Тема 4. Основные мероприятия в системе связей с общественностью
PR-мероприятие - это организованное событие, служащее интересам компании организатора и обеспечивающее достижение поставленных PR-задач (оповещение общественности о компании и её достижениях, позиционирование себя как лидера в данной области, сокращение средств на рекламу, расширение контактов и т.д)
PR-мероприятия решают следующие задачи:
- формирование успешного позиционирования и имиджа продукта или компании;
- создание новостного повода для PR-кампании;
- привлечение внимания к выпуску продукта на рынок;
- эффективное продвижение бренда:
- повышение лояльности потребителей и клиентов;
- стимулирование продаж;
- стимулирование «сарафанного радио».
PR-мероприятия оказывают влияние на поведение целевой аудитории: специально организованные мероприятия способствуют не только углубленному знакомству потребителя с продуктом, но и созданию атмосферы, которая будет идеально передавать суть бренда или компании.
Данная атмосфера оставляет некоторое эмоциональное впечатление в сознании потребителя, и это впечатление связано непосредственно с брендом. Так создается эмоциональная связь: потребитель-бренд. В связи с этим, при организации PR-мероприятия необходимо учитывать, что все составляющие мероприятия должны быть напрямую связаны только с компанией или ее продуктом.
Преимущества использования PR-мероприятий:
- мгновенный канал передачи информации;
- мгновенная обратная связь;
- возможность выгодного позиционирования товара и предоставление возможности потребителям опробовать его в специально созданной атмосфере;
- формирование у потребителя собственного мнения о предложенном продукте и эффекта самостоятельного принятия решения о покупке.
PR-мероприятия могут быть как внутренними, так и внешними.
Внутренние мероприятия, по мнению А.Несмеевой, подразделяются на коммуникативные и организационные [Несмеева, 2011].
К внутрикорпоративным PR-мероприятиям относят корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.
Организационные внутренние PR-мероприятия включают в себя собрания, совещания, выступления руководства, разработку и внедрение корпоративных стандартов и т.п.
Основными целями проведения внутренних PR-мероприятий являются:
– выстраивание корпоративных коммуникаций;
– формирование и укрепление корпоративной культуры;
– укрепление лояльности персонала.
Кроме того, внутренние мероприятия способствуют укреплению корпоративного духа. По мнению О.Я. Гойхмана [Гойхман, 2013], в зависимости от цели, поставленной организатором, корпоративные мероприятия могут быть:
деловыми (собрания коллектива, встречи, съезды);
популярными (благотворительные и рекламные акции);
развивающими (тренинги, семинары, конференции);
командообразующими (курсы, совместные походы);
спортивными (соревнования, турниры, забеги);
развлекательными (корпоративные праздники и вечеринки, внутрифирменные лотереи и розыгрыши, шоу, концерты, клубы по интересам, выезды на природу);
торжественными (юбилеи, вручение наград и т.д).
Корпоративные мероприятия проводятся для стимулирования чувства коллективизма, развития творческих способностей у сотрудников, отдыха, улучшения атмосферы в коллективе (снятие стресса, напряженности в межличностных отношениях).
Следствием проведения такого мероприятия является не только укрепление командного духа, но и поощрение стремления сотрудников к карьерному росту в данной компании за счет новых идей и стимула к работе, причем необходимое условие - совместное участие в нем сотрудников именно этой компании. Оно должно обладать также функциональной обособленностью и быть дополнением к традиционному процессу работы.
Места для проведения подобных мероприятий делятся на:
собственную территорию (конференц-зал, банкетный зал, актовый зал, кабинет);
выездные (гостиница, пансионат, дом культуры, теплоход).
Внешние мероприятия по связям с общественностью принято разделять на две категории:
- мероприятия для СМИ;
- мероприятия для широкой общественности.
Мероприятия для СМИ:
пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами по какому-либо общественно значимому поводу. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам «из первых рук», проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;
пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию для увеличения лояльности по отношению к компании и получения серии публикаций в СМИ; пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;
брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект;
пресс-завтрак – деловое мероприятие, имеющее целью широкий показ, презентацию нового продукта, инноваций компании с участием приглашенных СМИ, пресс-служб, партнеров и клиентов. Обычно проводится утром. Последующий за выступлением спикеров и деловой частью легкий фуршет способствует неформальному общению, установлению дружеских отношений и общему повышению лояльности к бренду и к компании в целом.
Мероприятия для широкой общественности:
выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;
конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;
презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции;
шоу-маркетинг, и event-marketing т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Целями являются создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.:
–презентация, церемония открытия;
–фестиваль, ярмарка, праздник;
–встреча, круглый стол, конференция, семинар;
–годовщина, юбилей;
–день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.;
–специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу мероприятий (шоу-маркетинг);
–организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).
Спорные вопросы в отношении классификации мероприятий по связям с общественностью возникают весьма часто по той причине, что само PR-мероприятие является частью целой PR-кампании, которая, в свою очередь, может иметь свои цели. В связи с этим данное событие может как освещаться в СМИ, так и не освещаться.
На сегодняшний день принят и часто используются также термины «event-мероприятие», «event-методы», «event-события».
Под еvent-методами (от англ. «event» - событие) понимается продвижение товара и услуг с помощью ассоциирования брендов компании с каким-либо особым событием [Хальцбаур, Йеттингер, Кнаус, 2010].
Event-мероприятия – это проекты, которые работают на укрепление корпоративной культуры и формирование положительного образа компании в глазах внутренней и внешней общественности. К event-методам относятся специальные события, мероприятия, устраиваемые по каким-либо поводам компанией или в которых компания принимает участие: выставки, презентации, конференции, праздники, фестивали, ярмарки, корпоративные мероприятия, мероприятия для СМИ – пресс-мероприятия (брифинги, пресс-конференции, пресс-завтраки и др.). Таким образом, по факту, event-мероприятия являются синонимами понятия PR-мероприятия.
Использование PR-мероприятий в стратегии продвижения бренда и компании предполагает тщательное внимание к различным факторам. Важно уделять внимание не только креативной составляющей, но и четко выстраивать организационный процесс.
|
