2.2 Оценка эффективности коммуникационной деятельности кампании «Avon» в Новосибирске
Согласно информации сайта кампании, в фирме всеми средствами поощряется семейный бизнес, приветствуется открытие собственных предприятий, с которыми фирма поддерживает договорные отношения. В таких случаях «Avon» выступает в роли спонсора, открывает банковские счета, оказывает другую поддержку, то есть существует понимание, что люди, работающие на фирму, – это основа их бизнеса18.
Плюсом кампании является отсутствие ограничений во времени и пространстве. Во многих случаях заказ по каталогу «Avon» может быть сделан в любое удобное время и доставлен покупателю, где бы тот ни находился.
Большим достоинством использования прямого маркетинга компанией «Avon» является возможность точного измерения числа контактов с рекламным сообщением и откликов целевой аудитории.
Всегда можно точно подсчитать издержки применения данной стратегии и окончательный доход. Получаемый при правильном выборе поля потенциальных и уже имеющихся клиентов результат свидетельствует о первоочередной выгоде кампании «Avon» от прямого маркетинга, что, несомненно, объясняет значительный рост популярности его применения, особенно в последнее время.
3. Предложения по совершенствованию коммуникационной деятельности в системе прямого маркетинга
Ни для кого не секрет, что к работе привлекают людей, предыдущий опыт которых никак не связан со сферой косметики, «были бы желание, настойчивость и способности к работе с людьми, с покупателями».
Всвязи с этим, далеко не каждый «консультант» в состоянии грамотно и четко ответить на вопросы, связанные с действием и свойствами той или иной косметики.
Например, непрофессионалу несложно запутаться в многочисленных компонентах косметики и толком ответить - как они действуют.
А ведь покупатели задают различные вопросы: что такое масло мирры или ши, для чего в кремы добавляют экстракт риса, какими бывают натуральные воски, что дают цветочные соки и каким образом воздействует на кожу витамин А или компонент, регулирующий поступление ультрафиолета.
Помимо этого, в общении с покупателем очень важно знать, что может предложить «Avon». Каждый месяц выходит новый каталог фирмы, а в нем – около 400 позиций, которые постоянно дополняются. Все это нужно помнить.
Пряма продажа - во-первых, это продажа, осуществляемая представителем фирмы-производителя непосредственно конечному потребителю, минуя посредников, например, магазин. Во-вторых, в такой продаже присутствует элемент рекламы.
И очень важным элементом является тактичность и ненавязчивость рекламы представителей «Avon», чем зачастую грешат представители не только этой фирмы.
«Мы же активно ищем покупателя, подробно рассказываем ему о товаре, склоняем его к тому или иному выбору, изучив в ходе общения его интересы, особенности восприятия, предпочтения и склонности. А потом стараемся поддерживать установленный контакт. Это и кроется за термином личная продажа» - говорится представителем «Avon» в статье «Работа в удовольствие».19
Следующий аспект, необходимый для совершенствования – это механизм поддержания интереса к продукции «Avon».
На данный момент чаще всего используется каталоговая система заказов и, помимо выпуска ежеквартального журнала, «Avon» не ознакамливает покупателей с новинками и фирменными тенденциями.
Я считаю, что эффективным средством при построении взаимоотношений с клиентами является, например, выпуск и рассылка по приоритетной базе различных собственных корпоративных изданий и бюллетеней, отражающих последние новости в какой-либо отрасли и тенденции ее развития на ближайшую перспективу.
За счет этого создается единое информационное поле «Avon», в пределах которого компания, выпускающая подобное издание, становится все более привлекательной и завоевывает новых клиентов, показывая им, что именно она поможет удовлетворить их потребности и не отстать от наметившихся тенденций.
Также необходимо заметить отсутствие либо отсутствие документирования откликов со стороны клиентов «Avon».
А ведь выстраивание отношений с клиентами невозможно без всестороннего исследования характеристик и потребительских свойств товара, а также выяснения степени удовлетворенности покупателей и наличия персонифицированной информации.
Однако со сведениями слишком личного характера следует быть крайне осторожным, так как их использование в коммуникациях может привести к негативной реакции со стороны потребителя.
