Конспект лекций по дисциплине «Коммерческая деятельность на воздушном транспорте»
Скачать 4.14 Mb.
|
| Тема 1.3. Рыночно-коньюктурные исследования в коммерческой деятельности аэропортов и авиакомпаний. Концепция маркетинга в области воздушного транспорта. В последние годы широкое распространение получил новый метод управления деятельностью компаний и фирм, который получил название «маркетинг». Этот термин происходит от английского слова «market», что означает рынок, а само слово «marketing» означает сбывать продукцию на рынке. Этот термин получил официальное признание в 1935 году, когда он впервые был введен Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. В дальнейшем в этот термин стал вкладываться все более широкий смысл и от первоначального рыночного происхождения этого термина осталось в основном одно название. Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью авиакомпаний и метод исследования рынка авиационных перевозок появился сравнительно недавно. Западные авиакомпании стали применять этот метод в начале 60-х годов, однако понятие «маркетинг» на рынке авиационных перевозок стало более широким. Как известно, в условиях мировой системы хозяйства производство и потребление связаны между собой через сложный механизм реализации продукции — рынок. По мере обострения конкуренции рыночный механизм регулирования отношений между производителями и потребителями приобретает все большее значение. Если раньше производители работали на неизвестный рынок, то в современных условиях, когда борьба за рынки обострилась, незнание компанией рынка неизбежно ведет к ее разорению. Компания не станет производить и выходить на рынок с новой продукцией или услугами, пока не изучит предполагаемый рынок и не определит в количественном выражении потенциальный спрос на продукцию. В связи с этим необходимость самого серьезного изучения конъюнктуры рынка повлекла за собой резкое увеличение затрат в сфере обращения, которые включают в себя затраты на изучение рынка и реализацию продукции, так как в настоящее время проблема реализации произведенной продукции стала ключевой проблемой воспроизводства. Приспособление производства к новым условиям потребовало формулирования новой концепции бизнеса, призванной оптимальным образом отрегулировать механизм рыночных отношений. Такая концепция рыночного управления производством и сбытом продукции и стала известной под названием «маркетинг». Эта новая философия бизнеса направлена на повышение прибыли от расширенной продажи продукта или услуг за счет более полного удовлетворения спроса потребителей и стимулирования повторного спроса. В соответствии с этой концепцией вся система бизнеса должна быть ориентирована на рынок или потребителя. Чтобы достичь успеха в проведении в жизнь этой концепции, компания или фирма должна определить наличие потенциального ранка, изучить его конъюнктуру и измерить в количественном отношении потенциальные возможности рынка. Маркетинг следует рассматривать как систему организационно-технических, финансовых и экономических функций компании, направленных на определение, формирование и удовлетворение спроса. В соответствии с этим определением маркетинг — это динамичный процесс управления деятельностью компании, являющийся интегральным результатом взаимодействия многих действий. Этот процесс начинается с момента зарождения идеи о производстве продукта (услуги), но не заканчивается с продажей этого продукта (услуги) потребителю, а продолжается до тех пор, пока потребности покупателя не будут полностью удовлетворены, что может иметь место через значительное время после самого факта продажи. Задача, стоящая перед маркетингом — максимизировать прибыль от продажи товаров (услуг) при наименьших затратах, причем не на разовой основе, а в течение длительного времени. Концепция признает залогом успеха то, что потребитель, удовлетворенный компанией, будет иметь дело с этой компанией и в дальнейшем. Таким образом, из сказанного ранее можно заключить, что концепция маркетинга — это рыночная концепция управления производством и сбытом, в основу которой положены два основных принципа: 1) вся политика компании, планирование, производство и финансово-экономическая деятельность должны быть ориентированы на потребителя; 2) целью компании должен быть такой объем продажи, который приносит прибыль. В настоящее время практически все крупнейшие компании и фирмы приняли на вооружение рыночную концепцию управления, перестроив организационную