Конспект лекций по дисциплине «Коммерческая деятельность на воздушном транспорте»
Скачать 4.14 Mb.
|
Способы привлечения пассажиров в конкурентной борьбе Специальные программы для часто летающих пассажиров В последнее время для привлечения к себе постоянных клиентов многие фирмы, торгующие различными услугами, все чаще стали использовать в своей деятельности так называемые «программы лояльности». Смысл этих программ заключается в том, что потребители услуг получают различные льготы, подарки, поощрения от фирмы, если постоянно пользуются услугами данного предприятия. В области транспортного обслуживания туристов такие программы сначала появились при реализации авиаперевозок. В 1971 г. авиакомпания «American Airlines» впервые выдвинула инициативу поощрения приверженцев своей авиакомпании начислением баллов за каждый полет на ее самолетах. Количество баллов, записываемое на учетную карточку постоянного клиента, зависело от расстояния, на которое совершался полет, и от класса обслуживания. Накопленные таким образом баллы можно было перевести либо в бесплатный билет (при достижении установленной максимальной суммы баллов), либо повысить класс обслуживания на борту самолета. Нововведение вскоре подтвердило большие преимущества в такой организации авиаперевозок и дало толчок для разработки многими авиакомпаниями во всем мире своих «программ для часто летающих пассажиров». Особенно широкое распространение бонусные программы получили в начале 90-х гг. прошлого века, когда сильно обострилась конкуренция между авиаперевозчиками. Ценовая политика, направленная на понижение тарифов на авиаперевозки, давала лишь кратковременный эффект и в итоге могла привести к значительному снижению их рентабельности. Поэтому ведущие авиакомпании мира сделали основную ставку на повышение уровня обслуживания пассажиров, расширение предоставляемых услуг и стимулирование постоянных клиентов путем разработки поощрительных программ. Главный принцип всех бонусных программ одинаков — за определенное количество налетанных километров (или миль) пассажир получает поощрительные очки, которыми впоследствии может «расплатиться» за услуги авиакомпании или ее партнеров, а также получить какие-либо дополнительные привилегии. Количество начисленных баллов зависит от класса обслуживания, маршрута полета и некоторых других специальных условий. В то же время имеются и существенные различия в правилах отдельных перевозчиков при реализации таких программ. В большинстве случаев накопление баллов производится в течение конкретного интервала времени, после чего баллы «сгора-1 ют» и их надо накапливать заново. Обычно этот интервал времени составляет 1 — 2 года, однако есть авиакомпании («British Airways», I «Continental Airlines»), где баллы можно накапливать в течение более длительного времени — до 5 лет. Некоторые перевозчики («TWA», «US Airways») вообще не ставят никаких временных ограничений, их единственное условие — ежегодное пополнение очков. Такие авиакомпании, как «Alitalia», «British Midland», «Iberia», разработали собственные расчетные таблицы начисления баллов, учитывающие дальность полета и класс обслуживания. Поэтому при открытии новых линий, а также по отдельным направлениям, которые они хотят разрекламировать, авиакомпании предлагают дополнительные баллы. «Air France», «Sabena», «Swissair» и другие начисляют баллы не только при полетах по полному тарифу, но и при полетах по льготным билетам, правда, количество баллов в этом случае составляет 60 —70 % от налетанных миль. Различные поощрительные программы предполагают различные варианты использования премиальных баллов. Это повышение класса обслуживания, бесплатный перелет, дисконтные карты на обслуживание в предприятиях-партнерах, бизнес-сувениры, в некоторых случаях — культурные и туристские программы. Например, «заработанные» мили на маршрутах «Lufthansa» можно обменять на экскурсионные полеты над Европой на самолете «Юнкере Ju-52» (одном из первых швейцарских самолетов 30-х гг. XX в.) или на путешествие на воздушном шаре. Как правило, все программы предусматривают несколько уровней членства — обычный и привилегированный («серебряный», «золотой», «платиновый»). Переход на каждый более высокий уровень предполагает накопление определенного количества миль-баллов на карте клиента. Клиент привилегированного уровня может получить ряд существенных преимуществ при обслуживании — возможность пользоваться бизнес-залами, пройти регистрацию в приоритетном порядке, повысить класс обслуживания, получить бесплатную ночевку в отеле или просто подарок и т.