Мерчандайзинг
Скачать 1.68 Mb.
|
Рис. 4. Сильные и слабые места торгового залаПо статистике:
На рисунке показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат. О  чень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении. Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину. Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш. С  амое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег. Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить. Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду. Разделение товарных групп на категории В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три основные группы: Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами. Товары импульсной покупки - покупаются часто, но при этом должен быть этот самый импульс: “ХОЧУ!” Считается, что товары импульсной покупки - это что-то такое маленькое, дешевенькое, какая-нибудь жвачка. И обычно их принято ставить возле кассы и так далее. Однако стоимость импульсной покупки зависит от того, в каком секторе рынка находится продавец. Потому что, когда продавец работает с более платежеспособным потребителем, тем больше стоимость импульсной покупки. То есть импульсная покупка может быть весьма серьезной (обувь, телефон, шуба, машина, и т.д.).
По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике. Совершение импульсивной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается:
Для того, чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечисленных качеств:
Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания — обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 70% таких покупок. Психолог Джеймс Викари установил это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении — до 50-60 раз, при расслабленном состоянии — до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины буквально загнипотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсные» покупки. Психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). После соответствующих исследований появилась упаковка, изображающая, например, процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Специалисты додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Все импульсные товары можно разделить на две неравноценные группы: те, которые являются для данной торговой точки товарами исключительно импульсивной покупки (например, журналы и книги для супермаркета - мало кто приходит туда именно за ними) и товары, которые чаще всего покупают как целевые, однако в случае грамотной работы с покупателем их продажи можно увеличить за счет импульсивных покупок. Как потенциальные товары импульсивной покупки можно рассматривать большую часть продуктов, особенно сладости, а также презервативы, сигареты, спиртное, недорогие товары для дома, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти и так далее. Кроме того, товарами импульсивной покупки могут стать все предметы небольшого размера и невысокой стоимости, способные спровоцировать покупателя за счет яркого цвета и привлекательной упаковки. Например, в канцелярском магазине была успешно распродана партия ярко окрашенных мини-степплеров, выложенных в прикассовой зоне. Первое, что значительно увеличивает возможность «случайного» покупательского выбора - упаковка и оформление товара в витрине. Можно сказать, для супермаркета упаковка и выкладка играют роль продавца - именно они должны рассказать о привлекательности товара и доказать его необходимость. Яркость упаковки всегда способствует привлечению внимания, однако не всегда способна спровоцировать на покупку. Второй фактор, определяющий количество импульсивных покупок в магазине - соседство товарных категорий и собственно товарных единиц. Расположение в непосредственной близости товаров, являющихся сопутствующими (процесс их потребления немыслим друг без друга - например, бритвы и лезвия) или товарами-катализаторами (могут употребляться по отдельности, но совместное потребление улучшает качества того и другого - пиво и соленая рыба, средства для душа и губки для тела), способно увеличить продажи по категории на порядок. И, наконец, третье - использование типа выкладки и торгового оборудования. Покупатель в магазине подсознательно примеряет товар на себя - представляет вкус колбасы или сметаны, положение собственного тела на кровати, которую он выбирает, ощущает поверхность ручки, которую собирается купить. Если товар знаком - вспоминает эмоции, связанные с процессом использования. Например, чипсы, ассоциирующиеся с «поеданием» в компании под пиво, вызывают воспоминания об отдыхе, ощущение минутной расслабленности - именно поэтому выкладка чипсов «навалом», вызывающая такие же ассоциации способствует увеличению их оборота за счет покупателей из числа «поддавшихся воспоминаниям». Можно говорить о том, что увеличению количества импульсивных покупок способствуют два основных способ выкладки:
Таблица 1 Типы выкладки и вызываемые ассоциации
Дополнительные возможности привлечения внимания к потенциальному предмету импульсивной покупки дает расположение товара в начале товарного ряда либо на торцевых стойках. Использование торцевых стоек с выкладкой товаров, на которые снижена цена либо наиболее визуально привлекательных, способно увеличить как продажи непосредственно со стоек, так и в целом увеличения оборачиваемости товара на стеллаже, рядом с которым такая стойка расположена. По статистике, наибольшее количество импульсивных покупок совершают одинокие люди, на втором месте - семейные пары, и лишь на третьем - семьи с детьми. На данный момент в США каждый четвертый - одинок, в России пока показатели значительно ниже, но стремятся к американскому уровню. Что позволяет рассчитывать на рост количества «денежных импульсов» в магазинах и побуждает уделять им чуть больше внимания, чем обычно. Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов. На примере продуктового магазина продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале (см. рис. 6).  Рис. 6. Пример расположения товарных групп в магазине самообслуживания Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз. В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям. 1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин. 2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую «страдают» из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки? Рекомендации: Товары повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал. Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также «несовместимость» некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты). Кроме рассмотренных выше трех групп товаров, можно выделить еще следующие: Товары предварительного выбора требуют большой затраты времени, сил и энергии. Вот мебель - это типичный совершенно товар предварительного выбора. Товары пассивного спроса – это товары, которые нужно проталкивать на рынок. Если у продавца отсутствует информация о товаре, а до конечного покупателя не дошли коммуникации производителя об особенностях товара, то в большинстве случаев это товар продаваться не будет. Можно также разделить все товары по принципу пользования. Товары кратковременного пользования - это те, которые мы достаточно часто используем. Производители товаров длительного пользования сейчас делают все, чтобы это пользование было как можно короче. И дело не в том, что производитель делает брак. На сегодняшний день у производителей товаров длительного пользования существует принцип, которые называется рециклирование. Суть этого принципа: заставить потребителя поверить в то, что его товар морально устарел. Данная проблема на сегодняшний день решается с помощью активной системы продвижения. Пример - это производители сотовых телефонов. Производители компьютеров, в частности, - то же самое. Обновление ассортимента с точки зрения производителя – это очень важно. Но и с точки зрения продавца – это тоже имеет свои плюсы. Постоянное обновление ассортимента дает возможность рециклировать покупателей. Когда покупатель все время видит, что существует что-то новое, а с помощью мерчандайзинга ему еще показывают, что это не только новое, а еще и лучшее, то желание приобрести новинку усиливается. Расположение основных и дополнительных точек продажи Все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные. Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы. Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для
Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест продажи: Выгодное расположение в торговом зале показано на рис. 7.  Рис. 7. Расположение дополнительных точек продаж в торговом зале Расположение по отношению к основным местам продажи Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы. Ассортимент На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы (ДАЮЩИЕ, а не могущие дать, наибольший объем прибыли в общей прибыли магазина). В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается. Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале. Простой пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке. Нельзя выносить продукцию с основного места продажи на дополнительное. На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в этом случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке. Внимание! Не выносите весь свой корпоративный блок на фирменное место продажи! Постоянные покупатели могут потерять вашу продукцию. Иногда можно отойти от данного правила. Например, если в магазине продается пиво и есть только один холодильник с прозрачной дверцей. В летнее время его лучше расположить около основной точки продажи и вынести в него все пиво. Холодное пиво в жаркую погоду всегда будет иметь преимущество перед теплым. Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс. Размещение сопутствующих товаров рядом с основным. Если это невозможно сделать физически, тогда необходимо обязательно сделать указание на основе внутримагазинной информации. «Оглянись, сзади продается некий дополнительный товар». Это система перекрестного опыления. Расположение товаров, для которых происходит специальная акция на дополнительных местах продаж. В магазине следует выбрать место под специальные акции. И это должно быть отдельное закрепленное и должным образом оформленное место для специальных акций. Существует целая группа людей, которые приходят в магазин и специально смотрет, что сегодня дешевле, что сегодня распродается, на что сегодня делается промоушен и так далее. Наиболее важная задача мерчандайзера - это нахождение места для лучшего расположения основных и дополнительных точек продажи своего товара. Правило «золотого треугольника» Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого «золотого треугольника» – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого «золотого треугольника». На рис. 8 показано, как можно изменить размеры «золотого треугольника». В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер «золотого треугольника».  Рис. 8. Пример расширения «золотого треугольника» Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала. Выкладка продукции Для выкладок характерны два основных вида, это товарная выкладка: показ и отпуск товаров, - это характерно для магазинов самообслуживания. Декоративная выкладка нужна для того, чтобы привлечь внимание потребителя и для того, чтобы иногда даже он проникся атмосферой торгового зала. Нередко возникает ситуация, когда с одной стороны когда товар должен стоять на данном месте, потому что уровень его продаваемости должен быть таким-то. С другой стороны, существует понятие “декоративная выкладка”, потому что человек, который приходит в магазин подарков, должен наблюдать некую художественную работу специалистов по выкладке, потому что иначе получается все это как-то некрасиво и не интересно все это покупать. Должна быть какая-то композиция. Вот очень интересно, дело в том, что часто бывает, многие магазины приглашают дизайнеров, которые составляют композицию товаров. Это большая ошибка. Дизайнер все сделает правильно, как положено. Но с точки зрения дизайна все будет выглядеть нормально, с точки зрения правильности расстановки для продажи - нет. Потому что он спрячет те товары, которые нужно продавать, и выдвинет те товары, которые не должны стоять на этом месте. Декоративная выкладка очень важна, когда магазин торгует вещами, связанными с оформлением жизни человека. Мебель, подарки, строительные товары отчасти - обои, плитка и так далее. Для магазинов самообслуживания характерны два типа выкладки - основная и специальная.
Существует также вертикальная, горизонтальная выкладки и выкладка блоком (дисплейная выкладка). Горизонтальная выкладка подразумевает размещение товара по всей линии стеллажей или другого вида оборудования. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева на право по серии, по уменьшению объема. При горизонтальной выкладке обычно используется правило «чересполосицы», или «перекрестного» расположения товаров. В этом случае дешевые позиции, которые представлены в магазине для ассортимента, чередуются с товарами, имеющими наибольшую маржу. По разным оценкам, это позволяет увеличить продажи обеих групп товаров в два и более раз. Часто встречающаяся ошибка — злоупотребление приведенным принципом «чересполосицы». Достаточно часто дорогие товары известных брэндов представлены вперемешку с дешевыми позициями (так обстоит дело, например, с конфетами и сырами). Это создает неблагоприятное впечатление у целевой аудитории брэндов. Наиболее популярная у покупателей часть стеллажа — это его начало. Именно отсюда большинство посетителей магазина берет товары и именно по этой части оборудования составляется представление об уровне цен в торговой точке. Поэтому в начале линии располагают товары основных марок с наиболее лояльными ценами. Таким образом, достигаются как минимум два эффекта.
