«Сущность и понятие маркетинга»

Тема: «Сущность и понятие маркетинга».
План урока.

1.Сущность маркетинга.

2. Эволюция маркетинга.

3. Принципы, субъекты, объекты, функции маркетинга.
Ход занятия.
1.Сущность маркетинга.
Сам термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше.

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, направленная на изучение предпринимательской среды рынка, запросов потребителей, ориентацию на них производственных товаров и услуг.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность маркетинга.

Таким образом, применять маркетинг — значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.
2. Эволюция маркетинга.
Современная концепция маркетинга как особый подход к управлению производством и реализацией, выделилась в начале XX века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявляется в Соединенных Штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей—анализ и организация сбыта.

В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров. Когда в США он выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах — Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др., основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. Одновременно происходило и его организационное оформление, создание соответствующих институционных форм. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших фирмах создавались отделы маркетинга.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации — Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д.

Созданы многочисленные институты и факультеты для подготовки и повышения квалификации специалистов в этой области. Маркетинг — неотъемлемый и обязательный элемент подготовки экономистов, специалистов по управлению. На маркетинг в западных странах ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов. Согласно американским данным, доля таких расходов составляет половину конечной цены многих товаров.

Маркетинг тесно взаимосвязан с внутрифирменным управлением.

Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления капиталистическими предприятиями. Он используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо подчеркнуть, что последовательная реализация маркетинга в управлении обеспечивает устойчивый спрос на продукцию фирмы не только пассивным приспособлением ее деятельности к соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением рекламы, различных средств стимулирования сбыта.

Однако, с нашей точки зрения, ситуация противоположна — именно нам и именно сейчас необходимо внедрять эту концепцию.

Маркетинг — эффективный инструмент перестройки подхода хозяйственных руководителей к управлению, перехода от ориентации на всемерный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей, "экономизации" народного хозяйства. Именно он может помочь преодолеть крайне негативное и парадоксальное положение, когда наряду с нехваткой многих видов продукции наблюдается крупномасштабное затоваривание, практически на склад работают многие производства; впустую расходуются колоссальные объемы доброкачественного (и к тому же остродефицитного) сырья, труд десятков и даже сотен тысяч людей.
3. Принципы, субъекты, объекты, функции маркетинга.
Принципы маркетинга.

1. 
   Ориентация на потребителя. Всесторонние высококвалифицированное исследование рынка и мотивации потребителя, конкурентов и возможностей самого предприятия.
   
2. 
   Сегментирование и выбор целевого сегмента. Выявление групп потребителей, отличающихся однородным характером предпочтений и однородной реакцией на меры маркетингового воздействия.
   
3. 
   Адаптация производства и сбыта к рыночным механизмам. Мобильность производственной деятельности, гибкие производственные мощности, технологическое совершенствование используемого оборудования, ситуационное управление.
   
4. 
   Информационное воздействие. (реклама)
   
5. 
   Стратегическое планирование. Построение маркетинговой программы, основанной на рыночных прогнозах и формирующей рынок в соответствии со стратегическими целями предприятий.
   

Функции маркетинга.

1. 
   Анализ окружающей среды.
   
2. 
   Планирование товаров.
   
3. 
   Планирование цены.
   
4. 
   Планирование продвижения.
   
5. 
   Планирование сбыта.
   

Субъекты маркетинга.

• 
  Производитель
  
• 
  Потребитель
  
• 
  Конкуренты
  
• 
  Посредники
  
• 
  Специалисты по маркетингу
  
• 
  Различные социальные институты.
  

Объекты маркетинга.

• 
  Товар
  
• 
  Услуга
  
• 
  Идея
  
• 
  Личность
  
• 
  Территория
  
• 
  организация
  

Тема: «Маркетинговые исследования»
План занятия.
1.Структура маркетингового исследования.

2. Методы маркетингового исследования.
Ход занятия.
1.Структура маркетингового исследования.
Маркетинговые исследования – это системный сбор, учёт, анализ, данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой сфере.
Классификация маркетинговых исследований.

1. 
   По уровню постановки проблемы.
   
   • 
     Прикладные исследования (конкретная проблема)
     
   • 
     Фундаментальные исследования (направленные на расширения общественных знаний).
     

2. Этап изучения проблемы.

• 
  Поисковый (определение самой проблемы)
  
• 
  Описательный (проблема выяснена)
  
• 
  Пояснительный (разрешение проблемы)
  

3. 
   Источник информации.
   

• 
  Первичные (полевые)
  
• 
  Вторичные (кабинетные)
  

3. 
   Периодичность проведения.
   
   • 
     Разовые
     
   • 
     Постоянные (панельные)
     
   • 
     Стандартные
     
4. 
   Степень охвата.
   

• 
  Сплошные
  
• 
  Выборочные
  

Процедура маркетингового исследования.

1. 
   Концепция
   
   1. 
      Определение управленческой проблемы.
      
   2. 
      Постановка цели исследования.
      
   3. 
      Разработка рабочей гипотезы.
      
