на стадии исследования.
Что же представляет собой исследование? В контексте продаж исследование означает систематическое обнаружение, изучение и понимание потребностей и проблем покупателя. Исследовать лучше всего, задавая вопросы.
Вопросы, вопросы, все типы вопросов
Вопросы – наиболее эффективная форма вербального поведения, используемая для убеждения собеседника. Это справедливо не только для продаж. Результаты многих исследований показали, что на успешных переговорах, групповых обсуждениях, во время совещаний и других видов общения задается значительно больше вопросов, чем на неудачных.
Исследование Huthwaite пошло дальше. Мы подвергли проверке стандартное предположение, что открытые вопросы с точки зрения продаж лучше закрытых. Но сначала давайте определим, чем закрытый вопрос отличается от открытого.
– На закрытые вопросы можно ответить одним словом, чаще всего «да» или «нет».
– Открытые вопросы требуют более развернутых ответов с элементами описания, часто принимают форму «Не могли бы вы рассказать мне что-нибудь о…» или «Почему это для вас важно?».
Поскольку рассказывать о своей потребности покупателя заставляют открытые вопросы, принято считать, что именно в них заключена связь с успешными продажами. Наше исследование показало отсутствие связи между открытыми/закрытыми вопросами и успешными продажами.
Однако мы выяснили, что определенные типы вопросов напрямую связаны с успешностью продаж, если их задавать в определенном порядке. Это и оказались вопросы СПИН.
Почему так важна стадия исследования?
Люди совершают покупки, чтобы удовлетворить свои потребности или решить какие-то проблемы. Решение купить они принимают, когда проблема становится настолько болезненной, а желание разрешить ее достигает такой точки, что затраты на покупку уже расцениваются как менее значимые по сравнению с затратами, понесенными на приобретение решения. И именно на стадии исследования вопросы СПИН используются для того, чтобы обнаружить и развить проблемы вашего покупателя.
А. Начало встречи
Информации относительно начальной стадии встречи с целью крупных продаж существует гораздо меньше, чем обо всех других стадиях, и это вполне объяснимо: самые большие продажи обычно осуществляются между уже знакомыми покупателями и продавцами. Встречи с новыми клиентами составляют менее 5 процентов встреч, проводимых менеджерами по работе с крупными клиентами. Для начальной стадии таких встреч есть некоторые исследовательские данные.
В книге «СПИН-продажи» описывается, как и почему определенные традиционные способы начинать встречу, пригодные для совершения небольших продаж, не подходят для крупных. Один из таких подходов («начните с высказывания о выгоде») предполагает, что продавец начинает встречу фразой, описывающей, как именно его продукт способен помочь покупателю. На очень коротких встречах (менее десяти минут) вступительное высказывание, характеризующее выгоды решения, в состоянии пробудить интерес покупателя к вашему продукту. На более же продолжительных встречах, таких как средняя встреча по вопросу продажи В2В (business-to-business), которая длится около сорока минут, не обнаружено связи между успехом продажи и использованием вступительных высказываний, описывающих выгоды. Поэтому подобный подход может быть рискованным.
Не предлагайте свое решение слишком поспешно!
Опаснейшая ловушка, в которую часто попадают неопытные продавцы, – это слишком поспешное представление клиенту своего решения. Поступить подобным образом весьма заманчиво, поэтому такая ошибка встречается очень часто, и нам приходится специально об этом предупреждать.
Наши исследования убедительно доказали, что успешные продавцы не рассказывают о своих продуктах, услугах или выгодах своего решения до поздних этапов встречи.
Так как вступительное высказывание, описывающее выгоды, – несвоевременный (очень ранний!) способ представить свой продукт, оно с большой долей вероятности сорвет вашу продажу. Почему? Потому что оно:
– заставляет продавца подробно описывать свой продукт до того, как клиент сам для себя выстроит ценность данного предложения;
– позволяет покупателю задавать вопросы и контролировать обсуждение.
Цель начальной стадии
Цель начальной стадии – добиться согласия покупателя на то, чтобы вы задавали ему вопросы и таким образом перешли на стадию исследования.
Лучше всего начать с определения вашей цели, а именно сосредоточенности на покупателе. Это означает, что вы сосредоточитесь на сомнениях и проблемах клиента, а не на своем продукте, а также вы должны быть гибким, анализируя такие факторы, как: кто устраивает встречу, насколько хорошо вы знаете клиента и какие существуют временные ограничения.
