Евразийский лингвистический университет


НазваниеЕвразийский лингвистический университет
страница1/5
ТипРеферат
filling-form.ru > бланк заявлений > Реферат
  1   2   3   4   5


Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования

ЕВРАЗИЙСКИЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

XIV Всероссийский Конкурс студенческих работ в области развития

общественных связей «Хрустальный Апельсин»

Номинация «Теория и методология связей с общественностью»
«Пресс-релиз: критерии эффективного взаимодействия журналиста и PR-специалиста»

(на материале ТК «6 канал-Владимир»)

Выполнил: О.А. Шаляева

Научный руководитель:

к.ф.н., доцент О.И. Соколова

Владимир

2013 г.

АННОТАЦИЯ

Несмотря на обилие публикаций по данной теме, вопрос результативности применения пресс-релиза в практике PR-специалиста и сегодня стоит довольно остро. Актуальность темы также связана с эволюцией, которую претерпел пресс-релиз как основное средство коммуникационного обмена между журналистами и PR-специалистами за последнее десятилетие.

Гипотезой исследования стало предположение о том, что причина возникновения противоречий между PR-специалистами и журналистами заключается в различных ценностных основаниях журналистики и PR (в том числе миссия, цели, способы работы с аудиторией и информацией).

В ходе исследования были установлены критерии эффективности пресс-релиза и предложены рекомендации к составлению и распространению пресс-релизов с целью повышения эффективности коммуникационного взаимодействия PR-специалиста и журналиста. Практическим результатом нашей работы стал разработанный нами шаблон пресс-релиза, предназначенный для практического использования PR-специалистами организаций.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ………………………………………………………………………….6

Глава I. Пресс-релиз как средство коммуникации в системе связей с общественностью: теоретический обзор………………………….……….15

    1. Внешняя коммуникативная среда организации и способы её создания. Место PR-текста в системе публичных коммуникаций……………………………………………………...15

    2. Роль PR-специалиста в процессе коммуникации ……………….22

    3. Специфика PR-текстов…………………………………………….25

    4. Понятие и содержание пресс-релиза как жанра PR-текстов…….30

    5. Виды пресс-релизов………………………………………………..35

    6. Структура и правила составления пресс-релиза..………………..38

Глава II. Анализ пресс-релиза как средства PR-коммуникации на основе информационного материала ТК «6 канал-Владимир»………………….46

2.1. Проблемные вопросы взаимодействия PR-служб и представителей СМИ ……………………………………………………………………….46

2.2. Анализ материалов, полученных ТК «6 канал-Владимир» от PR-служб различных организаций города и области ………………………48

2.3. Критерии эффективного взаимодействия журналиста и PR-специалиста……………………………………………………………….57

2.4. Разработка рекомендаций по повышению эффективности пресс-релизов как основного средства коммуникации журналистов и PR-специалистов ……………………………………………………………...60

Заключение……………………………………………………………………...62

Список использованной литературы………………………………………..5

Приложения …………………………………………………………………….70

ВВЕДЕНИЕ


PR (паблик-рилейшнз, или связи с общественностью) – это деятельность, направленная на «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды». Исходя из приведённого определения, это по преимуществу деятельность практическая, и, как таковая, она базируется на определённом инструментарии, от эффективности которого напрямую зависят её результаты. Для PR-деятельности наиболее важными являются письменные, или текстовые, коммуникации. Именно подготовка информационных текстовых материалов является для связей с общественностью традиционной, а отношения со СМИ и по сей день остаются главной целью PR.

Именно поэтому вопрос результативности применения пресс-релиза – базовой формы коммуникации в среде паблик-рилейшнз – в каждодневной практике PR-специалиста стоит сегодня весьма остро. Необходимость грамотного и умелого владения всем инструментарием письменных PR-коммуникаций обусловлена его задачами по внесению изменений в информационное пространство, продиктованные непосредственными целями деятельности PR-специалиста. В наибольшей же степени это относится к такому ключевому инструменту PR, как пресс-релиз.

На практике весьма распространена такая ситуация: журналисты недовольны пресс-релизами, а PR-специалист недоволен реакцией СМИ на рассылку пресс-релизов. Эта проблема лежит в центре данного исследования: пресс-релиз как основа построения эффективного взаимодействия СМИ и PR-специалиста. В последние годы трудности этого взаимодействия делают актуальным рассмотрение и этого вопроса в рамках нашей работы.

ГЛАВА I. ПРЕСС-РЕЛИЗ КАК СРЕДСТВО КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ОБЗОР

    1. Внешняя коммуникативная среда и способы её создания. Место PR-текста в системе публичных коммуникаций

Термин «паблик рилейшнз» (англ. public relations, сокращенно − PR) быстро и прочно вошел в отечественный лексикон. В России это словосочетание принято трактовать как «связи с общественностью». При этом само понятие «общественность» и у нас, и во всем мире рассматривается очень широко: общественные организации, потребители, партнеры, персонал фирм и предприятий, граждане и т.д. Американское общество паблик рилейшнз (PRSA) выделило 14 основных сфер, соответствующих общепринятому представлению о PR: 1) популяризация в СМИ; 2) коммуникации; 3) общественная деятельность; 4) распространение сообщений руководства; 5) взаимоотношения с правительством; 6) финансовые отношения в обществе; 7) групповые взаимоотношения; 8) отношения с промышленными структурами; 9) отношения с меньшинствами; 10) реклама; 11) агитация в печати; 12) продвижение товара; 13) отношения со средствами массовой информации; 14) пропаганда1.

