Основные понятия маркетинга. Маркетинговая среда организации. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

1. 
   Цели и задачи дисциплины
   

• 
  изучение сущности маркетинга, его принципов, видов, методов, концепций;
  
• 
  рассмотрение роли маркетинга в экономическом развитии страны;
  
• 
  формирование представлений о товарной, ценовой, коммуникационной политиках, сегментации рынка, политике спроса и стимулирования сбыта;
  
• 
  рассмотрение организации деятельности маркетинговой службы;
  
• 
  рассмотрение основных приемов исследовательской деятельности.
  

• 
  основные понятия маркетинга;
  
• 
  процесс управления маркетингом;
  
• 
  стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга;
  
• 
  виды цен и особенности их применения;
  
• 
  методы расчета цен;
  

• 
  ценовые стратегии;
  
• 
  критерии и методы сегментирования рынка, пути позиционирования товара на рынке;
  
• 
  виды скидок и условия их применения;
  
• 
  каналы распределения: уровни и типы организации;
  
• 
  подходы к организационному построению службы маркетинга;
  

• 
  проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;
  
• 
  составлять план маркетинга, рассчитывать бюджет маркетинга;
  
• 
  определять жизненный цикл товара, давать характеристику его стадий;
  
• 
  изучать и анализировать факторы маркетинговой среды, принимать маркетинговые решения;
  
• 
  оценивать конкурентоспособность товара;
  
• 
  управлять ассортиментом;
  
• 
  подготовить аналитический отчет о состоянии рынка;
  

• 
  о видах и средствах рекламы;
  
• 
  о методах и средствах стимулирования реализации продукции;.
  
• 
  о паблик рилейшинс и товарной пропаганде;
  
• 
  о методах персональных продаж;
  
• 
  о формах краткосрочного стимулирования;
  
• 
  о торговых посредниках и их классификации;
  
• 
  об организации оптовой и розничной торговли;
  
• 
  о дилерах и дистрибьюторах;
  
• 
  о товародвижении;
  
• 
  о маркетинговом контроле;
  
• 
  об особенностях международного маркетинга;
  
• 
  о системе маркетинговой информации и методах ее сбора;
  
• 
  о марке и марочной политике;
  
• 
  о товаре и его коммерческих характеристиках.
  

1. 
   Сущность маркетинга и его определение.
   
2. 
   Основные принципы маркетинга, их характеристика.
   
3. 
   Понятие «рынок» и его основные характеристики.
   
4. 
   Два подхода к управлению маркетингом – концепция совершенствования товара и концепция совершенствования производства – и их отличия.
   

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 1

1. 
   Комплекс маркетинга, понятие и структура.
   
2. 
   Анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков.
   
3. 
   Сегментирование рынка предприятиями – цели и характер.
   

1. 
   Система маркетинговой информации и методы ее сбора.
   

• 
  система внутренней отчетности;
  
• 
  система сбора внешней текущей маркетинговой информации;
  
• 
  система маркетинговых исследований.
  

2. 
   Маркетинговые исследования.
   

• 
  выявление проблем и формирование целей исследования;
  
• 
  отбор источников информации;
  
• 
  сбор информации;
  
• 
  анализ собранной информации;
  
• 
  представление полученных результатов.
  

3. 
   Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.
   

1. 
   Какие цели могут стоять перед исследованиями, призванными облегчить принятие решений в следующих сферах деятельности: организация распределения товара, организация производства товара, реклама, личная продажа, назначение цены товара?
   
2. 
   Какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней текущей маркетинговой информации?
   
3. 
   Сформулировав цели исследования и основную проблему, решению которой оно должно способствовать, исследователь готов приступить к формальному опросу аудитории. Прокомментируйте данное утверждение
   

1. 
   Перечислите основные факторы микро- и макросреды, в которых функционирует фирма.
   
2. 
   Поясните, почему деятели рынка реагируют на демографические перемены.
   
3. 
   Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых должен разбираться предприниматель, задумавший открыть новую пиццерию по соседству с нашим институтом.
   