д. Поощрительные мероприятия для часто летающих пассажиров могут распространяться не только на индивидуальных клиентов, но и на целые фирмы. Так, например, «Air France» разработала новую стимулирующую программу, направленную на экономию денег более 40 000 компаний, расположенных в США. Эта программа, получившая название «Вознаграждение пассажиров», позволяет людям, служащим в одной организации, коллективно зарабатывать скидки и право на бесплатную перевозку для собственной компании. При этом все сотрудники данной фирмы имеют один номер счета и должны ссылаться на эту программу при бронировании. Особенно выгодно такое предложение тем предприятиям, чья деятельность связана с частыми командировками своих сотрудников. Некоторые авиакомпании стараются укрепить сотрудничество с турагентствами. С этой точки зрения интерес представляет программа поощрения, разработанная авиаперевозчиками «Swissair» и «Sabena». Агент продает билеты на рейсы этих авиакомпаний, зарабатывая таким образом призовые баллы. Затем их можно обменять на бесплатные билеты авиакомпаний для своих сотрудников, а также на товары народного потребления — утюг, телевизор, персональный компьютер, мобильный телефон с подключением и т.д. В 2001 г. в этой программе принимали участие сотрудники ПО турагентств Москвы и 30 фирм Санкт-Петербурга. Новым импульсом в развитии бонусных программ стало заключение партнерских соглашений между авиаперевозчиками и другими предприятиями обслуживания туристов — гостиничными цепями, фирмами по прокату автомобилей, железными дорогами, банками и т.д. При этом «бесплатные мили» (и соответствующее им количество баллов) можно заработать, приобретая услуги конкретных фирм. Так, например, каждая ночь, проведенная в гостиницах «Hilton», «Holiday Inn», «Meridian», может принести до 500 миль на карточку участника поощрительной программы «United Airlines». Большинство авиакомпаний имеют договоры с лидерами автопрокатного бизнеса — «Avis», «Europcar», «Hertz» и др. В этом случае за прокат автомашины полагается 500 миль. Ряд банков и других финансовых организаций также принимают активное участие в поощрительных проектах. К примеру, участник бонусной программы «Air France» получает определенное количество баллов, расплачиваясь кредитной карточкой «American Express»; «Euro Card» работает в альянсе с «Lufthansa»; «VISA» сотрудничает с авиакомпаниями «Air Canada» и «Iberia»; «Citibank» помогает зарабатывать очки пассажирам «Continental» и «SAS» и т.д. С марта 2001 г. вступил в действие проект о совместном учете суммарных расстояний немецкими железными дорогами и авиакомпанией «Lufthansa». Пассажир, «наработав» 20000 миль при проезде в вагоне 2-го класса между городами Германии, имеет возможность получить скидку 10% на перелет самолетом «Lufthansa». «Air France» объединила свои усилия с телефонной компанией «France Telecom», а бюро обмена валюты «Traveler» — с предприятием по рассылке цветов. «Swissair» сотрудничает с магазинами «Duty Free» швейцарских аэропортов, «KLM» — с бутиками в аэропорту Схипхол (Амстердам). «British Airways» поощряет своих клиентов делать покупки в наиболее крупных супермаркетах Великобритании. «Delta Airlines» помогает набирать баллы своим пассажирам в ресторанах-партнерах. Благодаря такому партнерскому сотрудничеству клиент авиакомпании за один полет может заработать бесплатный билет — часть баллов получить за перелет, а остальные набрать с помощью кредитной карточки при оплате проката автомашины, обеда в ресторане и ночевки в гостинице, звонка семье и отправки цветов с посыльным. При реализации стимулирующих программ партнерские союзы могут создаваться и между отдельными авиаперевозчиками. Наиболее крупным альянсом в этом отношении является ассоциация «Star Alliance», в которую вошли «Lufthansa», «United Airlines», «Varig», «Thai», «Air Canada» и «SAS». Эти компании предлагают своим клиентам более 600 маршрутов по различным направлениям. При этом каждый пассажир, выбрав для полета любую из компаний этого альянса, может набрать определенное количество баллов или получить определенные преимущества. Следует отметить, что не все программы партнерских союзов столь демократичны. Например, участники альянса «Qualiflyer», куда входят «Cathay Pacific», «Malaysia Airlines» и «Singapore Airlines», могут набирать баллы только в салонах первого и бизнес-класса. Однако в любом случае успех подобных программ зависит от продуманного и сбалансированного выбора партнеров, а также от гибкости и грамотности в организации поощрения клиента. Внедрение стимулирующих программ для часто летающих пассажиров с технической точки зрения требует существенных материальных затрат. Это связано с тем, что авиаперевозчики должны создавать в своих системах бронирования достаточно мощные хранилища данных, учитывающих всех участников бонуса; порядок начисления баллов; дополнительные преимущества на разных привилегированных уровнях; ограничения при начислении баллов и т.