Сформулировать авторское определение понятия «инновационные маркетинговые технологии».
Обосновать предложенное определение.
Практические задания в интерактивной форме
Интерактивное занятие 1. Метод проведения занятия: работа в малых группах, метод «мозгового штурма», групповая дискуссия.
Инструменты для проведения занятия: таблицы с определениями терминов, подготовленные во время самостоятельной работы студентов.
Группа студентов делится на несколько малых групп.
На основе подготовленных таблиц, формируется аналогичная таблица с терминами и определениями одна на группу.
В процессе подготовки, как правило, выделяется лидер группы, будет логично назначить его руководителем группы, который на последнем этапе презентует результат внутригрупповой дискуссии.
Группа в ходе дискуссии формулирует групповое определение понятия интерактивные маркетинговые технологии.
Руководитель группы презентует свое определение членам других групп и преподавателю.
Задача слушателей подвергнуть критическому анализу предложенное определение.
Задача руководителя группы, презентующего определение – отстоять свои позиции или принять поражение.
Далее презентации осуществляют все группы, в ходе обсуждения формулируется одно-единственное определение данного термина, которое удовлетворяет всех участников дискуссии.
Интерактивное занятие 2. Метод проведения занятия: работа в малых группах, метод «мозгового штурма», групповая дисскусиия.
Инструменты для проведения занятия: бланки таблиц с идеями по методу шести шляп мышления.
Задание на игру: В ходе мозгового штурма поступило предложение: сделать показ новой коллекции одежды в космическом стиле (Будущее. Космические колонисты признают только нашу марку одежды). Отнеситесь к данной идеи с позиции каждой из шести шляп мышления.
Группа студентов делится на несколько малых групп.
В бланки таблиц заносится результаты дискуссии в соответствии с заданием.
Цвет шляпы |
Реакция на предложение
|
Белая (беспристрастный анализ цифр и фактов)
|
|
Черная (негатив)
|
|
Желтая (позитив)
|
|
Зеленая (креативные идеи)
|
|
Красная (эмоциональные реакции)
|
|
Синяя (подведение итогов)
|
|
В процессе подготовки, как правило, выделяется лидер группы, будет логично назначить его руководителем группы, который на последнем этапе презентует результат внутригрупповой дискуссии.
Руководитель группы презентует свое видение предложенной для анализа идеи. Задача слушателей подвергнуть критическому анализу презентуемые идеи. Задача руководителя группы, презентующего – отстоять свои позиции или принять поражение.
Далее презентации осуществляют все группы, в ходе обсуждения формулируется коллективное мнение по заданному кейсу.
ТЕМА 2. ПРОВОКАЦИОННЫЙ И ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ
В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ
Партизанский маркетинг – это тактическое средство выживания маленькой компании на землях, где живут гиганты.
Эл Райс, Джек Траут
Цель занятия: понять сущность провокационного и партизанского маркетинга. Сопоставление провокационного и партизанского маркетинга. Развить умения определять целевую аудиторию провокационного маркетинга и эффективность мероприятий. Преимущества и недостатки провокационного маркетинга. Освоить особенности различных инструментов провокационного и партизанского маркетинга. Развить навыки применения технологий в системе продвижения маркетинга.
Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
1. Понятие провокационного маркетинга, этапы, виды, преимущества и недостатки.
2. Вирусный маркетинг (buzz-promotion) или эффект сарафанного радио (WOM).
3. Life Placement: реклама или реальная жизнь.
4. Провокация на базе FlashMob.
5. Crazy PR – сумасшедший креатив на службе маркетинга.
6. Ambient media.
Практическое задание
Разработка стратегии партизанского маркетинга 1
Кому продаем? «Портрет клиента» – описание одного или нескольких типов покупателей, являющихся наиболее распространенными представителями в определенной целевой аудитории.
В таблице 1 представлены вопросы, которые помогут качественно составить портрет клиента.
Таблица 1 - Портрет клиента
Кто ваш покупатель?
(пол, возраст, образование, семейный статус, дети, профессия, доход и т.д.)
|
|
Каковы его психологические особенности?
|
Канал восприятия (АВК)
|
Мотивация (к/от)
|
Референтность (внешн./внутр.)
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Какие потребности покупателя удовлетворяет ваш товар/услуга?
|
|
Какие выгоды он ожидает получить?
