1.2. Роль PR-специалиста в PR-коммуникации
Рассмотрим, каким образом PR-информация функционирует в публичных коммуникациях. И.П. Яковлев по отношению к PR-деятельности выделяет два класса коммуникаций: «а) получение информации через анализ публикуемой информации, изучение общественного мнения, законов и проблем, контакты с журналистами, чиновниками, потребителями, инвесторами, работниками своей организации и другими группами; б) распространение информации об организации в виде пресс-релизов и других публикаций, пресс-конференций и различных форм устного информирования, рекламы, информирования властных структур и др.»21. В нашей работе нас будет интересовать именно это, последнее положение.
В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний22. Аксиома PR гласит: деятельность без освещения в прессе практически равна нулю23. Работа со СМИ и через СМИ – повседневная практика большинства PR-агентств.
Связь с прессой – достаточно ответственная деятельность. Общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе.
Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой являются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки, 2) ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации), 3) мониторинг (отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения)24.
Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависимости от объема работ, функция пресс-рилейшнз может выполняться: 1) пресс-специалистом (пресс-секретарём), 2) пресс-бюро, 3) отделом по работе с прессой, 4) пресс-службой или пресс-центром, 5) PR-отделом (или PR-специалистом) непосредственно, 6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях. Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное количество людей (от одного- двух до 20-ти человек и более).
К основным сферам ответственности пресс PR-специалиста, ответственного за связь с прессой в организации, И.В. Алёшина относит25:
оперативное распространение информации о деятельности организации; организация оперативного взаимодействия организации с СМИ; информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании; создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации; организация пресс-конференций, брифингов; оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации; подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ.
Более расширено функции PR-отдела организации понимает М. Г. Федотова. Она перечисляет его следующие функции: выработка общей коммуникативной политики организации, координация деятельности всех отделов в этом направлении и контроль за осуществлением коммуникативной политики; обеспечение коммуникативной безопасности и активное использование коммуникационных технологий в организации; участие в подготовке публичных мероприятий, включая подготовку текстов выступлений, речей и докладов; информационное продвижение фирмы в целом и ее продукции, услуг; поддержка и развитие отношений с органами власти, включая выработку рекомендаций, обеспечение необходимых контактов, продвижение и защиту интересов организации во власти; разработка и реализация программ, проектов, событий, направленных на завоевание расположения ключевых групп общественности; донорская деятельность фирмы – её участие в благотворительности, патронаже, спонсорской поддержке социально значимых проектов и программ, учреждение или участие в создании специальных фондов, премий, стипендий и т. д.; поддержка добрых отношений с местным населением, включая благоустройство, защиту окружающей среды, обеспечение безопасности, разъяснение перспектив развития фирмы и т.д.; организация приема гостей, подготовка и проведение торжественных мероприятий и праздников в организации; разъяснительная работа с персоналом фирмы относительно итогов и перспектив ее деятельности, проведение корпоративных акций, организация специальных образовательных проектов, программ и мероприятий.26
Итак, мировая практика показала, что постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати27.
1.3. Специфика PR-текстов
Теперь рассмотрим специфику PR-текста.
Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации. Подготовка «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» является одной из важнейших функций работника PR-структуры, сама же организационно-журналистская деятельность признается сейчас одним из доминирующих направлений работы отечественных PR-структур. А.Н. Чумиков, подробно описывая технологии «попадания информации в СМИ», подчеркивает, что первостепенным критерием в этом процессе является новостной характер PR-информации: «Новость — способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, внимания, разумеется, не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений...»28.
Говоря о специфике PR-текстов, необходимо обозначить набор дифференциальных признаков PR-текста и показать, чем отличаются собственно PR-тексты от рекламных и журналистских текстов. Рассмотрим типологические, сущностные характеристики, а также жанрообразующие признаки PR-текстов.