4. 
   Предположите, по каким оптовым и розничным каналам концерн «Проктер энд Гэмбл» мог бы организовать товародвижение новой марки своего стирального порошка.
   

1. 
   Понятие потребительского рынка и его структура.
   
2. 
   Четыре основных фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей.
   
3. 
   Модели покупательского поведения и характеристики покупателей.
   

1. 
   Назовите основные принципы сегментирования.
   
2. 
   Дайте определения понятиям «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка», «позиционирование товара на рынке».
   

1. 
   Поясните, каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка.
   
2. 
   Расскажите, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке.
   

1. 
   Дайте определения товара, товарной единицы.
   
2. 
   Расскажите о понятиях: товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением.
   
3. 
   Дайте определение основных видов классификации товаров.
   
4. 
   Поясните, зачем фирме нужны товарные марки.
   
5. 
   Расскажите о роли упаковки товара и его маркировке.
   
6. 
   Расскажите о том, как фирма формирует свой товарный ассортимент.
   

1. 
   Перечислите и охарактеризуйте этапы процесса разработки нового товара.
   
2. 
   Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на каждом из этапов ЖЦТ.
   

1. 
   Перечислите и охарактеризуйте четыре типа рыночной конкуренции.
   
2. 
   Расскажите, как фирмы выбирают методы ценообразования.
   
3. 
   Назовите три фактора, влияющих на установление окончательной цены товара.
   

1. 
   Расскажите о том, как фирма устанавливает цену на новый товар.
   
2. 
   Назовите пять основных вариантов установления цены по географическому принципу.
   
3. 
   Перечислите и охарактеризуйте пять основных видов скидок.
   

1. 
   Перечислите уровни и функции канала распределения.
   
2. 
   Назовите основные варианты каналов, которыми может воспользоваться фирма.
   
3. 
   Опишите, как фирма разрабатывает цели товародвижения.
   
4. 
   Расскажите о роли розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения.
   
5. 
   Расскажите о маркетинговых решениях, которые приходится принимать розничным и оптовым торговцам.
   

1. 
   Назовите и охарактеризуйте некоторые основные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций.
   
2. 
   Перечислите шесть элементов процесса маркетинговой коммуникации.
   
3. 
   Назовите факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.
   

1. 
   Виды и средства рекламы.
   

• 
  история рекламы;
  
• 
  задачи рекламы;
  
• 
  разработка бюджета;
  
• 
  выбор рекламного обращения;
  
• 
  средства распространения информации;
  
• 
  носители рекламы;
  
• 
  виды рекламы;
  
• 
  рекламные средства.
  

2. 
   Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Стимулирование сбыта:
   

• 
  задачи стимулирования сбыта;
  
• 
  методы и средства стимулирования сбыта;
  
• 
  разработка программы стимулирования сбыта;
  

3. 
   Пропаганда:
   

• 
  средства пропаганды;
  
• 
  постановка задач пропаганды;
  
• 
  оценка результатов пропагандистской деятельности.
  

4. 
   Спонсоринг:
   

• 
  цели мероприятий спонсоринга;
  
• 
  виды спонсоринга: спонсоринг в спорте, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг.
  

5. 
   Продукт-плейсмент:
   

• 
  формы продукт-плейсмента: родовой, имиджевый (креативный), инновационный, обычный (общепринятый).
  

6. 
   Брэндинг:
   

• 
  основные характеристики брэнда;
  
• 
  создание брэнда;
  
• 
  этапы формирования брэнда;
  

• 
  цели PR;
  
• 
  задачи и функции PR;
  

1. 
   Расскажите, как вы стали бы разрабатывать пропагандистскую компанию для «Русского общества по борьбе с раком».
   
2. 
   Выберите несколько наименований товаров индивидуального использования и определите для них основные виды средств распространения рекламы. Сделайте обоснование выбора решения по широте охвата, частоте появления, силе воздействия, финансовым соображениям.
   

1. 
   Сформулируйте отличия личной продажи от рекламы.
   
2. 
   Назовите существующие варианты организационной структуры торгового аппарата фирмы.
   