(определить 2-3 пункта, из них выделить главную)
|
|
Каким образом клиент принимает решение о покупке? (выбор по бренду, по цене, по качеству, по совету и т.д.)
|
|
С чего он начнет поиск информации о товаре/услуге, когда возникнет потребность? (ТВ, Интернет, журналы, личное общение)
|
|
Каков уровень его знаний о вашем продукте и всего, что с ним связано?
|
«чайник»
|
«пользователь»
|
«продвинутый»
|
«профи»
|
|
|
|
|
Как и где (в какой ситуации) клиент использует ваш товар/услугу?
|
|
Какие возражения чаще всего встречаются при совершении покупки?
|
|
Что продаем? Опишите предлагаемый вами товар/услугу (5-10 предложений) в свободной форме. В описании необходимо отметить внешний вид, основные характеристики, особенности производства, особенности потребления и т.д.
Какие выгоды клиент получает, приобретая товар? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ___________________________________________________________________
Какова среднерыночная цена на товар? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________
____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Какие товары/услуги вы можете предложить вместе с товаром/услугой? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________
Что вы готовы сделать для покупателя бесплатно (за исключением скидок)? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ _________________________________________________________________
Где продаем? Каналы продвижения Можно выделить четыре группы каналов распространения информации по 4 основным признакам:
постоянные;
специально организованные;
физические;
информационные.
В таблицах 3-6 необходимо заполнить ячейки согласно предлагаемому вами товару или услуги.
Таблица 2 - Каналы продвижения
Физические постоянные
Места, куда приходят клиенты, заинтересованные вашим объектом продаж
|
Физические организованные Организованные кем-либо мероприятия, посетители которых могут являться нашими потенциальными клиентами: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары и т.д.
|
Информационные постоянные Отдельно существующие источники информации: тематические журналы, газеты, тематическая литература, новостные сайты
|
Информационные организованные
Дополнительно создаваемые источники информации: тематические справочники, бюллетени, приложения к газетам, интернет ресурсы
|
Анализ рекламных носителей
Таблица 3 - Физические постоянные
Канал
|
Самый дешевый рекламоноситель
|
Самый необычный рекламоноситель
|
Как попасть бесплатно?
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 4 - Физические организованные
Канал
|
Самый дешевый рекламоноситель
|
Самый необычный рекламоноситель
|
Как попасть бесплатно?
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 5 - Информационные постоянные
Канал
|
Самый дешевый рекламоноситель
|
Самый необычный рекламоноситель
|
Как попасть бесплатно?
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 6 - Информационные организованные
Канал
|
Самый дешевый рекламоноситель
|
Самый необычный рекламоноситель
|
Как попасть бесплатно?
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Анализ бизнес-друзей
Для анализа союзников в бизнес-среде необходимо определить основные сферы бизнеса, в которых ваша компания имеет партнеров, поставщиков, клиентов или просто знакомых. На следующем этапе необходимо определить компании, клиенты которых похожи на клиентов вашей организации. Вспомните, как выбранные компании доносят информацию о себе. Оцените, возможно ли присоединиться к данным каналам распределения информации. Рассмотрите другие возможности помощи бизнес-друзей в распространении информации о вашей компании.
Таблица 7 - Анализ бизнес-друзей
Основные сферы бизнеса, в которых имеются партнеры, поставщики, клиенты, знакомые
|
Клиенты, какой компании похожи на клиентов вашей компании?
|
Как компании распространяют информацию о себе?
|
Возможно ли присоединение к данному каналу распределения?
|
Другие возможные варианты помощи в распространении информации
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 8 - Сводная таблица приемов партизанского маркетинга
Идея
|
Имеющиеся ресурсы
|
Что нужно сделать для развития канала?
|
Что можно сделать прямо завтра?
|
Какие ресурсы могут понадобиться?
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Практические задания в интерактивной форме
Интерактивное занятие 1. Метод проведения занятия: работа в малых группах, метод «мозгового штурма», групповая дискуссия.
Выполняется индивидуально каждым студентом, либо в малых группах по 3-4 человека.
Ситуация: Мы открыли ресторан.
Задача:
Предложить 3-5 направлений стандартного продвижения услуг ресторана
Пути привлечения клиентов на основе провокационных методов
Пути продвижения при помощи инструментов партизанского маркетинга.
По итогам выполнения задания, каждый студент или группа студентов презентуют свои креативные идей.
Слушатели и преподаватель задают уточняющие вопросы, обсуждают и активно дискутируют по поводу представленных предложений.
Интерактивное занятие 2. Метод проведения занятия: ролевая игра.
Инструменты для проведения занятия: заранее подготовленный текс передаваемого сообщения.
Участвует каждый студент.
Цель выполнения задания: показать в ходе игры, что информация передаваемая из уст в уста («сарафанное радио») меняется в процессе коммуникации, в итоге на выходе можно получить искажённую информацию, а как следствие – отсутствие результата, искажённый либо противоположный желаемому результат внедрения партизанских методов продвижения.
