«Сущность и понятие маркетинга»
Скачать 0.83 Mb.
|
| Тема: «Маркетинговая среда». План урока.
Ход занятия.
Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда и её элементы. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры. (поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, контактные аудитории) Микросреда фирмы Финансовая служба служба НИОКР производство бухгалтерия служба маркетинга Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами необходимыми для производства какого- либо товара. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры (торговые клиенты, фирмы специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения). Клиентура: 1. Потребительский рынок;
Конкуренты – Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных кон курентов. Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т. е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон Адаме решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание, В данном случае это «Швинн», «Рали», «Сире», «Азуки» и «Гитан».. Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.
Макросреда и её элементы Макросреда представлена силами, немеющих непосредственное отношение к фирме.
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. 2.Понятие рынка. Виды рынков. Рынок – это совокупность активных и потенциальных субъектов, имеющих отношение по поводу эквивалентного обмена выгодами . Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства (можно семьи), покупающие или приобретающие другим способом товары и услуги для личного пользования. Главная цель всех маркетинговых исследований - установить зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и методы стимулирования сбыта. Следующий вид рынка - рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые ис пользуются при производстве других товаров или услуг, продаваемых или поставляемых другим потребителям. Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются:
Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. 1, меньшее количество покупателей. 2. эти немногочисленные покупатели крупнее. 3. покупатели сконцентрированы географически. 4.спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары и услуги широкого потребления Характеристика рынка 1.Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса при равновесной цене, т.е. при условии, что все потребители эффективно потребляют товар в нужном объёме. 2.Емкость рынка – это объем предложения, который может целесообразно потребить рынок при нулевой цене. Для выбора рынка необходимо его структурировать по 3-м элементам:
3. Проблематика изучения потребителя
При изучении потребительской теории маркетинг базируется на 2-х подходах:
Современный маркетинг базируется на альтернативном подходе, не являющемся механическим слиянием объектного и субъектного маркетинга Производитель товар Потребитель Потребитель независим в своём выборе, но производитель через маркетинговые инструменты может повлиять и на мотивацию и на поведение потребителя, если товар удовлетворяет потребность потребителя 4.Модель покупательского поведения. Факторы, влияющие на покупательское поведение 1.Факторы культурного уровня. 2.Факторы социального порядка. 3.Факторы личного порядка 4. Факторы психологического порядка 4.1 Мотивация. 4.2. Восприятие 4.3.Усвоение, убеждения и отношение Тип покупательского поведения
Стадии покупательского решения
Процесс принятия решения достаточно сложный: если решение является расширенным - тогда потребитель проходит все стадии, при импульсивной покупке покупатель с 1-й стадии переходит с разу к 4-й. 1.Осознание потребности. У потребителя существует некое желаемое состояние (вы желаете жить отдельно от родителей) и есть некое реальное состояние(вы живёте с родителями), между ними есть некая степень расхождения, если желание сильное, то оно переходит в осознание потребности. Влияние маркетинга может стимулировать осознание потребности и разорвать фактическое и желаемое состояние. 2.Поиск информации.
Внешний поиск характеризуется 3-мя параметрами.
3.Оценка вариантов Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель, получает информацию Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. 1. Существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. • Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена. • Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость. 2. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Характерные свойства что те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. 3. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. 4. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. 4. Решение о покупке Первый фактор отношения других людей А) интенсивность негативного отношения другого лица Б) готовность потребителя принять пожелания другого лица. Второй фактор – непредвиденные обстоятельства. 5.Реакция на покупку. УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ОТ ПОКУПКИ Соответствие между ожиданием потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ. Удовлетворение или неудовлет ворение товаром отразится на последующем поведении потреби теля. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно, что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Основные направления возможных действий - Избавится (отдать, Менять на др. товар, продать, выбросить) - Оставить у себя. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности. Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том. как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Тема: «Целевой маркетинг». План урока.
Ход занятия. 1.Методы разработки рынка. 1 Массовый маркетинг При массовом маркетинге продавец занимается массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного товара для всех покупателей сразу. (В свое время на прилавках бакалеи во всех гастрономах тонизирующие напитки были представлены "Лимонадом" или "Дюшесом"). Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены на товар, следовательно, должен сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Массовый маркетинг обрел популярность, когда началось массовое производство. (Генри Форд первым из промышленников запустил на своем автозаводе сборочный конвейер, что значительно снизило себестоимость автомобилей и позволило продавать одну стандартную модель по разумной цене большому числу разных покупателей.) 2 Товарно-дифференцированный маркетинг В этом случае продается два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Опять возвращаясь к напиткам, констатируем наличие сегодня одного и того же напитка в разной упаковке разной емкости. Такие товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. 3 Целевой маркетинг В этом случае производится разграничение между сегментами рынка, выбирается из них один или не сколько и разрабатываются товары и комплексы мар кетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. (Например, созданы напитки для потребителей, заботящихся о диете, напитки для больных диабетом.) 4. Множественная сегментация. Выбор 2-3 сегментов с разной маркетинговой программой для каждого из них.
Сегментирование – это процесс выявления различий в потребительских предпочтениях и, соответственно, разделение на группы потребителей. Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Чтобы обеспечить эф фективный охват каждого такого рынка, он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинго вые усилия, можно сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. С помощью сегментации достигаются следующие цели:
3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
Требования к сегменту.
Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность. Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Для чего нужна ниша? Для организации собственного «поля» рыночной игры, получения своего рыночного дома и адреса. Какие различия имеются между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами. Если фирма выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, фирма занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише.
Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна решить, как проникнуть в данный сегмент. Если сегмент уже сформировался, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты наверняка заняли в рамках сегмента свои 'позиции*. Поэтому, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить положение всех имеющихся конкурентов. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно низкой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству. Маркетинг помогает внушить людям, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим. Позиционирование на рынке - обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Типы позиционирования.
Реализуя позиционирование следует ответить на вопросы: Какие отличительный свойства и выгоды, на которые реагирует покупатель? Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм? Какую позицию лучше всего занять? Какие маркетинговые средства лучше всего защищают эту позицию? Решение о своем конкурентном позиционировании в свою оче редь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на планировании комплекса маркетинга. |
Похожие:
 | Правильно понимать рыночные процессы, умело организовать коммерческую деятельность позволяет маркетинг, который является отличительной... | | Говорить о сущности марктинга достаточно сложно: в обширной западной и отечественной литературе содержится несколько сотен определений... |
 | Суть и содержание понятия «маркетинг». Цели, задачи, объект и предмет маркетинга. Эволюция содержания маркетинга | | Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:... |
| Ценность права – это способность права служить целью и средством для удовлетворения социально справедливых, прогрессивных потребностей... | | Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon» |
| Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу) | | |
| | Понятие об интеллектуальной собственности и ее защите. Патент и лицензия как объекты купли-продажи |