2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ И ВЫВЕДЕНИЮ НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА
2.1. Роль НИОКР в менеджменте фирмы как субъекта рынка
В [4, гл.15] приведена схема включения технологии в формирование по зиции конкурентного успеха фирмы. На рис. 4 приведена та же схема, но модернизированная применительно к инновациям (НИОКР).
Рис. 4. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы
Начало процесса формиро вания конкурентного успеха фирмы при выведении на рынок нового продукта лежит в пересечении множеств маркетинговых и научно-техниче ских решений. Наличие совместимых потребностей определенных рыночных сегмен тов и технологических возможностей их обеспечить создает фундамент тех нологически обоснованной стратегии. Однако это лишь начало. Технологи чески обоснованная стратегия может не привести к экономическому успеху если у фирмы нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной способностью населения. Далее позиция конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии и интенсивности кон курентных действий других фирм. Составляющие конкурентного статуса фирмы в НИОКР приведены в [4, разд.15.3].
Таким образом при проведение НИОКР следует учесть:
- маркетинговые характеристики рынка;
- конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении;
- конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов;
- социально-экономическую и политическую обстановку в государстве.
2.2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок
Этот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испы тывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная поли тика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рис. 5.
2.3. Обзор рыночной ситуации и генерация идей
Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий может воз никнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с помощью матричной техники [4]. Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходи мость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следо вать и из анализа тенденций развития требований потребителя.
С целью определения брешей (gар) на рынке используется gар-анализ. На пример, в результате исследования потоков прибылей при производстве и реализации раз личных продуктов компании (рис. 6) может обнаружиться брешь, которую следует заполнить.
Рис. 6. Gap-анализ будущих потоков прибылей фирмы
Gap-анализ проводится по следующим главным элементам:
- бреши в использовании;
- бреши в распределении;
- бреши в продукте;
- бреши в конкуренции.
Соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис. 7.
Рис. 7. Схема gap-анализа
При проведении gар-анализа естественно использование следующих соотношений:
MP=EU+UG+PG;
EU=DG+CG+ES.
Доля реального рыночного использования ES/EU.
Доля в отраслевых продажах ES/(ES+CG).
Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап - генерация идей, заполнение этих брешей. Генерация идей - постоян ный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.
Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потре бителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.
Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т.д. Целесообразен возможно более широкий сбор любых идей без их не медленной критики.
|