Инструкции:
Инструкция для тех, кто за дверью: «Сейчас вы будете передавать друг другу информацию. Вы будете по очереди входить в комнату, выслушивать текст и передавать его следующему. Первому скажу я, он скажет второму, второй третьему и т. д. Ваша задача дать информацию следующему как можно ближе к тексту, сказать слово в слово, ничего не путая, не искажая и не добавляя. Можно делать все, что угодно, но записывать нельзя.
Инструкция для тех, кто остался в комнате: «Сейчас сюда будут входить по одному участники игры, первому я сообщу текст, которой передаст второму, второй – третьему и так далее. Ваша задача – фиксировать, кто и как точно будет передавать текст (можно разделить участников между наблюдателями, кому за кем наблюдать)».
Текст: «Иван Петрович ждал вас и не дождался. Очень огорчился и просил передать, что он сейчас в главном здании решает вопрос насчет оборудования, кстати, возможно, японского. Должен вернуться к обеду, но если его не будет к 15 часам, то совещание нужно начинать без него. А самое главное, объявите, что всем руководителям среднего звена необходимо пройти тестирование в 20-й комнате в главном здании, в любое удобное время, но до 20 февраля».
Вопросы на дебрифинг:
Как вы себя чувствуете?
Что сейчас происходило?
Про что это упражнение?
Почему в финале мы видим текст таким искаженным?
Как этого можно было избежать?
Интерактивное занятие 3. Разработка концепции вирусного ролика (генерация идей)
Содержание занятия:
1. Разделение студентов на группы (3-4 человека).
2. Поиск и обсуждение идей для создания вирусного видеоролика в группе (задача: придумать оригинальный сюжет видеоролика для существующей или выдуманной компании/услуги с целью использования его в качестве вирусной рекламы).
3. Написание подробной аргументированной концепции видеоролика.
4. Представление и защита идеи.
5. Обсуждение представленной концепции видеоролика (критический анализ идеи).
Результат занятия: участники разработают концепцию вирусного видеоролика, на основе которой возможна разработка рекламного продукта.
ТЕМА 3. СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ
(EVENT MARKETING)
«Люди не покупают у клоунов»
Клод Хопкинс (1866—1932)
«Лондон. В центре британской столицы прошел
праздник фирмы «Кока-Кола». Во время торжеств в
воздухе кружило сто самолетов с надписью «Кока-Кола»,
было выпущено 200 тысяч зарядов праздничного
салюта, на импровизированной сцене пели ПласидоДоминго,
Лучано Паваротти и Хосе Каррерас...
Специалисты завода «Буратино» считают,
что это дешевый рекламный трюк»
Цель занятия: понять концептуальный блок событийного маркетинга его внешние и внутренние задачи. Освоить этапы реализации инструмента, овладеть навыками планирования, подготовки событий, реализации и оценки их эффективности. Определить слабые и сильные стороны данной технологии маркетинговой коммуникации для современной организации.
Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
Понятие «Событийного маркетинга», цели и задачи событий
Виды и форматы событий
Виды аудиторий события, особенности работы с разными аудиториями (СМИ, партнеры, клиенты и т.п.)
Этапы организации и проведения событий (цикл события, основные задачи каждого этапа)
Тенденции событийного маркетинга в российской практике
Способы оценки эффективности мероприятий
Практические задания
Задание 1.
Компания A занимается организацией и проведением мероприятий. В этом месяце компания А планирует провести конференцию, посвященную продвижению в сети Интернет. На подготовку мероприятия потребуется 1 месяц. Стоимость аренды конференц-зала для проведения мероприятия - $2000. Специальное презентационное оборудование для конференции Компания A планирует взять в аренду за $800. Оплату арендной стоимости за помещение и оборудование компания A договорилась произвести после того, как мероприятие состоится. Предварительные затраты на продвижение конференции составляют $900. Для работы над этим проектом компания A привлекает только собственный персонал. Зарплата постоянного персонала компании A, занятого на этом проекте, составит $2400 в месяц. Аренда офиса компании A составляет $1000 в месяц. Расходы на междугороднюю связь - $200 в месяц. Для участников будет организован банкет, затраты на проведения которого определяются из расчета $30 на 1 участника. Также все участники получат пакет раздаточных материалов. Стоимость изготовления комплекта раздаточных материалов для одного участника составляет $15. Предполагается, что участие в конференции будет платное и составит $130 за одного участника.
Компания B – производитель компьютерного оборудования предлагает спонсировать это мероприятие и готова заплатить за это $1500, а также самостоятельно оплатить расходы на свое присутствие на мероприятии.
Компания A рассчитывает, что мероприятие посетит не менее 80 человек. За две недели до начала мероприятия свое участие в нём подтвердили 15 человек, за одну неделю до начала мероприятия свое участие в нём подтвердили еще 17 человек.