Далее следует отметить еще одну проблему «Avon»: поскольку подписаться и стать распространителем может фактически любой человек, следовательно, страдает качество рекламы, представления информации, а плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к «Avon» и создает ее негативный имидж, а слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения распространителя в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).
Согласно сайту кампании, ««Avon» предлагает возможность построить Ваш собственный бизнес - стать Представителем Компании. Независимо от Вашего возраста и образования, даже если Вы уже работаете или учитесь, без начального вложения денег, пользуясь каталогами и рекламными материалами, предоставляемыми Компанией, Вы станете экспертом в мире косметики «Avon» и сможете помочь разобраться в этом Вашим Клиентам».
В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда подбираются действительно грамотные продавцы20.
Итак, в целях повышения эффективности рекламной деятельности «Avon» считаю необходимым:
Наличие детально разработанного маркетингово-рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование.
Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.
Организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.
Разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site в Интернете.
Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.
Разработать программы нетрадиционных форм рекламы.
Проблемой кампании является то, что она не проводит обработку и анализ откликов на различные рекламные акции. Ведь результаты такого анализа помогают получить более четкое представление о функционировании рынка. С помощью обработки откликов, компания сможет найти ответы на следующие важные вопросы:
Какие секторы рынка перспективны для экономического роста Вашей фирмы, а какие не обеспечивают заметного роста или статичны, и, наконец, какие находятся в кризисном состоянии?
Какие из секторов дают Вам наибольшую прибыль?
Каковы особенности основных сегментов Вашего рынка?
Каков круг основных клиентов в каждом из секторов?
Какие товары, в каких секторах рынка пользуются наибольшим спросом, какие еще товары можно предложить в этих секторах рынка?
В свою очередь необходимо несколько рекомендаций по организации обработки откликов.
Организация обработки поступающих откликов начинается не после рекламной кампании, а перед ней. В процессе планирования ДМ-кампании надо продумать, какие виды откликов могут быть на Ваше послание и методы их стандартизации для последующего анализа.
Это будут следующие отклики: телефонные звонки, поступление отрывных возвратных карточек, факсов, E-mail или личные посещения клиентов. В настоящее время более 50% всех откликов при использовании директ-маркетинга поступают по телефону или факсу. В последующем, доля поступления откликов on-line будет увеличиваться, но наблюдающаяся тенденция на данный момент свидетельствует, что телефон является одним из самых перспективных инструментов в ДМ.
Максимально четко и внятно надо указывать в своем почтовом отправлении все возможности получения ответов: телефон, факс, почтовый адрес, электронный адрес.
1. Поступление откликов по телефону или посещение Вашего офиса
Разработать для менеджеров анкету, которую они будут заполнять в процессе переговоров с потенциальным клиентом.
Что нужно включать в анкету помимо основных контактных данных:
Источник информации. Этот пункт необходим для определения, на какое из рекламных воздействий получен отклик.
Перечень интересующих товаров (услуг), а также предпочтения и специальные требования клиента.
Причина отказа. Если в процессе беседы клиент отказался от Ваших услуг, зафиксируйте причину. Возможно, Ваш товар (услуга) не может удовлетворить его нужды или его не устроила цена. Знание этой информации поможет Вам быстро реагировать на изменения рынка.
Включите в анкету несколько вопросов, которые Вы хотели бы задать клиенту. Это могут быть вопросы, направленные на формирование более точного "профиля клиента", на потребности Ваших клиентов и т.д. Выберите, какая информация наиболее важна для Вас, т.к. чем больше вопросов, тем меньше вероятности получения на них ответов, тем более что это может оставить негативное впечатление о Вашей компании. Если Вы планируете долгосрочную ДМ-кампанию, то Вы можете менять вопросы в зависимости от секторов рынка, на которые в данный момент направлена кампания, и от текста послания.
2. Поступление откликов по факсу или по почте
Если Вы планируете, что отклики могут быть получены по факсу или по почте, включите в почтовое отправление возвратную форму.
