1. Личные продажи как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете
1.1 История директ-маркетинга
Прямые продажи как форма реализации товаров и услуг непосредственно покупателям при личном контакте с ними являются одним из старейших методов (способов) торговли и уходят своими корнями в далекое прошлое.
B России на протяжении многих веков были популярны разнообразные формы таких прямых продаж - это странствующие торговцы, коробейники, рассыльные, ярмарочные зазывалы, коммивояжеры и прочие1.
Этот род занятий считался вполне уважаемым и перспективным, особенно для начинающих торговцев. Многие известные купеческие фамилии (Алексеевы, Филипповы, Елисеевы и проч.) первые свои капиталы заработали, в частности, на рассыльных операциях.
B дореволюционной России технология торговли была одной из передовых в мире и отличалась многообразием форм и методов продажи. Большинство купцов, прежде чем закупить партию нового товара, сначала апробировали отдельные образцы через своих рассыльных продавцов, которые разъясняли покупателям достоинства товара.
В дальнейшем это способствовало экономии значительных издержек. Некоторые товары распространялись преимущественно через рассыльных или коммивояжеров, особенно в отдаленных и мелких поселениях. В коммерческих училищах создавались специальные отделения для подготовки коммивояжеров, составлялись подробные планы для их обучения.
Эти продавцы часто были не просто хорошими торговцами, но и своего рода распространителями определенных культурных традиций в сфере потребления товара.
Прямые продажи в современных условиях предусматривают организацию торговой деятельности индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей) на основе передовых достижений в области менеджмента, маркетинга и психологии потребителя. Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992-1993 гг., на начальном этапе перехода к рыночным отношениям2.
За прошедшие семь лет прямые продажи зарекомендовали себя как динамичный, быстро развивающийся способ (метод) распространения товаров и услуг. По оценкам на конец 2009 г., прямую розничную продажу в России осуществляли, по крайней мере, 8 компаний, объединяющих 350 тыс. индивидуальных предпринимателей (прямых распространителей). Оборот прямых продаж оценивается на сумму более чем 360 миллионов долларов.
Среди лидеров такие известные фирмы, как Мэри Кэй (Mаrу Kay), Эйвoн (Avon Beauty Pгoducts Company), Орифлeйм (Oriflame), Амвэй, Гepбaлaйф, Дopлинг Kиндepcли (Dorling Kindersley) и Taппepвэa (Tupperware).
Постоянно расширяется перечень и ассортимент товаров и услуг, реализуемых посредством прямых продаж. Первоначально этот список включал в себя предметы гигиены, косметику и парфюмерию, оздоровительные товары (средства для похудения, витамины и др.) и посуду. B настоящее время через прямые продажи реализуются также бытовая экологическая техника, игрушки, книги и образовательные материалы, одежда, бижутерия, аксессуары3.
Развитие прямого маркетинга за рубежом началось с почтовой рассылочной торговли, причем первоначально она представляла собой только канал распределения.
Предприятия рассылали по почте каталоги и проспекты, по которым можно было заказать товары той же почтой. Позже ей начала сопутствовать почтовая реклама о дополнительных возможностях поставки для клиента. Из почтовой рекламы развилась прямая реклама, а из прямой рекламы - прямой маркетинг.
Прямая почтовая реклама (англ. direct mail) возникла в 60-е годы благодаря становлению системы банков адресов. Вплоть до 80-х годов термин direct mail считался синонимом прямого маркетинга.
В 70-е годы с развитием коммуникационных сетей в арсенал прямого маркетинг входит телефонный маркетинг, а развитие информационных технологий, в частности технологий баз данных, привело к целому обособленному виду маркетинга - маркетингу баз данных. В конце 80-х такой интегрированный прямой маркетинг все чаще использовался в качестве основы осуществления стратегического маркетинга4.
Конечно, история прямого маркетинга берет свое начало в довольно далеком прошлом. Еще в 1844 году американская компания Orvis выпустила свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, а годом позже впервые вышел каталог Tiffany. В 1872 году начала свою торговлю по почте компания Montgomery Ward. Однако только после Второй мировой войны прямая почтовая рассылка начала интенсивно расти и развиваться.
Современные технологии в еще большей степени стимулируют рост прямого маркетинга. Его влияние на экономику оказалось огромным. По данным американской Ассоциации прямого маркетинга продажи в категории "бизнес для бизнеса", обеспеченные прямыми заказами, составляют около $500 млрд в год. Темпы роста объема продаж по прямым заказам в 2008 году составили 7,2% для потребительского рынка (по сравнению с 5,9% в 1992 году) и 10,2% для рынка товаров категории "бизнес для бизнеса" (по сравнению с 7,5% в 1992 году).
Динамика развития директ-маркетинга в мире убедительно свидетельствует о смещении акцентов в пользу коммуникаций основанных на прямых контактах, с возможностью обратной связи и выстраивании долгосрочных отношений с потребителями.
В США в 2002 г. на директ-маркетинг было израсходовано 193 млрд. долларов, или 56% от всех расходов на рекламу. В 2009 г. на ДМ было потрачено уже 224,8 млрд. долларов5.
Эффективность этих расходов имеет четкое количественное подтверждение: по оценке DMA (ассоциации директ-маркетинга в США) за счет всех видов прямого маркетинга было реализовано продукции и услуг на сумму более чем на 2 триллиона долларов в 2002г. и почти на 2,6 триллиона долларов в 2009 г6.
Расходы на организацию прямого маркетинга в 19 ведущих странах Европы составили 46,3 млрд. евро, или 55% от всех рекламных расходов на сумму 84,5 млрд. евро.
Итак, подведем итоги: прямой маркетинг возник в 60-е годы в Европе и очень стремительно развивается по наши дни.
Директ-маркетинг не может оставаться тактическим сопутствующим инструментом. Его роль в современном маркетинге вполне самостоятельна и определяется именно ориентацией на развитие и построение взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителем.
|