д. Только крупные авиаперевозчики могут позволить себе создавать такую базу данных и эффективно использовать ее при работе с клиентами. Поэтому приятно отметить тот факт, что с апреля 1999 г. широкомасштабная программа поощрения часто летающих пассажиров стала внедряться крупнейшей отечественной авиакомпанией «Аэрофлот — Российские авиалинии». Программа получила название «Аэрофлот-Бонус» и распространяется на все географические направления, которые обеспечиваются регулярными рейсами компании. Ее участниками могут быть как российские граждане, так и иностранные. Для участия в программе необходимо заполнить заявление и направить его в центр «Аэрофлот-Бонус», где после его обработки участнику присваивается индивидуальный номер с выпуском членской карточки, персональный идентификационный номер (ПИН), открывается персональный счет и высылается рекламно-информационный набор участника. Став участником программы, клиент получает возможность: - получить как минимум 500 баллов за каждый полет с компанией «Аэрофлот»; - использовать набранные баллы для повышения класса обслуживания; - быстрее набирать баллы, путешествуя в бизнес- и первом классах; - совершить бесплатный полет вместе с семьей; - регулярно получать информацию о новостях и предложениях «Аэрофлота»; - пользоваться услугами центра «Аэрофлот-Бонус», которые предоставляются участникам программы. Общее количество баллов, начисляемых на счет клиента, складывается из основных и дополнительных. Основные баллы начисляются за полеты, оплаченные по тарифам первого, бизнес- и эконом-класса. При этом за полет на расстояние менее 500 км начисляется 500 баллов, за полеты большей протяженностью — в соответствии с реальным расстоянием из расчета 1 балл за 1 км полета. Дополнительные баллы начисляются в зависимости от класса обслуживания и прибавляются к основному количеству баллов из расчета: 100 % за полет в бизнес-классе и 200 % за полет в первом классе. Если участник набирает 30000 баллов, он получает бесплатный билет в один из городов европейской части России; если набирает 50 000 баллов — бесплатный авиабилет в Европу; более 70 000 баллов — бесплатный билет в Северную Америку или Азию. При достижении определенного количества основных баллов в течение одного года участник программы получает возможность перейти на элитный «серебряный» (75 000 баллов) или «золотой» (150000 баллов) уровень. Владельцы элитных карточек получают дополнительные привилегии и услуги: приоритет при регистрации, приглашение в зал ожидания 1-го класса, возможность бесплатного провоза дополнительного багажа (10 или 20 кг), а также специальные элитные сертификаты на повышение класса обслуживания. Премией в программе «Аэрофлот-Бонус» являются бесплатный авиабилет, повышение класса обслуживания на регулярных рейсах авиакомпании «Аэрофлот», а также услуги, предоставляемые партнерами программы. При достижении необходимого количества баллов участнику программы (по его запросу) оформляется «Премиальный Сертификат», действителен в течение 1 года с момента его выписки. Получить его можно в одном из офисов Центра «Аэрофлот-Бонус» в Москве, представительстве «Аэрофлота» или по почте. О том, насколько популярна среди пассажиров программа «Аэрофлот-Бонус», можно судить по тому, что уже в 2001 г. в авиакомпании был зарегистрирован стотысячный участник программы. Реализуя бонусную программу, «Аэрофлот» приглашает к сотрудничеству партнеров. В частности, Сбербанк России и «Аэрофлот» стали совместно выпускать новую международную банковскую карту «VISA Аэрофлот», держатели которой автоматически становятся участниками программы «Аэрофлот-Бонус». При оплате товаров или услуг как в России, так и за рубежом им начисляются баллы из расчета 1 балл за каждые 60 руб. или 2 $ США покупки. Партнером «Аэрофлота» по обслуживанию туристов является и автокомпания «Москэб», созданная для доставки пассажиров из аэропорта Шереметьево в центр города. Владельцев «серебряной» и «золотой» карточек программы «Аэрофлот-Бонус» таксомоторы этой компании возят бесплатно. Аэрофлот сотрудничает с гостиницей «Новотель», расположенной рядом с аэропортом Шереметьево, — участники программы, останавливающиеся в ней, получают дополнительно 300 баллов за одну ночь. Поощрительную программу для часто летающих пассажиров имеет и другая крупная российская авиакомпания — «Трансаэро». При этом у нее есть соглашение с немецкой авиакомпанией «Lufthansa» о взаимном признании программ-льгот, поэтому