Таким образом, очевидно, что в сферу паблик рилейшнз входит работа со многими категориями людей, связанная с получением и распространением информации, налаживанием взаимоотношений, формированием общественного мнения, репутации, имиджа и т. д. Все это составляет коммуникационный аспект PR-деятельности. Он, конечно, не является единственным. Не менее важна руководящая функция паблик рилейшнз, которая включает разработку целей и принципов политики информирования, организацию PR-деятельности и проч.

В отечественной литературе PR определяется по-разному. М.А. Шишкина, например, приводит четыре группы определений PR2. Некоторые учёные понимают PR широко: деятельность, направленная на гармонизацию отношений в обществе, подобно авторам определений, отнесённых М.А. Шишкиной к первой группе. Таково, например, определение С. Блэка: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»3.

Вторая группа определений, выделяемых М.А. Шишкиной, сводит PR-деятельность к применению коммуникативных технологий на практике. В таком случае деятельность PR-специалиста включает в себя формирование стратегии воздействия на целевые группы общественности методами менеджмента, а не только применение отдельных приёмов и тактик.

К третьей группе определений PR отнесены те, которые рассматривают PR-деятельность как специфическую функцию управления коммуникациями в организации. Например, таковы определения С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума: «PR – это функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача»4, А.Б. Зверинцева: «профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и её внешней средой»5. По сути, как отмечает М.Г. Федотова, это есть определение коммуникационного менеджмента6.

Четвертую группу составляют определения, рассматривающие PR как собственно менеджмент на том основании, что вообще никакое управление без коммуникации невозможно («Специализированное и профессионально организованное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое не административно-командными методами»7). При таком понимании PR, как связи с общественностью, так и коммуникационный менеджмент становятся частью общего менеджмента организации.

В сопоставлении определений PR и коммуникационного менеджмента, на наш взгляд, прослеживается суть работы специалиста по PR, её специфика. Деятельность PR-специалиста организации − это PR-деятельность, направленная на управление стратегическими и тактическими коммуникациями конкретной организации и являющаяся частью общего менеджмента этой организации8.

Под PR мы будем понимать коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде или меняют её во имя достижения своих организационных целей. Таким образом, это особый вид управленческой деятельности, направленный на создание благоприятных условий коммуникации. Как отмечает А.Д. Кривоносов, связи с общественностью «как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными группами общественности, различными субъектами публичной сферы, - это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR»9. Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры.

Если рассматривать PR-деятельность с этих позиций, то можно сказать, что управление является средством реализации главной задачи PR − обеспечения коммуникации фирмы с её социальной средой − средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. PR-специалист является, помимо прочих своих функций, посредником между организацией и её общественностью.

Деятельность менеджера (специалиста) по связям с общественностью связана с обеспечением эффективного информационного и эмоционального взаимодействия между различными уровнями общностей и индивидами. Эту деятельность обычно разделяют на две сферы: внутреннюю и внешнюю. PR-специалистам, сосредотачивающим свои усилия на внешней коммуникативной среде организации, приходится заниматься и аналитической, и коммуникативно-информационной работой, обеспечивать связь с прессой, непосредственно работать с клиентами и контактными аудиториями, формировать и направлять группы лоббистов, разрабатывать и формировать имидж руководителя и т.д.10.

Отношения с прессой остаются важнейшим из направлений работы со СМИ. Пресса служит для организации, во-первых, каналов широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.

Очевидно, что организация заинтересована в освещении позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации, пресса же, в свою очередь, заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей. Поэтому информация, представляемая организацией, должна представлять собой новость или содержать элемент новости.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Правительство РФ, Центральный банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный суд, Государственный таможенный комитет и все крупные государственные и частные корпорации11.

В известном учебнике американских исследователей С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума задачи PR-коммуникаций определяются следующим образом: «Первая задача PR-коммуникаций - привлечь внимание целевой общественности. Вторая задача - стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача − сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, наконец, четвертая задача - направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением»12. Мы, вслед за А.Д. Кривоносовым, будем понимать под PR-коммуникациями «инициированные базисным субъектом PR-коммуникации между данным базисным субъектом PR и его целевой общественностью»13.

Рассмотрим модель внешней PR-коммуникации.

От организации в сторону общественности идут два направления коммуникаций: 1) первичная, в которую входят также информация и комплекс предложенных товаров и услуг; 2) опосредованная через СМИ информация, имеющая сложное происхождение и развитие.