3. 
   Назовите два личных качества, наиболее важных для преуспевающего коммивояжера и обоснуйте их значимость.
   
4. 
   Перечислите основные задачи тех, кто контролирует работу коммивояжеров.
   

1. 
   Различия между основными направлениями возможностей роста компании (предприятия).
   
2. 
   Основные решения, которые необходимо принять для разработки маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга. Необходимость координации этих решений.
   
3. 
   Преимущества и недостатки постоянного наблюдения за отношением клиентов по сравнению с другими приемами контроля за выполнением годовых планов.
   
4. 
   Ревизия маркетинга как основа процесса стратегического контроля; характерные черты и цели использования.
   

1. 
   Расскажите о трех основных стратегиях, которыми фирма может воспользоваться для выхода на зарубежный рынок.
   
2. 
   Охарактеризуйте влияние на международный маркетинг особенностей экономической, политико-правовой и культурной среды.
   
3. 
   Дайте описание трех видов организационных структур для проведения международного маркетинга.
   

1. 
   Дайте определение понятию «услуга» и расскажите о четырех особенностях, присущих маркетингу услуг.
   
2. 
   Обоснуйте, зачем нужен маркетинг отдельных лиц и мест.
   
3. 
   Соотнесите четыре составляющие комплекса маркетинга (товар, цена, методы распределения и стимулирования) с проведением компании общественного маркетинга.
   

1. 
   Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей.
   
2. 
   Воздействие маркетинга на общество в целом;
   
3. 
   Действия граждан по регулированию маркетинга:
   

• 
  консюмеризм;
  
• 
  движение за охрану окружающей среды;
  
• 
  бихевиоризм.
  

4. 
   Меры государственного регулирования маркетинга.
   
5. 
   Социально-ответственный маркетинг.
   
6. 
   Моральные принципы маркетинга.
   
7. 
   Нравственные ситуации в маркетинге.
   

1. 
   Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн ; под ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2009.
   
2. 
   Маслова Т. Д. Маркетинг : учебник для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. : Питер, 2009.
   
3. 
   Мурахтанова Н. М. Маркетинг : учеб. пособие / Н. М. Мурахтанова, Е. И. Еремина. – 6-е изд., стер. – М. : Академия, 2009.
   
4. 
   Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М. : Омега-Л, 2009.
   

1. 
   Басовский Л. Е. Маркетинг : курс лекций / Л. Е. Басовский. – М. : ИНФРА-М, 2006.
   
2. 
   Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент : пер. с англ. / Ф. Котлер ; под ред. О. А. Третьяк. – СПб. : Питер, 2006.
   
3. 
   Современный маркетинг / под ред. В. Е. Хруцкого. – М. : Финансы и статистика, 2007.
   
4. 
   Хруцкий В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка : учеб. пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. - 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Финансы и статистика, 1999.
   

Информационные ресурсы

1. 
   Басовский, Л. Е. Маркетинг [Электронный ресурс] : курс лекций / Л. Е. Басовский. – М. : ИНФРА-М, 2012. – 219 с. – Режим доступа : http://znanium.com/bookread.php?book=320590
   
2. 
   Годин, А. М. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник / А. М. Годин. – 9-e изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К°, 2012. – 656 с. – Режим доступа : http://znanium.com/bookread.php?book=334180
   
3. 
   Захарова И. В. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебно-практическое пособие / И. В. Захарова. – Ульяновск : УлГТУ, 2011. – 138 с. – Режим доступа: http://window.edu.ru/resource/519/78519
   

8 Перечень типовых вопросов для итогового контроля

1. 
   Сущность, принципы, функции маркетинга.
   
2. 
   Концепции и цели маркетинга.
   
3. 
   Роль маркетинга в экономической системе.
   
4. 
   Процесс управления маркетингом и его составные части.
   
5. 
   Анализ рыночных возможностей.
   
6. 
   Сегментирование рынка: определение, основные принципы сегментирования потребительских рынков, выбор целевых сегментов рынка.
   