Следует отметить, во-первых, в некоторых из проанализированных нами работ понятие «PR-текст» выступает под другими именами: «материалы для прессы», «материалы, создаваемые PR-специалистом» (В.Е. Маслова29), «PR-обращение» и «PR-письмо» (Е.А. Блажнов)30. Чаще всего оно заменяется калькированным с английского термином «материалы для прессы»31.
Любой текст должен иметь свою тему. Для PR-текста это – событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.
«PR-текст – разновидность текстов массовой коммуникации, письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности» – такое определение даёт А.Д. Кривоносов32.
Анализ ряда работ, посвящённых специфике PR-текстов (Д.А. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина), позволяет нам выделить следующие его характерные особенности: а) PR-текст содержит PR-информацию; б) PR-текст инициирован базисным субъектом PR (организацией, фирмой, частным лицом); в) PR-текст функционирует в пространстве публичных коммуникаций; г) PR-текст служит коммуникативным целям формирования общественного мнения PR-субъекта; д) PR-текст адресован определённому сегменту общественности; е) распространяется путём прямой рассылки или опосредованно через СМИ.
Д.А. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина выделяют следующие классифицирующие PR-текст характеристики33: объём и характер подаваемой информации; уровень оперативности и событийности; характер оформления; ориентированность на определённую группу общественности; характер PR-деятельности (внутренний и внешний PR); степень подготовленности к публикации; канал распространения; степень выраженности личностного начала.
«В публичных коммуникациях с момента их зарождения всегда использовался текст как носитель информации»34. Однако сегодня научно-техническая революция, глобализация и формирование информационного общества привели к тому, что для передачи PR-информации используются различные каналы и коммуникационные технологии. Гигантская часть информации передается, прежде всего, по электронным каналам. Интернет в современном обществе является своеобразным комплексным феноменом, который выступает и как источник, и как средство передачи информации, и как средство коммуникации. Поэтому сегодня средства массовой информации и коммуникации, осваивая сеть, приобретают ряд новых, уникальных особенностей: интерактивность, всё более углубляющиеся связи с social media, значительный рост объёма видео-контента и так далее. Интернет предполагает практически мгновенную обратную связь.
Обилие новых форм PR-текстов провоцирует попытки их систематизации. Появление новых коммуникационных возможностей, дигитализация, интернетизация, конвергентные процессы в медиа находят свое отражение в новых текстах массовой коммуникации. PR-тексты приобретают новые формы.
Классификация текстовых форм, сделанная отечественными авторами (работы И.В. Алешиной, И.М. Синяевой, Г.Л. Тульчинского, А.Н. Чумикова и др.), по существу, является копией западных источников. Достаточно подробную проработку PR-тексты получили в монографиях А.Д. Кривоносова35, который всю информацию, циркулирующую в пространстве PR-коммуникаций, делит на вербальную (письменную и устную) и невербальную (иконическую и индексальную). Иконическая информация делится на визуальную (фото и видео) и инфографическую.
В монографии «PR-текст в системе публичных коммуникаций» А.Д. Кривоносов классифицирует PR-тексты по степени их «подготовленности» к публикации на базисные PR-тексты и смежные, которые не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю). Базисные PR-тексты делятся на первичные PR-тексты и медиатексты, т.е. журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори). А первичные PR-тексты можно разделить на простые PR-тексты (пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори) и комбинированные (пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет).
А. Д. Кривоносов выделяет следующие жанры PR-текстов36: оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение; исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью; фактологические жанры: факт-лист, биография; исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори; образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.
Другая группа исследователей (В.В. Данилина, М.В. Луканина, Л.В. Минаева, Л.К. Салиева37) разделяют PR-тексты на документы для прессы (информационный пакет для прессы, пресс-релиз, информационное письмо, биография, фотографии, фактическая справка, программа и стенограмма пресс-конференции, заявления для прессы и коммюнике), оперативные документы в связях с общественностью (деловые письма, служебные записки, годовой отчет, коммуникационная программа), подготовка речей для руководителя (интервью, текст речи).
