3.2. Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров
Сегодня торговому представителю и мерчандайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчандайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.
Такие понятия как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчандайзинге, определяя его эффективность.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
оптимальное использование пространства торгового зала,
оптимальное расположение товарных групп,
расположение основных и дополнительных точек продажи,
способы замедления потока покупателей
Оптимальное использование пространства торгового зала.
Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:
линейная (решетка);
боксовая (трек, петля);
смешанная;
свободная (произвольная)
выставочная.
Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.
По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной.
Рассмотрим несколько возможных вариантов линейного расположения торгового оборудования.
Решетка применяется в магазинах самообслуживания любых товаров. Диагональные решетки применяются реже всего. В основном применяются либо продольная (тип 2), либо поперечная (тип 1) решетка. Существует большое количество споров по поводу того, какая решетка лучше. И эти споры решаются очень простым способом.
Если человек заходит в магазин и идет направо, то в магазине самообслуживания должно быть разделение принципиально на три административные зоны. Первая - зона свободного прохода, зона расчетно-кассового обслуживания и торговый зал. С точки зрения такого входа, наиболее эффективна решетка продольная (тип 2), потому что тогда человек, входящий в торговый зал, очень хорошо просматривает весь торговый зал, но при этом оказывается, что расчетно-кассовый узел здесь сделать нельзя. Совершенно очевидно: расчетно-кассовый узел надо делать, а это говорит о том, что расчетно-кассовый узел будет коротким, в независимости от расположения. То есть с одной стороны, лучший просмотр и очевидно более комфортное расположение решетки продольное, с другой стороны, получая продольное расположение решетки, мы всегда сокращаем расчетно-кассовый узел. А сокращая расчетно-кассовый узел, мы соответственно уменьшаем проходимость магазина и делаем увеличение очередей. Именно поэтому, практически все супермаркеты в Москве делают поперечную решетку. За счет этого получается длинный расчетно-кассовый узел. Магазин покупателями просматривается плохо, зато нет очередей. Улучшение просмотра создается хорошей системой внутримагазинной информации, где висящие вывески четко показывают, в какой части зала какие товары находятся.
Рис. 1. Виды линейной расстановки оборудования в торговом зале
Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала. В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала в которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная расстановка оборудования. Причем комбинация линейного продольного и линейного поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства. Рекомендуется использовать длину линий островных горок не более 20 м, поскольку большая их длина приведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей и, тем самым, затруднит их движение в торговом зале. При размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в помещении колонн, с тем, чтобы они находились в пределах линий и не мешали движению покупателей.
Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.
Рис. 2. Виды смешанной расстановки оборудования в торговом зале
Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных, например, универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга.
Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики. Примерами такого вида магазинов являются: ТЦ Иркутский, Вояж, Пассаж.
Рис. 3. Боксовая планировка торгового зала
Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.
Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно.
Выставочная планировка в московских магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам выставленным в торговом зале.
Пример: в пригороде Москвы, Химках, открыт новый мебельный супермаркет «Икеа». Его площадь — 28 тыс. кв. метров. Собственно мебельная его часть оформлена как большая выставка. Огромные пространства отведены под готовые интерьеры: гостиные, спальни, детские комнаты, кухни, прихожие. Если Вам что-то понравилось, и Вы хотите это купить берите в руки карандаш и листочек бумаги (они есть в каждом отделе), списывайте выходные данные товара и отправляйтесь за ним на склад. В этом магазине покупатель сам забирает покупку со склада, как бы беря на себя часть обязанностей продавца. На складе мебель уже упакована в плоские картонные коробки, где она лежит в разобранном виде.
Расположение товарных групп
После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
приоритетность места в торговом зале;
разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.
Приоритетность места в торговом зале
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.
Не все зоны торгового зала обладают одинаковой ценностью.
Сильные места:
1, 4 - места с хорошим фронтальным обзором;
5, 3 - полки с правой стороны в направлении движения покупателей;
9 - конечные отделы гондол.
10 - пространство возле кассы;
Слабые места:
2, 6 - полки с левой стороны по ходу движения покупателей;
7 - углы магазина;
8 - места возле входа в магазин и места возле проходов в подсобные помещения магазина.
|