структуру производства, сбыта и управления в соответствии с концепцией маркетинга. Концепцию маркетинга приняли в большинстве своем крупнейшие авиакомпании мира. Маркетинг как система управления коммерческой деятельностью авиакомпании несет в себе определенные элементы ценного и прогрессивного, что может быть применено и к российским авиапредприятиям, так как по своей концепции он направлен на конечные результаты — повышение экономической эффективности общественного производства и представляет собой совокупность средств и методов, обеспечивающих наилучшую взаимосвязь производства товаров и услуг с удовлетворением спроса потребителей. Маркетинг как рыночная концепция управления авиатранспортным производством взят на вооружение большинством авиакомпаний мира. Опыт применения маркетинга в рыночной деятельности зарубежных авиакомпаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя целый ряд функций, которые могут быть сведены к трем основным: 1) определение спроса; 2) формирование спроса; 3) удовлетворение спроса. Каждая из этих функций включает в себя целый ряд подфункций и направлений для достижения конечной цели — получение прибыли от продажи авиатранспортной продукции или услуг и дальнейшее расширение рынка. Определение спроса на авиатранспортные услуги. Чтобы определить спрос на любую продукцию, в том числе авиатранспортную, необходимо знать рынок, где она может быть продана, его емкость и состояние конъюнктуры. Поэтому определение спроса включает в себя изучение рынка и анализ его конъюнктуры. Под рынком как экономической категорией понимается сфера обмена товарами, имеющими потребительскую и меновую стоимость. Обязательным условием существования рынка является наличие платежеспособного спроса на товары или услуги и предложения, способного в той или иной мере удовлетворить этот спрос. Отсюда, учитывая, что продукцией воздушного транспорта является перевозка людей или вещей по воздуху, можно дать определение рынка авиационных перевозок. Рынок авиационных перевозок — это совокупное предложение и платежеспособный спрос на перевозки людей и вещей воздушным транспортом. Обязательным условием существования рынка авиационных перевозок является наличие общественной потребности на перевозки воздушным транспортом и перевозчиков, способных удовлетворить эту потребность. В зависимости от масштабов спроса и предложения следует различать внутренний рынок, внешний рынок и мировой рынок авиационных перевозок. Под внутренним рынком авиационных перевозок следует понимать местный рынок, в котором имеется спрос на перевозки, непосредственно тяготеющий к удовлетворению конкретными авиалиниями. Например, внутренним рынком для авиалинии Стокгольм — Москва — Стокгольм является рынок Швеции. Внешним будем называть рынок, находящийся за пределами внутреннего рынка и тяготеющий к смежным авиалиниям, как в данном регионе, так и за его пределами. Этот рынок тяготеет не только к тем воздушным линиям, которые обслуживают территории рассматриваемого региона, но и к тем, которые связывают данный регион с другими регионами мира. Так, для той же авиалинии Стокгольм — Москва — Стокгольм внешним рынком является вся территория Скандинавии и России, а также Западная Европа, Северная Америка, Юго-Восточная Азия и другие регионы мира, откуда имеются фактические или потенциальные пассажиро- и грузопотоки с других авиалиний, «стыкующихся» с воздушной трассой Стокгольм — Москва — Стокгольм. Под мировым рынком авиационных перевозок следует понимать совокупное предложение и платежеспособный спрос на перевозки воздушным транспортом в масштабе мирового хозяйства. Спрос на мировые авиационные перевозки удовлетворяется всей совокупностью мировых авиационных линий. Следует различать также понятие рынка международных авиационных перевозок, когда речь идет о международных перевозках, т.е. перевозках, при которых затрагиваются два или более государства. В соответствии с основными видами авиаперевозок рынок подразделяется на рынок пассажирских перевозок и рынок грузовых перевозок. Существует еще рынок экспресс-перевозок, который в отличие от международных почтовых перевозок предполагает срочные отправки посылок, экспресс-почты и мелких грузов. Рынок пассажирских перевозок, в свою очередь, можно разделить на рынок деловых перевозок и рынок туристических перевозок. Под рынком деловых перевозок следует понимать авиационные перевозки деловых людей, путешествующих как с личными, так и служебными целями, официальных делегаций, работников государственных учреждений, а также индивидуальных лиц, путешествующих с любой целью, кроме туризма и отдыха. Рынок туристических перевозок — это рынок, где имеются потенциальные возможности для перевозки воздушным транспортом индивидуальных лиц и групп пассажиров, путешествующих с туристическими целями. Рынок туристических перевозок в настоящее время является наиболее емким потенциальным рынком авиаперевозок. Рынок грузовых перевозок можно разделить на рынок товарных перевозок и рынок перевозок личных вещей. Под товарными перевозками следует понимать грузовые перевозки, при которых потребителями транспортной продукции являются предприятия, учреждения или фирмы, а предметом перевозок являются готовые изделия или сырье. Особенность товарных перевозок состоит в том, что в процессе перевозки добавляется стоимость к первоначальной стоимости товаров. Под перевозками личных вещей следует понимать грузовые и багажные перевозки, в процессе которых стоимость перевозимых вещей не изменяется, и они потребляются не промышленными предприятиями, а индивидуальными лицами. По виду организации перевозок и уровню цен необходимо также различать рынок регулярных авиаперевозок и авиафрахтовый рынок. К рынку регулярных авиаперевозок относится рынок, тяготеющий к воздушным перевозкам регулярными рейсами. Рынком авиафрахтовых перевозок можно назвать рынок, тяготеющий к нерегулярным воздушным перевозкам на специально зафрахтованных для конкретной перевозки воздушных судах. Авиафрахтовые или чартерные пассажирские и грузовые перевозки получили широкое распространение в мировом воздушном транспорте ввиду их относительной дешевизны по сравнению с регулярными перевозками. Выделение авиафрахтового рынка в самостоятельную категорию обусловлено тем, что к перевозкам на фрахтовых воздушных судах тяготеют такие виды перевозок, которые по уровню цен и другим условиям не были бы осуществлены регулярными рейсами (туристические перевозки больших групп, специальные грузовые перевозки и т. д.). В западной литературе существует также деление рынка на гомогенный и гетерогенный. Но такое деление не получило распространения в отечественной экономической литературе. Гомогенный рынок — это однородный рынок, на котором имеется спрос только на однородную продукцию и соответствующее удовлетворение этого спроса. Гетерогенный рынок — значит разновидный рынок. В соответствии с таким делением рынок авиационных перевозок можно отнести к гетерогенному рынку, так как практически на любом рынке авиационных перевозок имеется спрос не только на перевозку пассажиров или грузов, но и одновременно спрос на перевозки пассажиров, товаров, личных вещей и почты, а также спрос на отдельные виды перевозки — авиафрахтовые или чартерные перевозки. Следует отметить, что изучению рынка авиакомпаниями уделяется самое серьезное внимание. При этом преследуются конкретные практические цели, основными из которых являются: 1) определение (выявление) рынка; 2) анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка; 3) изучение потенциальных возможностей авиакомпаний-конкурентов; 4) планирование собственных перевозок в соответствии с состоянием конъюнктуры рынка. Определение (выявление) рынка является наиболее важным моментом исследования. Задачей изучения рынка является определение, где имеется спрос на авиаперевозки, каков этот потенциальный спрос и какова степень его удовлетворения существующими регулярными и нерегулярными рейсами. Выявление потенциального спроса на авиаперевозки должно начинаться с изучения местного рынка, затем качественному и количественному анализу должен быть подвергнут внешний рынок. Оценка емкости этих рынков должна дать ответ на два практических вопроса, важных для авиакомпании: — между какими парами пунктов земного шара целесообразно установить воздушное сообщение; — какова должна быть интенсивность движения самолетов по данной воздушной линии. Кроме местных и региональных исследуется также мировой рынок. Изучение мирового рынка авиационных перевозок любой авиакомпанией должно проводиться с учетом того, что в настоящее время практически все региональные рынки поделены между крупнейшими авиакомпаниями, и ей необходимо определить, в каком географическом районе мира она может успешно вступить в конкретную борьбу за овладение долей рынка авиационных перевозок Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка является второй важнейшей целью и задачей изучения