Деннис Л. Уилкокс38 классифицирует PR-тексты по каналам коммуникации на материалы для СМИ и материалы для других каналов коммуникации (интернет-сайты, прямая рассылка, подготовка публичных выступлений, подготовка рекламных сообщений и пр.).
Говоря о специфике PR-текста, необходимо также определить отличие PR-текста от текста журналистского или рекламного. Как отмечает А.Д. Кривоносов, «PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации, как инструмент публичных коммуникаций функционирует вместе с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм– журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции»39. Разные задачи журналиста и PR-специалиста диктуют и выбор способа подачи информации. Этим и определяются отличия журналистского текста от PR-текста: в основе журналистского текста лежит базирующаяся на фактах социальная информация, и она, в отличие от PR-текста, не оптимизирована, и всегда объективно отражает социально значимое событие. С другой стороны, рекламный и PR-тексты отличаются от журналистского прежде всего тем, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем.
1.4. Понятие и содержание пресс-релиза как жанра PR-текстов
В свете вышеизложенного пресс-релиз можно отнести к оперативно-новостному жанру PR-текстов. В первую очередь, дадим определение понятию «пресс-релиз», выясним научное и практическое содержание этого термина.
Традиционный текстовый пресс-релиз был придуман более ста лет назад – разные источники приводят даже точную дату изобретения: 28 октября 1906 года, когда 50 человек стали жертвами крушения поезда на железной дороге в Пенсильвании. В тот же день Айвин Ли, которого сегодня записывают в отцы PR как индустрии, выпустил пресс-релиз о происшествии от имени своего клиента. Ли не только убедил железную дорогу опубликовать заявление, но и предложил организовать специальный поезд, чтобы доставить репортеров к месту трагедии. Редакция газеты Нью-Йорк Таймс была под таким впечатлением, что опубликовала пресс-релиз слово в слово и отметила железнодорожников за честность и открытость.40
Пресс-релиз (от англ, press-release) традиционно считается основной жанровой разновидностью PR-текста, простым и эффективным средством передачи точной и оперативной информации о базисном субъекте PR, а также установления контактов с журналистами. Как считает французский исследователь Ж.-М. Декоден, «цель рассылки пресс-релиза состоит в том, чтобы привлечь внимание журналистов и «лидеров мнений» к поиску дополнительной информации»41.
С. Блэк, как и многие его последователи, говорит о пресс-релизе (наряду с пресс-конференциями, выставками, приемами и др.) как одном из средств так называемой «исходящей информации»42. Все исследования, рассматривающие деятельность PR- или пресс-структур, обязательно останавливаются на особенностях этой жанровой разновидности PR-текста. Данный жанр в современной PR-практике и в собственно пресс-рилейшнз оказывается фактически единственным и универсальным. Примеры жанровой конвергенции, чаще всего связанной именно с пресс-релизом, мы рассмотрим в соответствующих параграфах, сейчас же выясним, что понимается под пресс-релизом в литературе вопроса. В практике связей с общественностью пресс-релизом обычно называют практически любую текстовую новостную информацию, предназначенную для СМИ, исходящую из организации. Укажем некоторые из имеющихся в литературе определений.
Для американских исследователей пресс-релиз, это, прежде всего, «официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи правительственными учреждениями, пресс-бюро, штаб-квартирами различных организаций»43. В отечественных исследованиях мы находим различные толкования этого термина: пресс-релиз определяется как сообщение, подготовленное специалистами службы PR, «содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории»44, или как «небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение»45. Иногда подчеркивается критерий бесплатности в распространении текстов данного жанра: «Пресс-релиз – это информация, бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через собственные отделы, службы бюро Паблик рилейшнз или специализированных PR-агентств»46.
Мы определяем пресс-релиз как основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR.
Какая же актуальная оперативная информация о базисном субъекте PR является предметом пресс-релиза. Как считает И.В. Алешина (и это касается, прежде всего, экономических коммуникаций), это новое событие, продукт, услуга; управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т. п.); публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства (другими словами, «разъяснение необходимости и сущности отдельных решений руководства»47). Сюда же можно отнести и торжественные события в жизни базисного субъекта (например, юбилеи).