Несмотря на то что вам помимо всего нужно сообщить покупателю, кто вы и зачем тут находитесь (но сделайте это не предоставляя ему подробной информации о своем продукте), а также подготовиться к тому, чтобы задать вопросы, важно сохранять фокус на проблемах покупателя, а не на собственных потребностях. Фокус на клиенте помогает установить доверие, он повышает восприимчивость к вашим действиям и помогает построить доверительные отношения.
Эффективное начало встречи
1. Быстро переходите к делу. Хотя вы должны уважать нормы компании и ее культуру напрасная трата времени занятого руководителя – это очень плохо. Обычно правило такое: на начальную стадию нужно потратить как можно меньше времени, минимум из возможного.
2. Не спешите говорить о решениях. Начав со вступительного высказывания, описывающего выгоды продукта, вы совершите ошибку, преждевременно представив свое решение. Прежде чем вы начнете предлагать решение или говорить о своих возможностях, следует развить потребности покупателя и доказать ценность вашего предложения. Слишком поспешный разговор о решениях вызовет возражения и снизит вероятность продажи.
3. Сосредоточьтесь на вопросах. Не обращайте излишне много внимания на то, насколько аккуратным и ухоженным вы предстанете перед клиентом на начальном этапе встречи. Лучше заранее позаботьтесь о составлении соответствующих вопросов для встречи и используйте начальный этап на то, чтобы заполучить согласие покупателя на продвижение переговоров вперед, к стадии исследования. Если вы видите, что покупатель сам задает вопросы и просит у вас фактов и объяснений, что недопустимо на начальном этапе встречи, то проявите гибкость и смените подход к начальной стадии на такой, в рамках которого вы смогли бы правильно провести свою роль: сейчас спрашивать должны вы.
Потратьте время и потренируйтесь делать 30-секунд-ные вступления к беседе. Вы должны быть уверены, что, начиная разговор с клиентом, вы охватываете все главные моменты и при этом ваша речь не похожа на речь робота. Доказательством того, что вы эффективно проводите начальную стадию, станет готовность вашего потенциального клиента воспринимать ваши слова и отвечать на ваши вопросы.
Б. Вопросы СПИН и стадия исследования
Так как именно на стадии исследования клиент обычно принимает окончательное решение о покупке, правильное использование вопросов СПИН становится ключевым фактором успешных продаж. В последующих главах будет показано, как пользоваться вопросами СПИН на стадии исследования, чтобы выявить, прояснить и развить потребности клиента.
В. Демонстрация возможностей
На определенном этапе продавец все равно должен показать, что у него есть решение, которое способно удовлетворить потребности покупателя. Демонстрировать ценность вашего решения вы можете разными способами, но способы, эффективные для мелких продаж, не подходят для продаж более сложных. Мы уже говорили о том, что в крупных продажах намного эффективнее представлять решение позже, а не раньше. В главе 10 рассказано, как пользоваться направляющими вопросами на этой стадии, дабы помочь покупателю определить выгоды и, в широком смысле, ценность вашего решения. Глава 11 посвящена демонстрации возможностей.
Г. Получение обязательства
В тот момент, когда вышла в свет книга «СПИН-продажи», в обществе было распространено мнение, что получение обязательства и закрытие – самая важная стадия продажи. В главе 2 этой книги описывается, какое сопротивление нам пришлось преодолеть, чтобы доказательно убедить всех, что такая точка зрения на важность закрытия абсолютно неверна.
В сложных продажах важнее всего то, как продавцы справляются со стадией исследования.
Книга «СПИН-продажи» помогла людям понять, насколько неэффективны или губительны традиционные техники закрытия, если:
– продажа сложная или касается дорогостоящих товаров или услуг;
– клиент, с которым общается продавец, сложный – например, профессиональный закупщик;
– отношения с покупателями продолжаются и после продажи.
В «СПИН-продажах» указаны опасные зоны закрытия и уточняется, что продавец все равно должен получить от покупателя какого-либо рода обязательство, потому что в противном случае продажа не состоится. В простой продаже вы либо получаете обязательство купить, то есть заказ, либо дело кончается для вас отказом. В любом случае просто и быстро можно сказать, удачна эта продажа или нет. Но масштабные, сложные сделки построены совсем иначе: здесь основное – получить правильное обязательство.
|
