1.2 Прямой маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций
При проведении рекламной компании менеджер должен решить очень важный вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства (или канала связи с общественностью) зависит от характеристик тех людей, к которым вы хотите обратиться, уровня их доходов и т.д.
Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.
Кратко охарактеризуем основные российские средства коммуникации, используемые в рекламных целях.
Первое средство коммуникации – телевидение. Бесспорные его преимущества – массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя.
Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление – только на зрение.
Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части тем на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя.
Особенно данное обстоятельство касается прямого маркетинга, всегда рассчитанного на конкретного покупателя.
Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции.
В зарубежных странах радиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение.
Используя только звук можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.
У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего размещаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение.
Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей.
В-третьих, журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, тираж журнала отражает только минимальное количество людей увидевших рекламу.
Следующее средство массовой информации, которым можно воспользоваться для размещения рекламы, - газеты. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профессиональные интересы или развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобны национальным телевещательным системам и имеют в качестве своей аудитории все население страны, а также региональные, предназначенные для значительной части населения.
Газеты всех типов имеют приложения, делающие их предметом интереса рекламодателей. Это приложения, которые печатают либо компании, связанные с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей.
Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени.
Реклама на отдельных предметах предполагает продажу таких предметов, как ручки, карандаши, календари или какие – либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано название компании (логотип).
Трудно, даже практически не возможно определить эффективность такого типа рекламы., поэтому из бюджета компании на нее выделяются минимальные средства.
Имеются еще два дополнительных средства прямого контакта с потребителем – прямые коммуникации: по почте и по телефону.
Прямое почтовое обращение – это процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые представляют интерес как потенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В тоже время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным.
Использование телефона для информирования потенциальных покупателей о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение.
Большую роль в Российских маркетинговых коммуникациях играет такое средство распространения рекламы как директ-маркетинг.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.
Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct-mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.
Большинство российских специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.
Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.
Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.
Традиционно, для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.
Прямой маркетинг в странах с рыночной экономикой является своеобразным хитом среди инструментов продвижения товара к потребителям. Однако в экономической литературе как зарубежной, так и отечественной пока не существует четкого определения понятия "прямой маркетинг" (англ.direct marketing).
Так как прямой маркетинг очень популярен в Америке и Германии, то и наибольшее количество определений ему дают иностранные экономисты.
Наиболее справедливым выглядит определение Хайнца Далмера: "Прямой маркетинг охватывает все рыночные действия, которые используют одноступенчатую коммуникацию и/или прямой сбыт, в том числе почтовую торговлю и торговлю по каталогам для достижения прямого обращения к целевой группе".
Так как прямой маркетинг - это прежде всего коммуникация, прямо влияющая на потребителя, реакция клиента на коммуникацию поддается контролю и измерению (например, это может быть количество совершенных сделок).
Одним из претензионных определений, не лишенным, впрочем, справедливости, является определение прямого маркетинга как интерактивной системы.
Дадим еще одно определение прямого маркетинга: Direct Marketing (Прямой маркетинг) – это метод продвижения товаров или услуг, основанный на прямых контактах между компанией и ее существующими или потенциальными клиентами7.
Прямой маркетинг служит для непосредственного контакта с индивидуальным потребителем, а также для получения обратной связи от потребителя.
Сила прямого маркетинга - в его адресности, измеряемости, контролируемости, а также в его сфокусированности на привлечении клиента, удержании его и развитии с ним долговременных отношений.
Наибольшая эффективность в применении прямого маркетинга обеспечивается созданием клиентской базы и последующим постоянным использованием информации из базы в целях увеличения объема продаж и повышения уровня лояльности клиентов8.
Прямые продажи в современных условиях предусматривают организацию торговой деятельности индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей) на основе передовых достижений в области менеджмента, маркетинга и психологии потребителя. Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992-1993 гг., на начальном этапе перехода к рыночным отношениям.
Более полное представление о прямых продажах как методе торговли и структуре, занятых в этой сфере, дает следующая информация9:
95 % всей продукции реализуется напрямую потребителям при личном контакте с ними (продажа один - на - один), 5 % - на групповых презентациях;
около 75 % товаров продается непосредственно на дому у покупателей, 25 % - на рабочих местах, менее 1 % - в других местах (выставки, ярмарки и проч.);
99,9 % всех занятых в системе прямых продаж имеют статус индивидуальных предпринимателей (независимые торговые агенты, независимые подрядчики, дилеры и дистрибьюторы);
90 % от общего числа независимых распространителей составляют женщины, 8 % - мужчины; 2 % - супружеские пары или группы из двух человек;
для половины прямых распространителей прямые продажи являются вторичной занятостью (менее 30 часов в неделю).