2. 
   Программа исследования.
   
   1. 
      Определение системы показателей.
      
   2. 
      Выбор метода исследования.
      
   3. 
      Выборка (сколько человек опрашивать)
      
   4. 
      План исследования.
      
   5. 
      Расходы.
      
3. 
   Сбор данных (собственно исследование)
   
4. 
   Обработка и представление данных.
   
   1. 
      Обработка данных
      
   2. 
      Анализ данных.
      
   3. 
      Выводы и рекомендации
      
   4. 
      Отчёт.
      

5. Проверка результатов и выводы.
2. Методы маркетингового исследования.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей, существующие независимо от исследуемой проблемы.

К достоинствам вторичной информации можно отнести быстрый и несложный доступ к материалам, их сравнительную дешевизну, наличие выбора из нескольких источников информации и т. п.

Отметим также ряд общих недостатков вторичной информации: она может быть устаревшей или недостаточно достоверной, не всегда известна методология сбора данных, могут публиковаться неполные результаты исследований и т. д. Источники вторичной информации можно разделить на внутренние (то есть содержащиеся в собственных материалах) и внешние. Внутренняя вторичная информация — это, обычно, бюджеты, отчеты, счета клиентов, результаты предыдущих исследований и т. п. Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций государственных статистических и других учреждений, коммерческих исследовательских организаций, а также из периодических изданий и книг.

Если анализ вторичной информации свидетельствует о ее недостаточности, то принимается решение о сборе первичных сведений. Следует отметить, что на практике большинство проводимых МИ, в конечном счете, приходит к необходимости поиска того или иного объема первичных данных.

Первичная информация — это только что полученные данные специально для решения конкретной исследуемой проблемы.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

♦ методология сбора данных контролируется и известна фирме;

♦ информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, является наиболее

свежей и имеет заранее заданную степень детализации;

♦ все полученные результаты доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для

конкурентов;

♦ при желании может быть количественно определена степень надежности собранных данных и т. д.

Основные недостатки первичных данных состоят в том, что их сбор может потребовать больших затрат времени и денег. Кроме того, фирма может быть просто неспособной самостоятельно собирать первичные данные.

Существуют четыре основных метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос.

Наблюдение заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения людей в реальных ситуациях.

Эксперимент — это метод исследования, который позволяет наблюдать и измерять изменения одного или нескольких факторов, оставляя все остальные неизменными. Достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, как новая упаковка увеличивает сбыт товара). Основные его недостатки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все составляющие комплекса маркетинга и все влияющие на него факторы.

Имитация — это метод, заключающийся в построении и использовании экономико-математической имитационной модели, которая позволяет воссоздавать и оценивать использование различных маркетинговых инструментов не в реальных условиях, а на бумаге или в памяти ЭВМ. Имитация может дать хорошие результаты, однако она требует большого объема исходной информации, которую далеко не всегда возможно получить. Следует также учитывать сложность применения компьютерной техники, невозможность количественного измерения и включения в модель ряда важных факторов.

Опросы — весьма распространенный метод сбора информации в самых различных областях исследований, в том числе и для маркетинговых целей. Опросы обычно используют для получения сведений, получить которые другим способом невозможно. Суть метода опросов состоит в обобщении информации, полученной в ответ на устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, представляющими проблему.

Анкетные опросы представляют собой метод сбора информации, основывающийся на выявлении и обобщении мнений опрашиваемых по определенной программе. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

Анкетные опросы могут проводиться как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь (анкетер) обращается к респонденту с устными вопросами и сам фиксирует ответы на бланке анкеты. При письменном опросе респондент лично заполняет анкету, причем бланк анкеты может при этом распространяться путем непосредственной

раздачи, рассылки по почте, публикации в газете или журнале.

Панельные опросы — это многократные периодические анкетные опросы одной и той же специально отобранной группы лиц. Эти группы называют "фокус-группами" или "панелями". Различают панели экспертов и потребительские панели.

Спорадические опросы проводятся по мере возникновения необходимости в дополнительной информации, опросу при этом обычно подвергаются группы лиц, отобранных в случайном порядке.

Применяемые для опросов анкеты, как правило, состоят из следующих составных частей.

1. Введение. Здесь должны быть указаны наименование и реквизиты фирмы, еализующей опрос, цель опроса и правила заполнения анкеты. В некоторых случаях бывает важно подчеркнуть анонимность опроса.

2. Основная часть. Здесь располагаются вопросы, имеющие непосредственное отношение к цели и задачам опроса. Вопросы должны располагаться в стройной логической последовательности, быть предельно тактичными и не содержать незнакомых широкому кругу населения специальных терминов, аббревиатур и т. п. Необходимое для ответов время не должно быть большим. Например, считается оптимальным, если при проведении опроса в магазине или на улице среднее время, затраченное на одного респондента, составляет 10-15 мин.

3. Сведения о респонденте. Сведения об опрошенном лице (обследованном объекте) в первую очередь необходимы для их последующего использования в качестве группирующих признаков при обработке и анализе полученной информации.