2. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon»
2.1 История «Avon» и пример каналов распределения информации
2.1.1 Историческая справка «Avon»
Итак, сегодня на рынке косметика-парфюмерия - две основные формы предложения: розница (магазины) и прямые продажи.
По результатам года - устойчиво лидируют сети магазинов ДЦ и Космо. В категории продукции с преимущественно прямым распространением выделяются «Орифлейм» и «Avon».
До характеристики каналов распределения информации кратко остановимся на характеристики фирмы «Avon».
Идея парфюмерного бизнеса — распространения уникального продукта методом прямых продаж — родилась из практики книжного коммивояжера Девида МакКоннелла дарить недорогие духи женщинам, купившим у него книгу.
В 1886 году МакКоннелл основал в Нью-Йорке фирму California Perfume Company.
Первым агентом компании и разработчиком технологии прямых продаж стала энергичная миссис П.Алби. Дела у нее пошли в гору. Через десять лет компания выпустила свой первый каталог. Сотни покупательниц выбирали в нем товар, заказывали и получали его через независимых распространителей — преимущественно женщин. До сих пор 90% оборота AVON приносят именно независимые агенты.
Благодаря распространению метода прямых продаж американки стали продавать косметику на 34 года раньше, чем получили право голоса. Сегодня AVON — единственная компания в рейтинге Fortune-500, где 80% менеджеров — женщины.
В 1989 году AVON первой из косметических компаний отказалась от тестов на животных.
Годовой оборот компании — 6 миллиардов долларов. AVON осуществляет свою деятельность в 143 странах мира, у фирмы 14 заводов в разных странах. Распространением продукции занимаются более 3,9 миллиона независимых представителей.
Ежегодно на российском рынке Avon предлагает своим покупателям более 300 новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, с которыми можно ознакомится в ежемесячно обновляемых красочных каталогах компании.
В последние годы фирма кардинально изменила схему сбыта, отошла от косвенных продаж с массированной поддержкой их рекламой и остановилась на персональных продажах с довольно ограниченной рекламной поддержкой. И это принесло свои плоды. Объемы производства и сбыта продолжают нарастать.
2.1.2 Анализ эффективности использования возможных каналов распределения информации
Итак, одной из особенностей прямого маркетинга является личностный контакт продавца и покупателя, поэтому одним из основных каналов распределения является проведение курса лекций о косметических средствах, семинаров по разным системам и методам ухода за кожей, ведутся уроки красоты.
В распоряжение покупателей, становящихся дистрибьюторами, предоставляются видеокассеты с учебным материалом.
Одним из каналов распределения информации являются брошюры, также необходимо заметить регулярность выпуска журнала «Мир «Avon».
При общении с клиентами кампания «Avon» не использует факс, e-mail (электронная почта) и телемаркетинг.
«Avon» использует почтовую рассылку своих каталогов, журналов.
Однако, большим плюсом является наличие красочного и информативного сайта кампании.
На официальном сайте компании www.avon.ru можно найти много информации о данной марке косметики. Интересные подробности о различных кремах, масках, помадах и других продуктах содержатся в каталоге косметики «Avon».
На сайте представлены следующие рубрики:
Горячие новости – новинки каждой линии продукции и много полезной информации о продуктах «Avon»;
Салон красоты – виртуальный макияж, который демонстрируют на моделях компании;
Вы спрашивали – ответы на вопросы о красоте;
Витрина «Avon»– выгодные и интересные предложения компании.
В соответствие с таблицей 2 проанализируем положительные и отрицательные аспекты рекламных коммуникаций «Avon».
Таблица 2.Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
Средство рекламы
|
Преимущества
|
Недостатки
|
Газеты в том числе и рекламные
|
Гибкость, своевременность, широкий охват местного и национального рынков, массовое признание и принятие, высокая достоверность
|
Кратковременность существования, недостаточно высокое качество воспроизведения, ограниченная аудитория «вторичных» читателей
|
Телевидение
|
Сочетание изображения, звука и движения, эмоционал. воздействие, массовость и высокая степень привлечения внимания, широта охвата
|
Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, отсутствие избирательности аудитории
|
Радио
|
массовость использования, широкий географический и демографический охват, низкая стоимость
|
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
|
Журналы, в том числе рекламные бюллетени, проспекты
|
Широкий географический охват аудитории, достоверность, высокое качество воспроизведения, престижность, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей
|
Длительный временной разрыв между заказом и появлением рекламы, ограниченная аудитория, отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте
|
Наружная реклама:
щиты, вывески и пр.
|
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, низкая конкуренция
|
Отсутствие избирательности аудитории, географические ограничения
|
Таким образом, при выборе средств рекламы для кампании «Avon» желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?
Затем мы должны отобрать средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
Наиболее традиционным, доступным и сравнительно дешевым средством рекламы является газета - средство распространения информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и хочет верить, что они окажутся достоверными.
В газете для фирмы «Avon» имеет смысл не предлагать новую линию продукции, а размещать информацию общего характера, формирующую имидж кампании, такую информацию имеет смысл прорекламировать в свете газетных новостей.
Поскольку «Avon» выпускает парфюмерию, косметику и иные сопутствующие товары, которые могут быть полезнее каждой женщине, следует обратить внимание на периодику, ведь газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов.
Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Что касается рекламы по радио, в данном случае она малоэффективна, поскольку зачастую радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; объявления не включает воображение слушателей. Возможно, вследствие этого, «Avon» не использует рекламу по радио.
Для рекламных целей кампании «Avon» телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама может демонстрировать новые товары и моды «Avon», показать эффект от использования тех или иных кремов, рассказать о новинках «Avon», представив новый каталог и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.
Для рекламы по телевидению кампанией «Avon» используются слайды, кино - и видеоролики.
Для исследования эффективных рекламных коммуникаций для кампании «Avon» было опрошено 50 человек г. Новосибирска, 42 из которых подтвердили наибольшую эффективность телевизионной рекламы продукции «Avon», назвав следующие важные преимущества телевизионной рекламы:
одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
огромная аудитория;
имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов (например, кампания «Avon» использует одну и ту же модель, символизирующую красоту, которую дарит кампания)
может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив товар«Avon»;
сам факт присутствия «Avon» на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
телевидение может создать вокруг товаров «Avon» атмосферу актуальности, успеха и праздника.
12% опрошенных пришли к выводу об оптимальности использования наружной рекламы «Avon», поскольку:
щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается.
Остальные выбрали рекламу на транспорте как вариант маркетинговых коммуникаций кампании «Avon».
Действительно, это удачный вариант, поскольку транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.
Такая реклама:
Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).
Сделаем вывод: наиболее подходящей для кампании «Avon» является реклама по телевизору, каталоги и транспортная реклама.
Каталоги кампанией постоянно практикуются, поэтому должное внимание должно быть обращено на телевизионную и транспортную рекламу.
Также необходимо помнит, что комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
|