Представим в таблице 1 динамику налоговых поступлений таких известных фирм, использующих в своей деятельности директ-маркетинг, как «Avon», «Амвэй» и «Мэри Кэй».
Проанализируем налоговые платежи за 2008 и 2009 год.
Таблица 1. Динамика налоговых поступлений
Марка
|
AVON
|
АМВЭЙ
|
МЭРИ КЭЙ
|
ИТОГ
|
Налог (тыс.руб.)
|
2008 г.
|
2009 г.
|
2008 г.
|
2009 г.
|
2008 г.
|
2009 г.
|
|
Платежи за регистрацию товара
|
0,300
|
0,300
|
|
|
0,960
|
0,139
|
|
НДС
|
25 000
|
28 478
|
34 618
|
41 192
|
46 523
|
44 965
|
Импортные пошлины
|
24 246
|
26 230
|
22 797
|
19 640
|
36 856
|
47 277
|
Налог на прибыль
|
18 187
|
11 260
|
19 624
|
-
|
25 928
|
18 622
|
Пенсионный фонд
|
10 460
|
16 053
|
5 854
|
6 046
|
24 947
|
8 276
|
Другие налоги
|
8 694
|
12 296
|
5 890
|
12 776
|
16 010
|
13 296
|
Всего
|
86 887
|
94 617
|
88 783
|
79 654
|
151 224
|
132575
|
633 740
|
ИТОГО
|
181 504
|
168 437
|
283 799
|
Общая сумма налоговых поступлений трех вышеназванных фирм за 2008 и 2009 год в бюджет составила 633740 т.р., 29% из общей суммы составили поступления«Avon», 27% «Амвэй» и 44% «Мэри Кэй».
Если анализировать динамику поступлений, можно увидеть абсолютный прирост налоговых платежей «Avon» на 8,9%, на 10,2% снизились показатели налоговых поступлений фирмы «Амвэй» и на 10,3% «Мэри Кэй».
Таким образом, можно сделать вывод об увеличении продаж кампанией «Avon» и упрочнении ее финансового положения.
Благодаря своей низкой затратоемкости и гибкости, прямые продажи получили распространение не только в крупных, но и в средних и малых городах, и даже в отдаленных регионах России10.
Поскольку для крупных торговых предприятий организация торговой сети в отдаленных регионах связана с существенными и не всегда оправданными издержками, их альтернативой становятся, в частности, прямые продажи. Многие компании прямых продаж успешно реализуют свою продукцию в таких удаленных городах, как Омск, Красноярск, Ханты-Мансийск, Петропавловск-Камчатский и др.
B противовес крупным торговым фирмам прямые распространители заинтересованы в реализации товара и в оказании услуг любым потребителям, независимо от их местонахождения и занятости11.
Установление контактов с потенциальными клиентами производится путём организации презентаций, семинаров, индивидуальной работы с клиентами (группой клиентов) по месту жительства или работы, а также демонстрации продукции, приёма заказов, доставки товаров и получения платежей.
Подобные формы работы также хорошо знакомы, их применяют, к примеру “Cepter-International”, “Avon”, “Faberlic”, “Herbalife”, “Mary Kay”...
К сожалению, у потребительских организаций много претензий и к их работе12. Однако, нельзя отрицать, что сетевой маркетинг очень прогрессивный и удобный для покупателей метод торговли.
Фирмы - лидеры прямых продаж создали свою Ассоциацию, в основу деятельности которой положен Кодекс профессиональной этики в области прямых продаж, регулирующий отношения с потребителями.
Целью Кодекса является обеспечение удовлетворения нужд потребителей и их защита, с целью содействия справедливой конкуренции между частными предпринимателями, а также с целью создания у общественности положительного представления о прямых продажах, как о торговле, осуществляющей продажу качественной продукции на справедливых условиях непосредственно конечному потребителю.
В настоящее время членами Ассоциации Прямых Продаж являются российские отделения: Avon, Amway, Dorling Kindersly, Herbalife, Mary Kay, Oriflame, Faberlic, Tuppperware.
Таким образом, основной задачей прямого маркетинга является информационный охват максимального количества людей. Продажа будет являться естественным результатом этого информационного охвата.
|
