Тема 2. Управление процессом PR
Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями. Для этого необходимо управлять процессами PR-деятельности. Для этого необходимо:
Определить цели PR-деятельности. Они должны носить конкретный и измеримый характер; быть понятными, реалистичными и достижимыми; четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения; соответствовать задачам менеджмента в организации.
Разработать программу PR, т.е. комплекс тактических PR-мероприятий, реализующих конкретную стратегию.
Определить целевые аудитории (ЦА) – это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.
Определить мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на ЦА и конкретизировать основные сообщения – обращения к целевой аудитории.
Определить бюджет и время проведения PR-программы. Бюджет PR-программы зависит от многих факторов: размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе. Если в организации есть собственная служба PR, ее бюджет определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями, например отделами маркетинга и рекламы. В случае привлечения сотрудников специализированных PR-агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ. Во время разработки PR-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.
Время проведения обусловлено целями программы, однако не следует проводить PR-программу в период летних отпусков, рождественских каникул, а также крупных политических акций и спортивных состязаний.
При проведении PR-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает.
Тема 3. Связи с общественностью в деятельности организации
Для создания положительного мнения общества о конкретной личности, компании, не достаточно одного информирования данной общественности о её существовании, - необходимо, прежде всего, создать для компании образ, т. е. имидж.
Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля.
Авторы учебного пособия «Связи с общественностью как социальная инженерия» понимают под корпоративным имиджем (имиджем организации) «совокупность элементов её корпоративной культуры: корпоративной философии, истории – легенды организации, её внешнего облика, отношений внутри фирмы, отношения персонала к клиентам, партнёрам, конкурентам и недоброжелателям [Ачкасова, Володина, 2005, с. 263].
В целом, корпоративный имидж складывается на основе восьми компонентов:
внутренний имидж - «корпоративная философия» организации, включающая в себя:
- стратегию компании – её цели и зачи
- видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей.
- миссию - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.
имидж товара или услуги (представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар или услуга);
имидж потребителей товара (включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей);
имидж руководителей (представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя);
имидж персонала - собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
визуальный имидж (представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.);
социальный имидж (место организации в социальной среде, её награды и заслуги),
бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям» [Багаев, 2006].
Корпоративный имидж организации важен по следующим причинам:
увеличивает известность, что отражается на уровне продаж;
заставляет корпоративную репутацию лучше работать;
показывает, что компания готова к наилучшим действиям;
демонстрирует лидерство в производстве новой продукции и исследованиях.
|