7. 
   Разработка комплекса маркетинга и его составляющих.
   
8. 
   Основные факторы микросреды функционирования организации.
   
9. 
   Основные факторы макросреды деятельности организации.
   
10. 
    Покупательское поведение потребителей: определение потребительского рынка; факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
    
11. 
    Товар в маркетинговой деятельности (по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением).
    
12. 
    Товар: определение, его полезность, классификация товаров.
    
13. 
    Жизненный цикл товара (ЖЦТ): определение, его этапы.
    
14. 
    Ценообразование в маркетинговой деятельности: ценообразование на разных типах рынков, методы ценообразования.
    
15. 
    Подходы к проблеме ценообразования, установление цен: на новый товар, по географическому принципу, со скидками и зачетами для стимулирования сбыта.
    
16. 
    Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение.
    
17. 
    Требования к оптовику и сбытовому агенту.
    
18. 
    Продвижение товаров: этапы разработки эффективной коммуникации.
    
19. 
    Основные составляющие комплекса стимулирования: природа средств стимулирования, факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.
    
20. 
    Реклама: определение, история развития, виды, средства распространения.
    
21. 
    Планирование маркетинга: составляющие плана маркетинга.
    
22. 
    Международный маркетинг: изучение среды, выход на внешний рынок, методы выхода на рынок.
    
23. 
    Маркетинг услуг: природа и основные характеристики услуги.
    
24. 
    Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности: маркетинг организаций, знаменитостей, политических кандидатов, маркетинг мест, маркетинг идей.
    
25. 
    Классификация услуг: по источникам услуги, по присутствию клиента, по мотиву приобретения услуги клиентом.
    
26. 
    Маркетинг и общество: критика маркетинга со стороны общественности, действия граждан по регулированию маркетинга (консюмеризм, движение за охрану окружающей среды), социально-ответственный маркетинг.
    
27. 
    Понятие рекламы и ее виды.
    
28. 
    Персональные (личные или прямые) продажи при продвижении товара на рынок. Преимущества личных продаж.
    
29. 
    Public Relations (PR) как средство коммуникационной политики.
    
30. 
    Основные виды маркетинга.
    
31. 
    Товарный знак, его роль в современных условиях. Фирменный стиль.
    
32. 
    Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.
    
33. 
    Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы.
    
34. 
    Методы маркетинговых исследований.
    
35. 
    Глобальные маркетинговые стратегии.
    
36. 
    Оборонительные и наступательные стратегии, стратегия отступления.
    
37. 
    Портфельные стратегии. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
    
38. 
    Ценообразование на разных типах рынков.
    
39. 
    Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля.
    
40. 
    Пропаганда, постановка задач пропаганды.
    
41. 
    Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг.
    
42. 
    Позиционирование товаров на рынке.
    
43. 
    Марка (товарный знак) и ее применение.
    
44. 
    Фирменный стиль. Марочные названия.
    
45. 
    Упаковка товара, развитие функции упаковки товара.
    
46. 
    Понятия «товарная линия», «товарная номенклатура», «товарный ассортимент».
    
47. 
    Социально-экономические категории: нужда, потребность, спрос, обмен, сделка, потребление.
    
48. 
    Виды цен и особенности их применения.
    
49. 
    Виды ценовых стратегий и условия их применения.
    
50. 
    Стратегии высоких, низких, средних цен. Стратегия целевых цен, неизменных цен, гибких цен, льготных цен.
    
51. 
    Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции.
    
52. 
    Смешанные маркетинговые стратегии: «снятия сливок»; прочного внедрения на рынок.
    
53. 
    Спонсоринг, его виды; цели мероприятий спонсоринга.
    
54. 
    Продукт-плейсмент. Формы продукт-плейсмента.
    
55. 
    Брэндинг, основные характеристики брэнда, создание брэнда.
    
56. 
    Прямой маркетинг. Формы прямого маркетинга.
    
57. 
    Цели, задачи, функции PR.
    
58. 
    Стратегии цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса и затрат.
    
59. 
    Стратегия цен и репутация фирмы.
    
60. 
    Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции.