Анализируем одну из собственных встреч
Эта форма СПИН поможет вам в анализе записи проведенной вами встречи. Если у вас нет возможности записать реальную встречу, разыграйте ее по ролям с другом – это тоже даст материал для анализа.
Толкование вашего теста на самопроверку СПИН
Что означают цифры формы СПИН? Если брать мой пример, то я задал 13 ситуационных вопросов. Это мало или много? Я задал шесть извлекающих вопросов. Хорошо это или плохо? Помните, что конкретное количество менее важно, чем общая модель. Ситуационных вопросов я задал больше, чем вопросов любого другого типа, но это нормально. А общая модель правильна. Я спрашивал о проблемах (восемь проблемных вопросов). И эти проблемы я развил с помощью шести извлекающих и девяти направляющих вопросов.
В каком направлении мне хотелось бы усовершенствоваться? Две области могут быть лучше. Во-первых, извлекающие вопросы. Поскольку встреча была сложной, такие вопросы очень помогли бы. Значит, их надо задавать больше. Также можно было бы улучшить работу с выгодами. Я представил три выгоды, однако, прослушав запись, понял, что пропустил возможность еще как минимум для одной.
Вот четыре стандартных профиля СПИН, которые помогут вам с толкованием собственных паттернов поведения.
Профиль 1: «Эксперт Эдди»
Типичный профиль чрезмерно усердного эксперта. Очень мало вопросов – в данном случае всего один. Масса характеристик: рассказывает о продукте больше, чем покупатель в принципе хотел бы узнать.
Усовершенствование: задавать вопросы. Любые.
Профиль 2: «Только факты, мадам»
Этот профиль типичен для неопытного продавца, который, боясь ошибиться, спрашивает только о фактах. К сожалению, для покупателя это скучно.
Усовершенствование: работать над планированием, чтобы научиться задавать проблемные вопросы. Очень поможет использование плана встречи СПИН.
Профиль 3: «Ищите уязвимое место»
Классический профиль опытного эксперта, который не может справиться с желанием преждевременно предоставить решение.
Усовершенствование: избегайте ответов на вопросы. Вместо этого планируйте и используйте извлекающие вопросы.
Профиль 4: «Неспособность предложить решение»
Редко встречающийся профиль, однако иногда нам попадались продавцы, знающие, как продавать, но не умеющие представить во время разговора свои продукты. Такие продавцы задают хорошие вопросы, но не знают характеристик, преимуществ и выгод своего предложения.
Усовершенствование: изучать продукт.
Ваш собственный паттерн поведения не обязательно полностью повторяет описанные выше профили. Тем не менее подобный анализ собственных продаж поможет вам понять, насколько умело вы используете вопросы, и покажет пути совершенствования продаж.
* * *
В этой главе мы дали вам несколько советов и рассказали об инструментах, которые помогут отточить ваши навыки продаж. Мы предложили вам:
– смотреть на мир глазами покупателя, перейдя от убеждения к пониманию и от фокусирования на продукте к фокусированию на покупателе;
– инвестировать в планирование, пользуясь инструментом вроде плана встречи СПИН;
– периодически проверять себя, записывая свои встречи и потом анализируя их.
Этот подход – а также использование формы плана встречи и формы СПИН – был проверен в реальной работе тысячами продавцов. Он требует времени и усилий, однако если бы вы могли поговорить с теми, кто им пользовался, то узнали бы, что вложенные инвестиции окупились у этих людей многократно.
13. Получаем помощь и помогаем другим
Отступление
Как-то мы с друзьями были в Бомбее и решили сходить на деревенскую свадьбу. Среди музыкантов оказался подросток со скрипкой. Две вещи удивили меня в нем. Во-первых, он играл сложные гаммы в стиле рага
[2] с восхитительной быстротой и элегантностью. А во-вторых, он не зажимал скрипку между плечом и подбородком, как учат западных музыкантов, а держал ее прямо, как маленькую виолончель, опирая о колено. Я спросил, почему он так держит инструмент – это такой местный стиль игры? Но оказалось, что нет. Молодой человек унаследовал скрипку от дяди и самостоятельно, на слух научился на ней играть. Он никогда не учился музыке и до недавнего времени не видел ни одного скрипача, поэтому и держал инструмент столь необычным способом – как сам придумал. Его прекрасная игра была наградой за его решимость и изобретательность. Я уверен, что, попадись ему на жизненном пути хороший педагог, парень с легкостью мог бы стать виртуозом мирового класса. Пример этого необычного молодого человека стал для меня эталоном. Мало кто способен в одиночку, без посторонней помощи развить у себя сложные навыки. Не важно, о чем идет речь: о музыке, искусстве, спорте или продажах, – большинству из нас для усовершенствования нужна помощь извне. Нам нужен учитель, гид или тренер. Практическое руководство вроде этого, несомненно, способно оказать определенную помощь – например, показать вам продажи так же, как можно показать, что держать скрипку нужно под подбородком. Однако никакая книга не заменит человека, который может вас учить, может показать хитрости и приемы игры на скрипке. Лишь гении, подобные тому молодому скрипачу, способны найти свой путь без посторонней помощи. Большинство из нас, намереваясь отполировать и усовершенствовать свои навыки, нуждаются в поддержке другого человека.
Где же искать такую помощь? Крупные компании, как правило, сами предлагают продавцам помощь в развитии и обновлении их навыков продажи, проводя тренинги или приглашая опытных менеджеров по продажам. Но если вы работаете в небольшой фирме, вряд ли вам так повезет. Маленькие организации обычно не могут себе позволить высококлассное обучение: перед менеджерами в таких компаниях зачастую стоят десятки важнейших для производства задач, и поэтому у этих людей практически нет времени на помощь сотрудникам в развитии навыков продажи. А если вы продаете в одиночку, являетесь единственным продавцом в компании или представляете компанию, состоящую из одного продавца, то тем более вам не найти помощи внутри своей организации. За годы работы я получил сотни звонков от продавцов с просьбой о помощи. Эти люди хотят пойти дальше, чем может научить книга, но у них нет опытного руководителя продаж или доступа к учебной программе хорошей компании. Что же им делать?
Я считаю, что действовать в такой ситуации надо так. Сначала удостоверьтесь, что получили все возможное от самообучения. Если вы пользуетесь книгой, аналогичной нашей, займитесь чем-то вроде систематического планирования, практики и самоанализа, которые мы описали в последней главе. Даже без дополнительной помощи можно сделать довольно много, если вы готовы тратить усилия на упражнения. Затем подумайте о трех источниках помощи. Вот они:
– коучинг от профессионала;
– двусторонний коучинг;
– помощь от сторонних организаций.
Давайте рассмотрим каждый вариант более подробно.
Коучинг от профессионала
Допустим, ваш руководитель или более опытный коллега согласился уделить вам время, чтобы помочь в развитии навыков. Если такое случилось, воспользуйтесь этим счастливым шансом по максимуму. И в первую очередь попросите у своего наставника помощи в следующих вопросах.
1. Планирование встречи. Каждая минута, потраченная на планирование того, как заставить встречу идти в нужном направлении, стоит десяти, потраченных на рассмотрение потерянной продажи или неудавшейся встречи. Попросите наставника стать вашим помощником при планировании. И планируйте конкретную встречу. Это куда лучшее времяпрепровождение, чем планирование общей стратегии. Слишком часто мы видим, как продавцы обращаются к опытным руководителям или коллегам, затем тратят драгоценное время своих коучей на обсуждение общей картины. Но вот грустный факт: ни одна стратегия не заменит вашу способность ее реализовать. Правильно выстроенная скромная встреча с целью продажи – куда лучшее место для начала усовершенствования своих навыков, чем полет на высоте 10 000 метров над головой клиента. Пусть ваш наставник поможет вам обдумать конкретную встречу, обговорите потребности, которые нужно выявить, и вопросы, которые планируете задать.
2. Ролевые игры. Одна из наиболее эффективных форм обучения – ролевые игры. После того как вы вместе все спланируете, попросите наставника сыграть роль покупателя и разыграйте встречу. Если возможно, запишите вашу игру. Затем попросите наставника прокомментировать запись. Если вы чувствуете, что в какой-то момент игры вы плохо справились с задачей или были не уверены, что делать, попросите наставника самого разыграть по ролям возможный альтернативный способ справиться с данной проблемой.
3. Реальные встречи. Если у вашего наставника есть время, то лучше пойти на встречу вместе. Выберите встречу не слишком сложную – например, с уже знакомым клиентом, поскольку в таком случае разговор будет достаточно простой. Помните, что ваш наставник присутствует на встрече в качестве коуча, то есть продавать должен не он, а вы. Потому что если продавать вместо вас будет наставник, вы научитесь куда меньшему. Задача коуча на этой встрече – наблюдать за вашей продажей и потом указать вам на ошибки.