Возвратная форма или конверт для ответа берет на себя функцию побудительного фактора. Получателю послания сразу становится ясно, что он должен отправить его назад и выразить свою реакцию, что приносит примерно в 5 раз(!) больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов. С рекомендациями составления возвратных форм Вы можете ознакомиться в разделе "Формирование пакета рекламно информационных материалов".
Если Вы планируете получать больше откликов по факсу, то бланк ответа должен именоваться не "бланк заказа" или "бланк-требование", а "ответ по факсу" или "запрос по факсу". И еще одна рекомендация по этому поводу: избегайте многокрасочности или растровых изображений на бланке факса. Этим Вы затрудните и замедлите передачу факса.
3. Сбор и обработка не проявляющейся явно реакции на рекламную акцию
При одноэтапной рассылке почтовых отправлений поступает, как говорилось выше, в среднем 3% откликов. И все это происходит примерно в течение трех-четырех месяцев после отправки.
Если ситуация не позволяет ждать откликов так долго, к тому же ожидаемый процент реакций недостаточен для освоения рынка, то главное значение приобретает телефонный маркетинг.
Телефонный маркетинг после рассылки помогает достичь сразу несколько целей:
Эта акция подтверждает, что заинтересованное лицо получило Ваше послание и ознакомилось с ним. Звонок оператора с вопросом "получил ли он письмо?" зачастую является подталкивающим фактором и побуждает получателя не только более внимательно ознакомиться с посланием, но и проявить более активную реакцию. После начала телефонного обзвона количество откликов возрастает в несколько раз.
В результате телефонного маркетинга Вы получаете список компаний, получивших послание и высказавших степень своей заинтересованности, с последующим графиком контактов с потенциальными клиентами.
Наличие информации о тех клиентах, которые ответили на послание отказом, дает возможность выявить типичные причины отказа от сотрудничества , отследить отклики в различных секторах рынка.
Заключение
В теоретической части данной работы была поставлена цель изучения прямого маркетинга в структуре маркетинговых коммуникаций.
Для осуществления данной цели было изучено сущность и понятие прямого маркетинга, история его развития в России и зарубежом.
Также в первой главе курсовой работы было рассмотрено развитие интегрированного прямого маркетинга.
В целом, обобщая информацию первой главы работы, можно сказать, что в современных условиях все более и более важным средством продвижения товаров или услуг фирмы становится прямой маркетинг, который занимает особое место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Едва ли еще какой-либо вид маркетинга получил за последнее десятилетие столь бурное развитие и подвергся столь значительным переменам.
Его применение позволило многим компаниям основательно укрепить доверие со стороны покупателей, расширить поле реальных и потенциальных клиентов, быстрее и полнее доводить до них необходимую информацию и существенно увеличить прибыль.
Динамика развития директ-маркетинга в мире убедительно свидетельствует о смещении акцентов в пользу коммуникаций основанных на прямых контактах, с возможностью обратной связи и выстраивании долгосрочных отношений с потребителями
Организация прямого маркетинга на собственном предприятии – это ориентация собственного бизнеса на покупателя. Многих в первую очередь волнует результат, краткосрочность и прибыльность которого не всегда взаимоисключающие вещи.
Директ-маркетинг у многих ассоциируется исключительно с листовками в почтовом ящике и работой call-центров, на самом деле директ-маркетинг – это стратегия построения долгосрочных отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний. По сути, под этим термином можно объединить все методы рекламного воздействия, где используется прямой контакт с потребителем.
Практическая часть имела целью исследование рекламной деятельности в системе прямого маркетинга по материалам кампании «Avon».
Для достижения данной цели была проанализирована история «Avon» и примеры каналов распределения информации.
Целью практической части являлся сравнительный анализ эффективности использования возможных каналов распределения информации.
По практической части можно сделать вывод, что наиболее подходящей для кампании «Avon» является реклама по телевизору, каталоги и транспортная реклама.
Каталоги кампанией постоянно практикуются, поэтому должное внимание должно быть обращено на телевизионную и транспортную рекламу.
Также необходимо помнить, что комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Помимо сформулированных выводов в данной курсовой работе были внесены предложения по совершенствованию коммуникационной деятельности в системе прямого маркетинга
|