Жанровое своеобразие пресс-релиза состоит, прежде всего, в «максимальной локализации пространственно-временных координат»48 новостного события. Действительно, пресс-релиз посвящается одному новостному событию, то есть отличается однотемностью и должен обязательно передавать данные о месте, времени, характере изображаемого события. Все эти особенности, определяемые в теории литературы и журналистики как хронотоп, концентрируются в первом абзаце текста – лиде, служащем фактологической основой релиза (подробнее об этом см. п. 1.6 данной главы).
Коснёмся такого немаловажного вопроса, как эволюция российского пресс-релиза. В рамках нашего исследования этот вопрос значим, так как помогает как увидеть изменение системы жанров пресс-релиза, так и его структуры и языковых особенностей.
Большинство российских специалистов сходятся во мнении, что отечественный коммерческий пиар «прожил» около двадцати лет, а вместе с ним – и пресс-релиз. Отрасль формировалась в 1990-е годы, а на рубеже 2000-х выкристаллизовались учебно-методические материалы по всем внутренним направлениям и технологиям PR-деятельности.
В 1990-е годы в PR-деятельности преобладали печатные носители. Техническими, (разрешающая способность факса, экономия бумаги, размер шрифта пресс-релиза и так далее) определяли формат пресс-релиза того времени. С точки зрения формы это был один лист размера А4, оформленный в одном цвете, без фотографий и иллюстраций. Главными содержательными требованиями к пресс-релизу были краткость и лаконичность.
С ростом профессионализма в медиа-пространстве произошло сближение методов и форм работы журналистов и PR-специалистов. Это, как отмечают А. Скакодуб и А. Фишер49, привело к изменению облика отечественного пресс-релиза.
Перечислим главные черты произошедших изменений. Эволюционировала жанровая природа пресс-релиза. Из технического типа текстов релиз превратился в самостоятельный жанр: если раньше он считался «внутренним» документом, формой для максимально эффективного общения PR-специалиста со СМИ, то сегодня пресс-релиз воспринимается как самостоятельный новостной жанр.
Что касается содержательной стороны пресс-релиза, то пресс-релизы стали более объективны, нейтральны и практически не содержат чисто рекламных формулировок и тезисов. Рост конкуренции в медиапространстве привел, в частности, к тому, что (как, например, отмечают А. Скакодуб и А. Фишер) большинство PR-менеджеров, старясь ответить на растущие требования к медиаконтенту и стремясь удовлетворить журналистов, де-факто делая за редакции их работу, стали готовить тексты, которые очень близки по структуре и содержанию к журналистским заметкам50.
Важным фактором изменения формы пресс-релиза стало бурное развитие интернет-коммуникаций. Благодаря широкому распространению компьютеров, доступности текстовых редакторов и средств для рассылки сегодня практически любой человек, имеющий стандартный пользовательский терминал, подключённый к сети Интернет, может стать автором пресс-релиза. Это приводит к размыванию многих формальных требований к пресс-релизу. Главными чертами этого являются: преобладание технически свободной вёрстки; размытие понятия «страницы»; размещение основного содержания релиза в теле электронного письма и так далее. Однако пресс-релиз продолжает служить средством профессионального общения с редакциями СМИ, поэтому общие требования к пресс-релизу практически не изменились51: задачей PR-специалиста, как и всегда, является обеспечение максимально качественной информации при подготовке и рассылке пресс-релиза.
1.5 Виды пресс-релизов
Отметим, в первую очередь, что объем понятия «пресс-релиз» в PR и в теории журналистики неравнозначен. Во-первых, это может быть (довольно редко встречающееся в журналистской практике явление) пресс-релиз, размещённый на страницах печатных СМИ без каких-либо изменений. Во-вторых, в журналистике пресс-релизом могут называть различные по объёму материалы оперативно-новостного характера, помещенные в периодических изданиях на рекламных полосах или под рубрикой «пресс-релиз». Данные тексты не является пресс-релизом, поскольку, кроме отображения лежащего в основе новостного повода события, присутствует и желание пишущего выразить причинно-следственные отношения. Журналист дает авторскую оценку события, что выражается в речевых средствах субъективации.