Вопросы:
1. Стоит ли компании A проводить данное мероприятие и почему? Аргументируйте свое решение расчетами на основе представленных данных.
2. Представьте, что вы являетесь менеджером компании A и руководите данным проектом, при каком числе участников мероприятия вы примите решение отказаться от его проведения и почему?
Задание 2. Оценить по SMART-критериям данную формулировку цели события
Цель корпоративного мероприятия: «Повысить лояльность сотрудников к компании, увеличить производительность труда, создать благоприятный эмоциональный микроклимат в коллективе».
Критерий оценки
|
Комментарий
|
Конкретность
|
|
Реальность
|
|
Достижимость
|
|
Измеримость
|
|
Ограниченность во времени
|
|
Сформулируйте цель гипотетического корпоративного события, используя SMART-критерии определения цели.
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Задание 3. Сопоставьте мероприятия (пресс-конференция, фестиваль, новогодний корпоратив, участие в выставки, презентация продукции) компаниям, которые на ваш взгляд лучше справятся с их поведением.
Виды event-компаний
|
Мероприятие
|
Праздничное агентство
|
|
Event-агентство полного цикла
|
|
BTL-агентство
|
|
Тренинговая компания
|
|
PR-агентство
|
|
Задания для самостоятельной работы
Практическое задание по разработке предложений по организации событий.
Здание выполняется в группе (6-7 человек).
Выполненное задание представить в виде презентации в формате PowerPoint.
На каждую презентацию, включая ответы на вопросы, отводится не более 15 минут.
Алгоритм выполнения задания
Выбрать компанию (российскую или зарубежную, представленную на российском рынке) и представить её краткую характеристику:
Сформулировать цель события, прописать задачи.
Определить и описать целевую аудиторию (или её сегмент), которая будет участвовать в вашем событии.
Проанализировать инструменты маркетинговых коммуникаций уже используемые компанией и её конкурентами на данном рынке (если используется событийный маркетинг, то привести примеры). Для анализа использовать элементы продвижения не конкурирующих с вами напрямую товаров, но ориентированных на вашу целевую аудиторию (как вариант рассмотреть партнерство в области событий).
Разработать вариант события для продвижения бренда (компании):
Прописать привязку события к ценностям бренда и соответствие интересам целевой аудитории (почему люди примут участие в вашем событии)
Сформулировать характерное отличие вашего события от событий, проводимых конкурентами (если такие проводились)
Место проведения
Время проведения (время года, недели, суток)
Какие ресурсы вам для этого потребуются
В какой связке будут использоваться инструменты ATL, BTL, PR для распространения информации
Какой метод оценки эффективности события будете использовать если оценивать считаете нецелесообразным, аргументируйте).
Рекомендации для дальнейшего проведения
Общий план действий для проведения события
ТЕМА 4. ЯЗЫКОВЫЕ СПОСОБЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ
«Часто простая смена заголовка изменяет
эффективность рекламы в 5—10 раз»
Клод Хопкинс (1866—1932)
«Встречаются два приятеля. Один говорит:
— Представляешь, вчера для хохмы через газету дал объявление, что на центральной площади города в 12 часов будет сбор дураков.
— Ха-ха-ха! Наверное, никто не пришел?!
— Вся площадь была забита!
— Да ты что?!
— Все пришли посмотреть на тех, кто придет!
Цель занятия: научиться использовать рефрейминг в маркетинговых коммуникациях и PR, применять речевые паттерны в маркетинге. Освоить создание марочного имени, логотипа и рекламного текста необходимой эмоциональной окраски и цвета. Овладеть техникой внушения с помощью слова без логической переработки информации. Применять правило «золотого сечения» в составлении рекламных объявлений, PR статей и текстов презентаций. Понять сущность и значение маркетинга историй и легенд. Изучить формы речевых патернов и развить умения привлечения внимания с помощью словообразования.
Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
Суггестивная лингвистика и фоносемантический анализ.
Речевые паттерны в маркетинговых коммуникациях и продажах.
Рефрейминг и словообразование в маркетинге.
Storytelling – сказки для взрослых в маркетинговых коммуникациях.
Целесообразность применения, преимущества и недостатки нейролингвистического программирования.
Как добиться благозвучия рекламного текста?
В чем особенность использования ритмической организации текста и рифмы в рекламе?
Какова роль именных частей речи в рекламном тексте?
Какую функцию выполняют глаголы в тексте рекламы?
Какие синтаксические конструкции наиболее целесообразны в рекламном тексте?
Какие изобразительно-выразительные средства языка эффективнее использовать в тексте рекламы?
|