Двусторонний коучинг
Но мало у кого есть поблизости опытный коуч, поэтому они вынуждены заниматься самостоятельно. И именно для таких ситуаций существует двусторонний коучинг – один из самых захватывающих и интересных способов усовершенствования навыков, при котором к тому же не нужен наставник, обладающий большим опытом, чем вы. Этот способ позволяет вам учиться у других, кто также занят усовершенствованием своих навыков. Основная идея проста: скооперируйтесь с человеком, который тоже хочет улучшить свои навыки. Пример того, как работает подобный коучинг, приведен ниже.
Двусторонний коучинг в действии
Джордж был партнером небольшой бухгалтерской фирмы. Ему поручили развитие клиентуры (то есть продажи). Джорджу было не очень уютно в этой новой роли, поскольку он прежде никогда продажами не занимался. Тем не менее он прочел несколько книг о продажах и начал работать. Но вскоре он понял, что лишь незначительное количество его встреч с потенциальными клиентами заканчивается сделками. Не зная, что предпринять, Джордж поговорил со своим приятелем-юристом на совещании торговой палаты. По счастливой случайности оказалось, что юрист тоже собирался заняться аналогичным развитием бизнеса для своей фирмы. В общем, они решили помочь друг другу. Встречались каждый пятничный вечер и вместе работали над планом встречи, которую собирался провести каждый из них на следующей неделе. Ставили задачи встречи, формулировали вопросы, которые хотели задать. Потом Джордж рассказывал нам: «Не могу точно сказать, как именно мы планировали, но точно знаю, что эта совместная работа стала серьезной взаимопомощью». А потом они встречались по пятницам и разбирали предыдущие встречи. Иногда записывали проведенные встречи на пленку, затем вместе прослушивали записи и извлекали для себя много полезного. Когда Джордж рассказывал нам об этих опытах, то сказал: «Вначале мы были просто двумя неопытными профессионалами, которые хотели добиться успеха в работе. Объединив ресурсы, мы стали быстро учиться. Два месяца такого двустороннего коучинга дали мне больше, чем весь предшествующий год продаж в одиночку».
Если вы захотите опробовать двусторонний коучинг, то действовать вам следует примерно в такой последовательности.
1. Выберите партнера. Как мы увидели, необязательно, чтобы ваш партнер был намного опытнее вас. Он может быть из другой компании или другой сферы бизнеса. Крайне важно одно: вы оба должны хотеть усовершенствовать свои продажи и прилагать усилия, чтобы помочь друг другу.
2. Оговорите учебный контракт. Четко оговорите принципы, по которым вы и ваш партнер будете коучами друг для друга. Мы предлагаем такие правила.
– Скажи прямо. Лучше всего учиться на искренних и прямых отзывах. То есть мы не будем притворяться, что все было отлично, если оно так не было. Мы скажем все как есть, не боясь задеть самолюбие друг друга. Общество взаимного восхищения не разовьет наши навыки.
– Сначала факты, потом толкование. Когда мы вместе слушаем запись встречи или нашей ролевой игры, то всегда начинаем обсуждение с объективных фактов, например: «В этой части ты задал три проблемных вопроса, прежде чем перешел к объяснению», «Не думаю, что это хороший вопрос. Вряд ли его стоит задавать».
– Конфиденциальность. Мы собираемся многое узнать друг о друге и о своих навыках. Мы будем держать эту информацию в тайне и не станем обсуждать с другими людьми дискуссии, которые будем вести во время наших занятий.
3. Планируйте вместе. Планируйте сразу две встречи, по одной для каждого, которые вы проведете до следующего заседания. Планируйте прогресс и вопросы, которые собираетесь задавать. Воспользуйтесь планом встречи из этого практического руководства в качестве подсказки по планированию и документа для обсуждения. Когда будете планировать, объясняйте друг другу, чем конкретный вопрос поможет выявить или развить потребности, и предлагайте дополнительные вопросы.
4. Запишите встречу. Большинство покупателей с пониманием относятся к записи встречи, особенно если вы объясните, что планировали встречу с коллегой, который не смог присутствовать, но заинтересован услышать, что на ней происходило.
5. Рассматривайте вместе. Воспользуйтесь формой СПИН из последней главы для анализа и обсуждения встречи. Помните, что сначала факты и только потом интерпретации.