Характерно, что в современной теории журналистики выделяют жанр, который называется «аналитический пресс-релиз» (А.А. Тертычный). Это «подборка информационных сообщений, рассказывающих о достоинствах какой-то фирмы или отдельной личности, например кандидата в депутаты»52. Считается, что в выделяемом жанре присутствует причинно-следственный и оценочный анализ: «В ходе оценочного анализа устанавливаются высокие положительные качества рекламируемой фирмы или отдельных лиц, а в ходе причинно-следственного анализа демонстрируется то, что именно с помощью этой фирмы, этих лиц будут решены те конкретные задачи, которые стоят перед данной аудиторией СМИ... Характерная черта пресс-релиза — это прямое обращение автора к своей аудитории, призыв к ней действовать определенным образом»53. Несомненно, данная здесь характеристика относится к аналитическому журналистскому жанру. Следует также помнить, что в пресс-релизе не может быть призыва как особого речевого действия.
В литературе можно найти указание на разновидности пресс-релизов. Так, М.А. Шишкина приводит два основных типа пресс-релиза: текущий (предназначенный для регулярной рассылки в СМИ) и тематический (событийный), или разовый, посвященный важным для организации событиям или акциям54. Две разновидности пресс-релиза - пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз – выделяет также А.Н. Чумиков, и в основе его дихотомии лежит характер передаваемой информации. С точки зрения текстологии выделение двух разновидностей пресс-релиза можно связать с метареферентным планом текста, предполагающим способ отсчета времени по отношению к моменту речи (факт, который состоялся или состоится)55.
Так, релиз-анонс представляет собой превентивное сообщение о будущем событии, его цель – дать объективную и, конечно, оптимизированную краткую информацию о предстоящем новостном событии (времени, месте, особенностях его проведения). В основе релиза-анонса лежит предваряющая информация, сообщающая о фактах, событиях, которые должны произойти в ближайшем будущем, это своеобразная «новость на завтра». Функция анонса в этом случае – привлечение внимания СМИ.
В характеристике пресс-анонса у А.Д. Кривоносова не замечается отличий от позиций других авторов. Он выделяет два типа пресс-релиза по признаку оперативности информирования: пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз (news-release). Однако при этом автор отмечает, что «композиция, речевой облик этих двух основных типов релизов не имеют строгих различий»56. В обоих случаях ставится задача донести до широкой аудитории важную новость или информационное сообщение. Новостные пресс-релизы могут распространяться в ходе пресс-конференции и после новостного события, отмечает автор.
Такого же мнения придерживаются и В.В. Данилина, М.В. Луканина, Л.В. Минаева и Л.К. Салиева. Они указывают, что пресс-релизы подразделяются на два данных типа «в зависимости от их временной соотнесенности с происходящим событием»57. По их мнению, пресс-релиз анонс предваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нём участие. Новостной пресс-релиз, в свою очередь, описывает уже произошедшее событие, оглашает принятое решение или содержит отчёт о ходе проведенного собрания. «Новостные пресс-релизы часто сохраняются компаниями и организациями как вид отчетности и хранения информации. Например, перед проведением общественно значимой конференции может быть сначала разослан пресс-релиз анонс, функционально играющий роль приглашения, а по итогам опубликован новостной пресс-релиз. Необходимость использования пресс-релизов обоих типов зависит от характера и масштаба новости и от намерений специалистов по связям с общественностью»58.
Необходимо подробнее рассмотреть такую разновидность пресс-релиза, как пост-релиз. Пост-релиз – это один из рабочих PR-терминов, означающих информационный материал, публикуемый в средствах массовой информации по следам проведенных мероприятий. В частности, журнал «Пресс-служба» указывает, что «пост-релиз направляется журналистам, которые по каким-либо причинам не присутствовали на мероприятии, и может быть оформлен в виде статьи или фотоотчёта, сопровождающегося краткими или развернутыми комментариями»59. Кроме того, в настоящее время широко распространена практика размещения пост-релизов в сети Интернет. Пост-релиз, помимо выполнения информационной функции, может быть весьма полезен для расстановки нужных акцентов.
Итак, пресс-релизы бывают двух видов: пресс-релиз-анонс и пост-релиз.
1.6. Структура и правила составления пресс-релиза
Функциональное назначение пресс-релиза − это передача актуальной новости; этому подчинены его композиция и структура.
В настоящее время имеется множество работ, содержащих рекомендации к составлению пресс-релизов (работы А.Д. Кривоносова, М.В. Гундарина, Д.В. Зенкина, А.А. Мирошниченко, Л.В. Минаевой, М.В. Луканиной, Р.Р. Лазарева, А.В. Мигова, Е.В. Шавдеева и др.). При этом более детальные рекомендации представлены в работах А.Д. Кривоносова, поэтому, описывая структуру пресс-релиза, мы будем опираться на них. Несмотря на наличие подобных работ, мы видим необходимость составления практически ориентированных рекомендаций для специалистов-практиков PR-деятельности. Свои рекомендации мы представим в Главе II нашей работы.
Поскольку любой текстовый документ, исходящий из организации, должен способствовать формированию или поддержанию её паблицитного капитала, остановимся сначала на принципах оформления этого текста.
Пресс-релиз оформляется на бланке с логотипом организации, помогающим журналисту отличать визуально поступающую к нему информацию. Оформление релиза на фирменном бланке с реквизитами организации нежелательно. Текст должен обязательно иметь указание на свою жанровую принадлежность: «пресс-релиз».
При верхнем расположении логотипа фирмы и адресных координат там же, в левом верхнем углу, обозначаются имя и координаты контактной персоны (телефон, факс, электронная почта). В качестве контактных могут указываться одно-два лица: это не обязательно авторы данного конкретного релиза (хотя такое тоже может быть), а лица, наделенные полномочиями дать дополнительную, расширяющую информацию о новостном событии, предметом которого становится данный пресс-релиз. Если базисный субъект и технологический субъект PR различны, то наименование PR-структуры, готовящей и проводящей новостное событие для данного базисного субъекта, должно быть также представлено вместе с именами контактных лиц. При нижнем расположении логотипа координаты и имена контактных лиц указываются внизу.
Пресс-релиз обычно содержит эмбарго - дату распространения текста (например, ставится конкретная дата или указывается: «для немедленного распространения»), что может быть рассмотрено как определённый текстовый метареферентный элемент, выражающийся в указании на момент «опубликования», донесения до целевой общественности актуальной PR-информации. Однако к таким эмбарго не следует прибегать без особой необходимости. Гораздо проще передавать материал с расчётом дня его немедленной публикации. Необходимость в эмбарго может возникнуть, если нужно изложить речь, которая будет произнесена в какое-то определенное время. Если необходимости в эмбарго нет, в левом углу страницы ставится пометка «к публикации» или «для немедленного распространения» (For Immediate Release)60. Это значит, что новость готова к немедленному обнародованию.
Текст релиза печатается на одной стороне листа через 2 интервала, 25 строк по 60 знаков - он должен иметь пространство для последующих заметок журналиста; обязательно делаются поля (3 см) для заметок.
Специфика жанра диктует и объём пресс-релиза. Так, например, для многих газетных информационных жанров существуют определённые границы их объёма, вычисленные в строках. Вопрос же об объёме пресс-релиза получил в литературе неоднозначную трактовку. Например, Л.В. Минаева и соавторы указывают, что пресс-релиз должен быть кратким и содержать около 300 слов61. Если информация заняла две страницы, в конце первого листа в нижнем правом углу ставится пометка «см. далее». Большинство авторов указывают на максимальный объём пресс-релиза в 1,5-2 страницы, объём знаков не должен быть более 2500. По нашему мнению, пресс-релиз не должен превышать размеры одной страницы, поскольку этот жанр определяется именно как основной оперативный. Вся расширенная информация должна подаваться в дополнение к пресс-релизу в текстах других жанровых разновидностей. Можно сообщить о наличии фотографий по теме или приложить отпечатки снимков62.