А.Д. Кривоносов предложил14 новую теоретическую модель PR-коммуникации, на которую мы будем опираться в нашей работе. Она основана на разработанной Ф. Буари коммуникативной модели применительно к специфике PR-коммуникации. Эта модель выглядит следующим образом: Источник первичный (прямой предметный субъект PR) -> может совпадать с первичным источником [источник вторичный (технологический субъект PR)] -> исходное сообщение (PR-текст) -> канал (типологическая разновидность PR-текста) -> код (жанровая разновидность PR-текста) -> зависят от канала и кода [посредник в распространении информации (орган СМИ) -> распространенное сообщение (опосредованный через СМИ PR-текст)] -> получатель (целевая общественность) -> результат коммуникации (создание оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, позиционирование или поддержание паблицитного капитала базисного субъекта PR) -> обратная связь ->.

В научной литературе имеется следующее определение (И. В. Алёшина): под PR-сообщением подразумевается «представление идеи, которую стремится донести специалист службы PR до получателя, подготовленное с учетом норм и требований средств массовой информации, использованием установленных кодов и символов»15. На наш взгляд, в это определение следовало бы внести такую корректировку: при «представлении идеи», формулируемой в виде сообщения, следует учитывать не только нормы и требования СМИ, а, прежде всего, целевую аудиторию, которой направляется данное сообщение, поскольку «смысл заключается в людях, а не в словах».

Рассмотрим процесс формирования сообщения - письменного текста. Источник генерирует определенную идею, становящуюся основой данного исходного сообщения. Как пишет АБ. Зверинцев, «в голове коммуникатора есть некая мысль, идея, которую он намерен передать коммуниканту в расчете на определенную реакцию»16.

Прежде всего, коммуникатор облекает эту мысль в слова, превращает в определенную схематическую модель, которая будет положена в основу передаваемого текста». Исследователь дает следующую схему формирования текста: идея, возникшая в сознании коммуникатора -> мыслительно-языковая деятельность коммуникатора, его словарный запас -> внешняя речь коммуникатора -> текст -> восприятие коммуникатора -> мыслительно-языковая деятельность коммуниканта, его словарный запас -> идея, возникшая в сознании коммуникатора после знакомства с текстом. Отметим здесь тот факт, что кодирование информации происходит не только на лексическом уровне, это подчеркивает в своей схеме А.Б. Зверинцев: «Порожденный коммуникатором текст служит как бы «инструкцией» для коммуниканта, следуя которой он строит в сознании определяемую своим словарным запасом модель»17. Оформление первоначальной идеи, замысла сообщения, другими словами, кодирование первичной PR-информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом.

Источник производит или передает PR-информацию − уже «обработанную» с точки зрения оптимизированности и селективности идею. Но речевая деятельность субъекта PR обеспечивает не только производство, но и восприятие текста. Субъект PR, выступающий источником сообщения, всегда «имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и, прежде всего, кодированием»18. Как считает И.В. Алешина, «функция PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником» − «лицом или организацией, генерирующими сообщение»19. Кодирование является одним из важных факторов эффективности PR-коммуникации: это представление идеи PR-сообщения в кодах, или символах. «Коды − это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации»20.

Итак, в сферу паблик рилейшнз входит работа со многими категориями людей связанная с получением и распространением информации. Отношения с прессой является важнейшими из направлений работы специалиста по связям с общественностью. Идея, которую стремится донести PR-специалист до получателя должна быть подготовлена с учётом норм и требований СМИ и с использованием установленных кодов и символов.
  1   2   3   4   5

Похожие:

Евразийский лингвистический университет iconНижегородский государственный лингвистический университет
Лингвистические основы межкультурной коммуникации. Часть I: Сборник материалов международной научной конференции 10-11 декабря 2009...

Евразийский лингвистический университет iconНижегородский государственный лингвистический университет
Лингвистические основы межкультурной коммуникации. Часть II: Сборник материалов международной научной конференции 10-11 декабря 2009...

Евразийский лингвистический университет iconНижегородский государственный лингвистический
Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н. А. Добролюбова

Евразийский лингвистический университет iconПоложение о Предуниверситарии федерального государственного бюджетного...
Полное наименование – Предуниверситарий федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования...

Евразийский лингвистический университет iconНижегородский государственный лингвистический университет
Учебные материалы по истории английского языка (среднеанглийский и ранненовоанглийский периоды)

Евразийский лингвистический университет iconО проведении текущего контроля успеваемости и промежуточной аттестации обучающихся
«Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н. А. Добролюбова» (далее – нглу, Университет), регламентирующим порядок...

Евразийский лингвистический университет iconЕвразийский экономический союз декларация о соответствии

Евразийский лингвистический университет iconЗакон «о защите прав потребителей»
А. Д. Шпак. Закон «О защите прав потребителей»: Курс лекций – Нижний Новгород: Нижегородский государственный лингвистический университет...

Евразийский лингвистический университет icon· · Межвузовский сборник научных трудов Выпуск седьмой
Язык. Речь. Речевая деятельность: Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск седьмой. – Нижний Новгород: Нижегородский государственный...

Евразийский лингвистический университет iconПравила приема в федеральное государственное бюджетное образовательное...
Мглу объявляет прием на обучение по программам бакалавриата, программам специалитета, программам магистратуры (далее соответственно...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:


Все бланки и формы на filling-form.ru




При копировании материала укажите ссылку © 2019
контакты
filling-form.ru

Поиск