6. Не бросайте занятия. За один раз вы ничему не научитесь. Прежде чем наставничество даст результаты, должно пройти несколько циклов план—реализация—разбор. Большинство опробовавших двусторонний коучинг говорят, что результаты появятся только после четырех-пяти встреч.
Двусторонний коучинг (или коучинг равных, как его иногда называют) несет в себе огромный потенциал. Мы считаем, что это прекрасный способ развития навыков. Если вы решите искать помощи в коучинге, будь это коучинг с наставником или двусторонний коучинг, возможно, вам будет полезно прочитать главу о наставничестве в продажах в нашей с Ричардом Раффом книге «The Management of Major Sales» («Управление большими продажами»).
Помощь от сторонних организаций
Последний вариант – поискать помощи у консультантов или тренинговых компаний, которые проводят обучающие программы по продажам. Я сказал «последний вариант», так как считаю его крайним средством. Многие из таких программ оказываются очень низкого уровня эффективности. И очень сложно отделить действительно ценные курсы от тех, на которых попусту тратят ваши время и деньги. Поэтому, прежде чем идти на тренинги или семинары, предлагаемые сторонней организацией, попробуйте заранее узнать, помогут ли они на самом деле вашим продажам. Вот несколько советов вам в помощь.
– Остерегайтесь экстравагантных заявлений. Любая программа, провозглашающая, что она способна удвоить ваши продажи, поможет закрывать каждую сделку или заставит покупателей есть у вас с рук, – скорее всего, просто обман. Ответственные обучающие компании делают честные заявления.
– Остерегайтесь программ, обещающих совершить прорыв в области продаж. Каждые несколько месяцев мы слышим заявления, что кто-то обнаружил совершенно новый подход к продажам. Еще ни разу мы ничего подобного на самом деле не обнаружили. Единственная новизна подобных программ заключается в новом способе маркетингового надувательства.
– Опасайтесь заявлений, в которых говорится, что этой методикой пользовались компания IBM и другие (богатые и известные). Некоторое время я работал на компанию Xerox, где мы обучали более трех тысяч ее специалистов. И естественно, в ходе сотрудничества мы ознакомились с другими ее тренинговыми программами. А потом прочитали в журнале, посвященном продажам, о некоей программе, которой якобы пользовались при обучении продажам в компании Xerox. Прочитали и очень удивились, потому что не слышали о ней никогда. Тренеры из Xerox тоже были озадачены. Они проверили информацию и обнаружили, что основанием для этого заявления «об использовании» стал факт, что обучение по этой программе прошли два человека из всей компании. Подобно большинству крупных компаний, Xerox отправляет своего представителя на каждый новый семинар, дабы просто проверить, будет ли там что-то интересное. Хотелось бы мне знать, сколько человек поверили этой рекламе, думая, что получают нечто проверенное и одобренное самой компанией Xerox.
Пусть покупатель будет осмотрителен
Конечно, есть и прекрасные тренинговые организации, способные оказать вам реальную помощь. Но как узнать, что вы столкнулись именно с такой, заинтересованной именно в ваших потребностях, а не в ваших деньгах? Поэтому, что бы вам ни обещали, всегда проверяйте рекомендации. Смотрите на послужной список. Просите о встрече с удовлетворенными пользователями, а еще лучше – с компанией, у которой обучение по этой программе прошли не менее ста сотрудников. Только получив информацию, что кто-то счел программу настолько стоящей, чтобы отправить овладеть ею несколько групп из своей компании, вы сможете чувствовать себя уверенно.
Конечно, и наша компания с удовольствием поможет вам, поскольку мы тоже проводим тренинги. (В конце концов, кто знает модель СПИН лучше нас?) Но какой бы путь вы ни избрали: самостоятельное изучение этой книги, коучинг или тренинг в сторонней организации вроде нашей, – важно, чтобы вы работали над усовершенствованием своих навыков. Все знают, что эффективные продажи – это длинный путь, который начинается с первого шага. Надеемся, что наше исследование и эта книга помогли вам преодолеть милю или две на пути к успеху.
Приложение
Шаблоны СПИН
План встречи
Форма СПИН
Рабочая таблица. Проблемы, решаемые вашим продуктом
Продукт:____________________________________________________________________
Покупатель:_________________________________________________________________
Рабочая таблица. Работаем обратно в направлении проблемы
|