спроса. Определение конъюнктуры как экономической категории до сих пор не нашло единой трактовки. Мы предлагаем такое определение понятия конъюнктуры применительно к рынку мировых авиационных перевозок: совокупность факторов и условий, взятая в их взаимной связи и дающая представление о состоянии рынка авиационных перевозок в данный момент времени. Понятие «конъюнктура» пришло в экономическую литературу исторически вместе с появлением и формированием товарного рынка. Первоначально это понятие использовалось лишь для определения наиболее характерной черты рынка — соотношения спроса и предложения. Еще К. Маркс использовал понятие «конъюнктура» в своих трудах для характеристики рыночного проявления отдельных экономических законов капитализма, увязывая его с конкретными процессами экономики, представляя конъюнктуру как внешнее проявление внутреннего процесса производства. Конъюнктура рынка формируется под воздействием многих факторов и условий, определяющих развитие товарных рынков, взятых в их диалектическом единстве. Основной чертой конъюнктуры мирового рынка является наличие постоянных колебаний и дисгармоний, вызываемых как краткосрочными, так и долгосрочными факторами. «Эти дисгармонии мирового рынка, — как указывал К. Маркс, — являются лишь последним адекватным выражением тех дисгармоний, которые фиксируются как абстрактные отношения в экономических категориях и которые в своем минимальном масштабе обладают тем или иным локальным существованием». По определению экономиста А. А. Горячева, конъюнктура разделяется на общехозяйственную, когда определяется состояние всего мирового хозяйства, и товарную, или рыночную, конъюнктуру, когда анализируется существующее положение на товарных рынках, выделяемых в соответствии с отраслевой классификацией. В соответствие с этой классификацией конъюнктура рынка авиационных перевозок может быть отнесена к товарной, или рыночной, конъюнктуре. Следует отметить, что изучение конъюнктуры рынка международных авиационных перевозок, как правило, ведут отдельные авиакомпании, имея узкую практическую увязку с интересами данной авиакомпании. При этом специалисты авиакомпаний в большинстве случаев часто эмпирически подходят к анализу и прогнозу конъюнктуры, подменяя качественные явления в исследовании внутренних закономерностей конъюнктуры выявлением внешних количественных соотношений для практического использования. В процессе анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка авиакомпании учитывают все основные факты, влияющие на формирование спроса на воздушные перевозки, — политические, социально-экономические, демографические, научно-технические, географические и т.д. Анализ конъюнктуры рынка проводится как по отдельным местным рынкам, так и по региональным рынкам с тем, чтобы выявить состояние конъюнктуры во всех интересующих авиакомпанию географических районах, а также в мировом масштабе в целом. Оценка состояния конъюнктуры рынка воздушных перевозок выдается в виде состояния рынка на определенное время, а также в виде краткосрочных и долгосрочных прогнозов. |
Похожие:
 | Внешнеэкономическая деятельность предприятий: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по направлению подготовки 080100. 62(Г)... |  | Конституционное право России: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по специальности 40. 02. 02 «Правоохранительная деятельность»... |
| Федеральная таможенная служба России о прохождении таможенного контроля при перемещении на воздушном транспорте | | Таможенное право: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по направлению подготовки 030900. 62 «Юриспруденция» / сост канд... |
| «Коммерческая деятельность авиакомпаний» для студентов у курса специальности 0611 дневного отделения | | Сетевая экономика: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по направлению подготовки 080100. 68 «Экономика» / сост к э н.,... |
| Право социальной защиты: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по специальностям 030503. 51 «Правоведение», 080108. 51 «Банковское... | | Страхование: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по специальности 080101. 65 «Экономическая безопасность» / сост канд экон... |
| Контроль и ревизия: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по специальности 080101. 65 «Экономическая безопасность» / сост... | | Конспект лекций по курсу «Делопроизводство» составлен на основе базовой программы «Делопроизводство и документационное обеспечение... |