4.1. Организация эффективного запаса товара-новинки
Торговые каналы
При определении целевой группы покупателей важно ответить на вопрос: где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определить торговые каналы, где необходимо представить новинку). Возможно пошаговое внедрение товара в различные торговые каналы.
Например, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае наиболее оптимальным является достижение высокой представленности во всех торговых каналах – как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах «около дома». Тогда целевая группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и марка быстро станет известной.
В то же время вывод новой дорогой марки нет смысла проводить повсеместно. Необходимо сосредоточиться на крупных супермаркетах, специализированных алкогольных магазинах и ресторанах. Чтобы купить новую дорогую марку покупатель должен иметь возможность спокойно выбрать и/или попробовать.
Некоторые товарные группы позиционируются иначе, чем весь ассортимент компании. Возможно, в этом случае целевыми торговыми каналами станут нестандартные типы торговых точек. Например, косметика «Vichy» продается исключительно в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала вывода марки.
Выкладка и принципы оформления будут различаться в зависимости от типов розничных торговых точек. Супермаркет нельзя отождествлять с традиционным продовольственным магазином, а тот — с киоском. Поэтому в вертикальном маркетинге торговых каналов все розничные точки классифицированы.
Первый уровень характеризуется потребительской активностью. Это совокупность торговых точек, для которых характерно одинаковое поведение покупателей, а именно цели приобретения: для немедленного потребления или дальнейшего, например дома. В первом случае это могут быть киоски, кафе, рестораны, салоны красоты и т. п. Во втором — супермаркеты и продовольственные магазины.
Второй уровень классификации — это совокупность торговых точек, для которых характерен схожий ассортимент, уровень сервиса и одинаковый метод продаж — это магазины самообслуживания (супермаркеты и минимаркеты) и с торговлей через прилавок (традиционные продовольственные магазины или универсамы).
Третий уровень характеризуется показателями точки по ее стационарности (или мобильности), площади, количеству кассовых аппаратов и т. д. Это киоски, павильоны, минимаркеты, продовольственные и специализированные магазины, универсамы / универмаги, супермаркеты, гипермаркеты. А также лотки, автолавки, розничные и мелкооптовые рынки. И конечно же, столовые, кафе, бары, рестораны.
Четвертый и последующие уровни классификации определяются местом расположения торговой точки, скоростью оборота, профилем покупателей и другими критериями.
Всю эту детализацию участники рынка осуществляют в соответствии со своими стандартами и необходимостью в конкретизации. В основном это необходимо для понимания первоочередности проведения мероприятий по продажам и мерчандайзингу и их специфичности в зависимости от конкретной точки. Базой разделения розничных продавцов на торговые каналы служат:
а) нужды потребителя,
б) возможности магазина,
в) активность конкурентов.
Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. Когда учтены все эти особенности, можно формировать ассортимент, объем партии и принимать решения по дополнительному торговому оборудованию для каждого типа магазина. Особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая должна быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) маркам.
Ассортимент
Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе «установки» (launch) марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждую торговую точку. Однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.
1. Например, компания выводит на рынок, новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из 3-4 вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка «облегчает» покупателю процесс принятия решения: «Куплю-ка я этот сок сначала в маленькой упаковке, если понравится, то буду пить». Таким образом, покупатель рискует меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.
2. К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и удержать его как можно дольше в первый раз. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт апельсиновый. Если при этом он не любит апельсины или не представляет молочный продукт с апельсиновым вкусом, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем целевой группы у продукта будет упущен.
Конечно же, рано или поздно все больше покупателей узнают новую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше, иначе повышается риск, что торговые точки «запишут» новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.
Полочное пространство
Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемый relaunch – «переустановка» новой марки). Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д. Правило мерчандайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента.
При этом возникает необходимость в дополнительном полочном пространстве. Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Такой маркой-конкурентном, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент «каннибализма», если выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено). Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале.
По истечении некоторого периода (его продолжительность зависит от того, как часто в среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто он приобретает данный тип товара), когда товар уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.
Как уже отмечалось выше, при «переустановке» марки, наоборот, новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. «Переустановка» обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже. Успешным примером является недавняя «переустановка» марки сигарет «Кэмэл». Сигареты в новой упаковке, направленной на смену имиджа и привлечение других групп покупателей, моментально заменили старые упаковки в торговых точках.
|