Пресс-релиз имеет свой заголовок, и его цель – отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации. Как лапидарно указывал еще С. Блэк, «заголовок пресс-релиза должен раскрывать тему»63. Заголовок пресс-релиза не должен быть по-журналистски броским, хотя именно броский заголовок иногда может выделить данный конкретный релиз среди потока других текстовых материалов, приходящих в редакции органов СМИ. Данное требование применимо только при определённой адресной рассылке релиза – в редакцию конкретного органа СМИ, в конкретный отдел редакции и, возможно, конкретному журналисту.
Следует также отметить тот факт, что характер детализации информации, подаваемой в пресс-релизе, зависит от его конкретного получателя, поэтому в различные редакции следует рассылать пресс-релизы, ориентированные на конкретный орган СМИ с определённым форматом. Пресс-релиз не должен иметь какие-либо текстовые выделения (подчеркивания и др.), кроме лид-абзаца (основной информационной части текста, он выделяется полужирным шрифтом).
Лид-абзац содержит основную (актуальную) информацию, новостной повод: это ответы на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?» и, возможно, «почему?», «для кого?», однако он не должен изобиловать цифрами, вспомогательным справочным аппаратом. Лид должен содержать одну основную мысль, «определяющую» данное новостное событие, и его можно считать своего рода расширенным вариантом заголовка.
Текст пресс-релиза строится по известному в журналистике еще с 1920-х гг. принципу «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац содержит менее важную информацию и может, в принципе, состоять из одного предложения. Перевернутая структура дает следующие преимущества (В.В. Данилина, М.В. Луканина, Л.В. Минаева, Л.К. Салиева64):
1) читатель или журналист, просматривающий статью, с первых строк узнает самое главное (даже если не дочитает материал);
2) если на газетной полосе будет недостаточно места, редактор сможет безболезненно сократить материал, убрав дополнительные сведения и комментарии, но не упустив главного;
3) насыщенное начало привлекает и удерживает внимание читателя.
Как указывает Л.М. Майданова, «при подаче главной мысли в начале текста остальное изложение воспринимается как её развертывание, конкретизация, доказательство, иллюстрирование»65.
Конституентами текста пресс-релиза являются, прежде всего, абзацы, причем каждый абзац является автосемантичным и содержит отдельный информационный блок, поэтому при оформлении текстотделяется пробелом.
Развёртывание информации в пресс-релизе должно быть полным и подчиняться внутренней логике текста. Как отмечает А.Д. Кривоносов, в практике французских паблик рилейшнз рекомендуется составление трехчастных пресс-релизов (в определенных случаях соответствующих количеству абзацев): дополнительная к основной - в лид-абзаце информация разворачивается в последующих двух частях. Если лид-абзац отражает суть новостного события, отвечая на вопрос «что?» (то, что является актуальным сейчас, это часть-«сегодня»), то другие две части отвечают на вопросы «почему?» (это «объясняющая» информация - информация-«вчера») и для «чего?» (это информация-«завтра»)66. Если пресс-релиз состоит из нескольких абзацев, тогда каждый абзац иерархизированной (структурированной) в пресс-релизе информации должен отвечать на определенный вопрос. Четкое структурирование содержания предопределяет полноту и эффективность отражения пресс-релиза во вторичном тексте - в тексте СМИ. Текстовая структура пресс-релиза открытая; не случайно об этом говорят все исследователи: пресс-релиз, построенный, как мы уже сказали, по принципу «перевернутой пирамиды», при подготовке к печати может быть механически «укорочен» на практически любое количество абзацев - в зависимости от формата издания, характера новостного события. Именно поэтому текст пресс-релиза не должен содержать - кроме лид-абзаца - каких-либо выделений.
