1.3 Развитие директ-маркетинга и интегрированного прямого менеджмента
В прямом маркетинге существует несколько каналов личного привлечения клиентов: прямая рассылка: факс, e-mail (электронная почта), почтовая рассылка и телемаркетинг.
Целью прямого маркетинга, конечно же, является продажа товаров и услуг: путем рассылки каталогов и проспектов, по которым можно заказать товары как по телефону, так и по почте, вы понуждаете потенциального покупателя сделать заказ. "Неклиентов" очень трудно с помощью рекламного письма заставить с первого раза сделать покупку. Поэтому "вербовка" заинтересовавшихся товаром потребителей проходит в два этапа. На первой стадии рассылаются краткие рекламные письма или дается объявление в печатных изданиях с прилагаемым купоном для ответа. Клиенты могут потребовать у фирмы более подробную информацию о продукте (2-я стадия).
Прибегая к таким каналам распределения информации маркетингу, предприятие "убивает несколько зайцев сразу"13. Продает товары и услуги, привлекает потребителей (из тех, кто ещё не пользовался данного типа продуктом ), привлекает новых клиентов, активизирует прежних клиентов, поддерживает торговых представителей, привязывает потребителя к определенной марке товара, приглашает на выставку или презентацию, собирает информацию о целевой группе, повышает уровень известности товара.
Личная продажа как способ реализации товара без посредников раньше в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения.
Однако развитие новых средств и прежде всего появление Интернета позволило этот метод сбыта перенести и па рынок потребительских товаров и услуг.
Интернет внес значительный вклад в рост популярности прямого маркетинга. Факторами, оказавшими на это наибольшее влияние, являются:
повсеместное внедрение компьютерных технологий, программного обеспечения, а также Интернет-технологий позволило значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
возможность автоматизации всех процедур взаимодействия с потребителями и последующего автоматического анализа и использования полученной информации;
возможность персонализации процедур взаимодействия с клиентами;
решение проблем дефицита времени потребителей и нехватки информации для принятия решения о покупке;
возможность приобретения и оплаты товаров прямо через Интернет.
Что касается определения стратегии прямого маркетинга, то самыми важными словами для понимания прямого маркетинга являются "целевая группа" и "прямой контакт".
Целевой группой прямого маркетинга могут быть обычный покупатель, торговое или промышленное предприятие, общественно-институциональная организация.
Но главное в том, что прямой маркетинг использует индивидуальное обращение к своему потребителю, клиент в прямом маркетинге идентифицируется.
Другими словами, вы хорошо изучили его потребности, особенности, привычки и даже капризы и в состоянии понять его проблемы и предложить их решение, предугадать причины его колебаний при осуществлении выбора и найти веские убеждающие аргументы в пользу предлагаемого продукта.
Всем нам памятен феномен успеха компании "Гербалайф" в начале 90-х годов.
Его успех как раз кроется в отличном знании целевой группы. Менеджеры "Гербалайфа" "вычислили" тайные желания средней россиянки и предложили ей все, что она желала, причем сразу все вместе: стройную фигуру, хорошее здоровье без жертв и последствий, прибыльную работу со свободным графиком14.
Работа по организации прямого маркетинга на любом предприятии должна начинаться не с создания почтовой службы или call-центра, а с концентрации всех усилий (постановке цели) на создании клиентской базы данных, которую можно купить или сформировать самостоятельно15. Необходимо учитывать, что покупную базу данных нужно дополнять информацией, актуальной для компании.
Розничные сети составляют свои клиентские базы, основываясь на списках покупателей, зарегистрированных в сети как получившие гарантийные талоны, дисконтные карты и.т.п. В связи с этим, желательно уточнить отличие в понятиях списка от базы данных директ-маркетинга16:
- список – это лишь набор имен, фамилий, адресов, номеров телефонов и факсов, адресов электронной почты;
- база данных – это набор личностной уникальной информации о потребителе, с которыми предполагается или уже ведется сотрудничество (диалог).
Актуализация списка в базу данных начинается с регистрации откликов, например, по рекламной акции, почтовой рассылке или просто по вопросам организации работы сети магазинов.
Откликовым инструментом может выступать как специально организованная «горячая» телефонная линия (входящий телемаркетинг), так и специальные купоны, призовые чеки и т.п., рассылаемые по почте или вложенные в газеты, журналы, специализированные каталоги. При необходимости узнать какую-либо дополнительную информацию о клиенте, более «конфиденциального» характера, используется исходящий телемаркетинг. Однако использование исходящего телемаркетинга имеет свои проблемы связанные с отсутствием у части клиентов телефонов. В качестве альтернативы может выступать анкетирование покупателей, в частности, держателей дисконтных карт сети магазинов.
Итак, расширение клиентской базы данных происходит первоначально «вглубь» - увеличивается количество записей по каждому клиенту; а затем «вширь» - увеличивается количество клиентов, за счет регулярно проводимых акций типа «Ваша семья и друзья» или «Вступите в клуб потребителей одного продукта (марки)»17.
Для того чтобы прямой маркетинг работал эффективно, необходимо детально разработать его стратегию, охватывающую мероприятия и методы, наиболее подходящие для достижения поставленной цели. Разработка стратегии требует принятия решений по пяти направлениям: 1) оферта, 2) средство доставки информации, 3) сообщение, 4) выбор времени и порядка действий, 5) обслуживание клиентов.
Оферта представляет собой предложение, сделанное клиенту. Стиль оферты, содержание и дизайн обращения к клиенту могут иметь решающее значение для достижения успеха в маркетинговой кампании. Немаловажным фактором успеха является также правильный выбор средства доставки информации и модели самого сообщения. В прямом маркетинге наиболее часто используют следующие шесть средств доставки информации: 1) прямая почтовая рассылка (direct mail), 2) рассылка каталогов, 3) СМИ прямого маркетинга, т.е. печатные издания, теле- и радиопрограммы, предоставляющие возможность немедленного прямого ответа или непосредственного размещения заказа, 4) информационные передачи - выполненные в документальном стиле рекламные ролики на 30 или 60 минут с адресами или телефонами для обратной связи и подробным описанием процедуры заказа, 5) интерактивные средства информации (например, интернет-магазины) и 6) телефонный маркетинг. Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, цели деятельности компании и такие факторы как повторяемость, запоминаемость и другие.
|