участники программы «Трансаэро-Привилегия» могут получать положенные призовые баллы, летая на самолетах обеих компаний. Авиакомпания «Сибирь» разработала бонусную программу, действующую на всех регулярных рейсах перевозчика в пределах Российской Федерации и стран СНГ. Баллы начисляются только за участки пролета в авиабилетах, приобретенных по тарифам «Бизнес-класс» (С), «Годовой» (Y1) и «Экскурсионный» (МЕЕЗМ). При этом за пролет по тарифу «Бизнес-класс» начисляется 1,5 балла, а по тарифу «Эконом-класса» — 1 балл. Действительными для получения бонуса являются только баллы, набранные в течение 2 календарных лет со дня последнего зачисления, независимо от общего количества баллов, набранного участником за время участия в программе. При наборе 11 баллов участник программы может получить бонусный билет на полет эконом-классом в одну сторону на одном участке регулярного рейса авиакомпании «Сибирь» в пределах Российской Федерации и стран СНГ. При наборе 16,5 балла такой полет по бесплатному билету можно осуществлять в бизнес-классе. Авиакомпания «Самара» начала осуществлять необычный эксперимент по поощрению часто летающих пассажиров, аналогов которого не существует во всем мире. Перевозчик предлагает своим клиентам приобретать не билеты, а сертификат на полетное время. Этот документ дает право любому юридическому или физическому лицу летать 50 ч на любых рейсах авиакомпании в течение года. Достоинство такого сертификата состоит в том, что он позволяет сэкономить 10 % стоимости авиаперевозок. Дело в том, что норма оплаты одного полетного часа составляет 60 $ США, 50 летных часов стоят 3000 $ США, а полетный сертификат предлагается продавать за 2700 $ США. Сертификат является документом на предъявителя, его можно обменять, продать, подарить и т.д. При предъявлении сертификата авиакомпания обязана выдать билеты на свои рейсы (разумеется, при наличии мест) на сумму, не превышающую 2700 $ США. Пассажир при этом не платит наличными, а кассир по таблице полетного времени, прилагаемой к каждому сертификату, рассчитывает время, которое списывается. Затем пассажиру выписывается билет. Полетный сертификат застрахован, поэтому при возникновении страхового случая пассажир может вернуть свои деньги. Следует, однако, помнить, что срок действия такого документа — 1 год, и если в течение года полетное время не использовано, то оно «сгорает». Полетный сертификат достаточно выгоден туристским фирмам: помимо 7 % комиссионных, которые они получают, реализуя билеты «Самары», они могут получить еще 10%-ную экономию. За один полетный сертификат агентство может, например, приобрести 20 билетов до Москвы и обратно. Если же остаются полетные часы, то «Самара» возвращает остаток средств владельцу данного сертификата. Следует отметить, что некоторые коммерческие структуры, проявившие интерес к необычному проездному документу, предлагают авиакомпании заключать бартер по обмену компьютеров и оргтехники на полетный сертификат. В заключение следует отметить, что участие в поощрительных программах имеет смысл только тогда, когда пассажир действительно часто летает; в противном случае приобретение бонусной карточки никаких выгод туристу не приносит. Конспект лекций разработан: Доцент кафедры № 28, к.э.н, доцент И. А. Фомина |
Похожие:
 | Внешнеэкономическая деятельность предприятий: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по направлению подготовки 080100. 62(Г)... |  | Конституционное право России: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по специальности 40. 02. 02 «Правоохранительная деятельность»... |
| Федеральная таможенная служба России о прохождении таможенного контроля при перемещении на воздушном транспорте | | Таможенное право: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по направлению подготовки 030900. 62 «Юриспруденция» / сост канд... |
| «Коммерческая деятельность авиакомпаний» для студентов у курса специальности 0611 дневного отделения | | Сетевая экономика: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по направлению подготовки 080100. 68 «Экономика» / сост к э н.,... |
| Право социальной защиты: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по специальностям 030503. 51 «Правоведение», 080108. 51 «Банковское... | | Страхование: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по специальности 080101. 65 «Экономическая безопасность» / сост канд экон... |
| Контроль и ревизия: конспект лекций по дисциплине для обучающихся по специальности 080101. 65 «Экономическая безопасность» / сост... | | Конспект лекций по курсу «Делопроизводство» составлен на основе базовой программы «Делопроизводство и документационное обеспечение... |