«Сущность и понятие маркетинга»
Скачать 0.83 Mb.
|
| Тема: «Товарная политика». . План урока.
Ход занятия. 1.Понятие товар в маркетинге. Качество товара. Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.). Для того, чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Товар – продукт или услуга, которая может удовлетворять какую либо потребность и участвует в обмене. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на 3-х уровнях. 1. Уровень – товар по замыслу (что в действительности будет приобретать покупатель). Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него. 2. Уровень - товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать 5-ю характеристиками (упаковка, марочное название, свойства, внешнее оформление, качество.) (См. рис.). 3. Уровень - товар с подкреплением (Предусматриваются дополнительные услуги или выгоды, такие как, монтаж, поставка и кредитование, гарантия и т.д.) Качество товара – это совокупность свойств и характеристик товара. В понятие качества продукта входят:
Казалось бы, вопрос о качестве прост. Необходимо лишь перечислить характеристики продукта. Однако, главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель. Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга — формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. Произведенный продукт, для того, чтобы его потребительские свойства сохранялись вплоть до самой продажи, нуждается в поддержке. Мероприятия помогающие поддержать продукт.
Другой элемент поддержки продукта — это меры по обеспечению потребителя:
Третий элемент поддержки продукта — сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта, например, электробатарейки для будильника, пластинки для электрофона, необходимые химикаты и пленка для владельца фотоаппаратуры. Маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения фирмы, базирующейся на скрупулезном учете технологических, сырьевых и кадровых, науч но-технических ресурсов предприятия, карти ны потребительского спроса и возможностей продвижения товара на рынке.
Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом: Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент авто мобилей, а корпорация «Ревлон» - ассортимент косметики). Решение о широте товарного ассортимента . Ассортимент слишком узок если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибили можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью наступление на конкурентов или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. (Корпорация «Дженерал моторе» противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация «Ксерокс» - копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей-Дэвидсон» - выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся воз можности, действовали быстро и успешно.) Решения относительно товарной номенклатуры Товарная номенклатура-совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. (В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия хозяйственные товары.) Ассортимент каждой, из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и т.д. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры -это количество ассортиментных групп. Под насыщенностью товарной номенклатуры - это число составляющих товарный ассортимент. Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. (Так, если зубную пасту «Жемчуг» предлагают в трех разных расфасовках и с кальцием, фтором и т.д.), это означает, что глубина ее предложения равна шести. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, (требований к организации производства, каналов распределения). Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, поскольку все это - товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зре ния различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.) Таким образом, мы видим, что товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного.
Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Ле-виттом в 1965 году. Согласно этой концепции, любое изделие, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Могут быть товары-однодневки, могут быть товары-долгожители, но нет, и не может быть «вечного» товара. Так как рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля им становится экономически невыгодной. Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ III II IV I Стадии жизненного цикла товара делят обычно на:
Охарактеризуем каждый из этих этапов (рисунок 1). Этап первый — внедрение. Товар только начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки, производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает покупать или подождать, ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Маркетингу здесь даны «карты в руки» для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж и много, и объем реализации товара невелик и нередко растет медленно. На этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга на первом этапе решаются следующие проблемы:
Этап второй — рост. Объем продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Что же теперь делать фирме? 1. Попытаться улучшить качество товаров. Конечно, покупатель «Москвича» не ждет от своей машины того же, что и владелец «Мерседеса» - тем не менее, у обоих автомобилей есть свои степени совер шенства, соответствующие их цене. 2. Освоить новые участки рынка. Одним из примеров освоения новых участков рынка является участие в ярмарках и выставках, где можно решать следующие вопросы: изучение спроса; установление деловых и хозяйственных связей. 3. Найти неохваченные каналы сбыта данного товара. Интересным направлением здесь могут быть торговые презентации для групп покупателей; проведение учебных семинаров для специалистов компании; беседы с клиентами по телефону. 4.Усилить активность рекламы. Этап третий — зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все приводит к сокращению прибыли. Что происходит в области спроса на товар? Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения. Этап четвертый — спад. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. Торговый портфель фирмы – совокупность всех товаров и услуг, предоставляемых компанией. Торговый портфель должен быть сбалансирован и включать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла.
У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на произвство товара. И, во-вторых, благодаря собственному отделу исследований и разработок. Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя. Этапы планирования новой продукции. 1. Формирование идей Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически., Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Существует множество источников идей для создания новинок.
2. Отбор идей Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Первым шагом на этом пути является отбор идей Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. 3. Разработка замысла и его проверка Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. 4. Разработка стратегии маркетинга Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также объёма продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли 5. Анализ возможностей производства и сбыта Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. 6. Разработка товара Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возмож ностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики. сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяс нить, как именно потребители решают, добротно ли сделан авто мобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захло пывать дверь и слушать, как это «звучит». Если захлопывающаяся дверь «звучит несолидно», потребитель считает, что машина сде лана плохо. Когда прототипы готовы, их надо испытать. 7. Испытания в рыночных условиях Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию, машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объём информации для принятия окончательного решения о не целесообразности выпуска продукции на рынок. |
Похожие:
 | Правильно понимать рыночные процессы, умело организовать коммерческую деятельность позволяет маркетинг, который является отличительной... | | Говорить о сущности марктинга достаточно сложно: в обширной западной и отечественной литературе содержится несколько сотен определений... |
 | Суть и содержание понятия «маркетинг». Цели, задачи, объект и предмет маркетинга. Эволюция содержания маркетинга | | Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:... |
| Ценность права – это способность права служить целью и средством для удовлетворения социально справедливых, прогрессивных потребностей... | | Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon» |
| Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу) | | |
| | Понятие об интеллектуальной собственности и ее защите. Патент и лицензия как объекты купли-продажи |