Немалое значение имеет и стиль изложения. Проанализировав рекомендации авторитетных авторов, мы суммировали их в несколько пунктов:
Первое условие качественного пресс-релиза - краткость. Как отмечает ряд авторов (Л.Н. Минаева и др.), «простые и короткие предложения легче усваиваются аудиторией, что намного повышает эффективность сообщения»67.
Каждое предложение должно выражать одну мысль или идею. Логичный и последовательный с точки зрения изложения информации текст поможет воздействовать на восприятие читателей в необходимом направлении.
Функциональная направленность пресс-релиза - информировать, а не рекламировать, что и должно определять стиль изложения. Основная тональность пресс-релиза определяется не эмоциями, красочными сравнениями, превосходной степенью, а фактами, цифрами, высказываниями экспертов.
Необходимо помнить, что стиль пресс-релиза определяется направленностью издания и той целевой аудитории, для которого он предназначается. Поэтому в некоторых случаях на основе базового пресс-релиза PR-специалист готовит различные варианты с учётом специфики определённых СМИ. Поэтому важно, чтобы профессионал в области связей с общественностью знал стилистические особенности разных изданий и умел адаптировать свой материал с соответствии с ним.
Одно из обязательных правил успешности пресс-релиза – правильность и корректность предоставляемой в нём информации. Поэтому вся информация должна быть многократно проверена (в том числе – орфография, имена лиц, даты, названия и так далее).
Языковое и стилистическое оформление пресс-релиза должно быть таковым, чтобы журналист смог полностью или частично использовать данный текст в печати. Этому в полной мере соответствует требование наличия в тексте пресс-релиза цитаты.
В.В. Данилина, М.В. Луканина, Л.В. Минаева и Л.К. Салиева отдельно подчеркивают значимость «человеческого фактора» в пресс-релизе, который реализуется в цитатной речи. Они пишут: «Цитаты представителей организации, экспертов, лидеров общественного мнения или потребителей придают сообщению авторитетность, достоверность, убедительность и человеческий характер, что увеличивает оказываемое воздействие. Все комментарии и цитаты должны принадлежать официальным лицам» 68.
Отдельным абзацем коснёмся правил составления и особенностей пост-релиза. Во-первых, пост-релиз должен быть информативным. Это касается и текста, и фотографий: отчёт о мероприятии, состоящий из сухих цифр, сопровождаемый несколькими общими фразами о важности и своевременности его проведения, сопровождаемый нечёткими, неинтересными снимками неизвестных людей не может способствовать формированию у аудитории положительного имиджа организатора мероприятия, да и о самом мероприятии сложно судить по такому пост-релизу.
Во-вторых, текст пост-релиза должен быть адаптирован для различных аудиторий СМИ, которые получат этот материал. При этом пост-релиз должен быть читабельным, содержать конкретные даты проведения мероприятия, имена и фамилии, а также должности основных действующих лиц, содержать цитаты из докладов и речей спикеров, качественные фотографии с комментариями. Необходимо помнить ещё одно важнейшее правило – направлять пост-релиз в средства массовой информации необходимо как можно раньше, желательно сразу по завершению мероприятия. Чем больше времени пройдет с момента его окончания, тем меньше вероятность того, что СМИ опубликуют эти материалы. Необходимо помнить, что в современном мире новости устаревают катастрофически быстро.
Итак, результатом теоретического изучения проблемы является определение понятия, значения, места, видов, структуры правил написания пресс-релизов. Мы определили, что пресс-релиз включает в себя не только описание новостного события, но дает некоторые факты отображаемого явления, которые представляют более полную информационную картину отображаемого в данном тексте события. Пресс-релиз «содержит» в себе ограниченную систему фактов, характеризующуюся единством времени, места, проблемы, и он должен отражать последовательную хронологию данного события. Функциональное назначение пресс-релиза – передача актуальной новости; этому подчинены его композиция и структура.
|