Вертикальный способ выкладки товаров предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках стеллажей сверху вниз. При вертикальной выкладке создается хорошая обзорность товара, а также достигается четкое разграничение отдельных групп позиций. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ покупателей любого роста. На практике чаще всего комбинируют оба эти способа, применяя элементы, как горизонтальной, так и вертикальной выкладки (комбинированная выкладка). Дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. Дисплейный метод, как правило, используется для продажи товаров импульсивного спроса. Палетная выкладка – товар размещается на палете (деревянной, пластиковой), стоящей на полу. Мерчандайзинг на палетном дисплее должен варьироваться в зависимости от типа выкладки продукции конкурентов. Прежде всего необходимо определиться с точным числом брэндов, выставленных на палете. Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса покупателей и так называемому “эффекту винегрета”. На палете следует разместить 2-3 лидирующих брэнда, что позволит даже в проигрышной ситуации привлечь внимание покупателей. Используя визуальный фокус и силу марок-лидеров, можно существенно увеличить продажи. Важно правильно распределить место и четко отслеживать наличие самой продаваемой марки. Как только ходовой брэнд заканчивается, продажи палетного дисплея резко снижаются. Рекомендуется следить за удобством покупки лидирующей марки. Только самый преданный покупатель будет пытаться достать свой любимый товар любой ценой. В итоге отсутствие брэнда-лидера в наиболее удобном верхнем ряду палета также ведет к снижению продаж. Рассматривая всю площадь палета, следует отметить, что углы дисплеев являются наиболее вероятным местом совершения покупок. В торцах палета продукция заканчивается в первую очередь, поэтому следует периодически пополнять выкладку. На углах должна стоять только ходовая продукция. Чем проще покупателю дотянуться до товара любимой марки, тем лучше. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из дисплея сложной конструкции, он скорее всего даже не будет пытаться сделать это. При восстановлении выкладки следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостность выкладки. Фронтальная выкладка - редкий случай (книги в книжных магазинах ставятся обложкой и за обложкой стопка). Выкладка товаров на полках торговой точки Самыми значимыми являются полки на высоте 120 - 180 см. Это зона оптимального обзора и доступа к продукции. На них обычно располагаются товары-новинки, товары высокой ценовой категории, либо товары, которые надо срочно продать. Зона доступа - 60-120 см. На эти полки рекомендуется размещать более крупные товары и товары невысокой ценовой категории. З  она наклона - до 60 см. Сюда следует размещать тяжелые товары и товары низкой ценовой категории. Зона дотягивания - выше 180 см. Здесь лучше разместить крупногабаритные или дорогие товары и, если позволяет место, POS материалы. Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз (лучшим является расположение на уровне рук и глаз), они могут быть расположены группами или поодиночке, они могут быть установлены на поддонах или представлены навалом. При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении. Созданию соответствующей атмосферы в магазине способствуют свободный доступ к товарам, возможность брать товар в руки и свободно с ним обращаться, привлекательные рекламные сообщения, тонкая цветовая гамма в оформлении магазина. При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам. Пример: В среднем ассортимент крупного универсама по товарной группе пиво содержит до 200 товарных позиций. Потребление пива в России в последние годы постоянно растет. Ведущие пивоваренные компании становятся спонсорами телевизионных передач, спортивных соревнований, выступлений музыкантов и т.д. Потребление пива еще отстает в России от аналогичных показателей, например, в Германии или Дании, тем не менее, пиво стало для россиян одним из самых желанных напитков. Более того, пиво играет все большую роль в формирования товарооборота магазинов. Ассортимент и площади под выкладку пива постоянно увеличивается. Данные последних исследований компании «БизнесИнтел» показывают, что пиво является одним из самых выгодных товаров для розничной торговля. По показателю продаж на единицу площади выкладки товара пиво занимает одну из ведущих позиций, опережая крепкие алкогольные напитки, молочные изделия и другие казалось бы «ключевые» товарные группы. А это значит, что площадь выкладки и представленность пива в супермаркетах и универсамах будет и дальше увеличиваться. Неоднократно посещая крупные и небольшие магазины, на стеллажах с пивом приходится наблюдать одну и ту же картину - на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещается самое красивое и самое дорогое пиво. Как правило, это пиво известных иностранных торговых марок «Tuborg», «Heineken», «Grolsch», «Holsten». Работники магазинов на вопрос о причинах размещения этих марок пива на самом лучшем месте стеллажа обычно отвечают, что «они самые красивые, и создают определенный имидж в отделе» или «они самые дорогие и подобное размещение выгодно магазину». При этом часто приводятся ссылки на работников компаний-поставщиков, дескать, они рекомендуют размещать их дорогое пиво именно здесь. Все логично, с точки зрения поставщика данной продукции. Но с точки зрения магазина эта логика убыточна. Как известно, предпочтения в области потребления отдельных товаров имеют определенные очертания. К таким товарам относится и пиво. Несмотря на появление в последние годы значительного количества импортного пива, российский потребитель продолжает ориентироваться на сорта пива, производимого отечественными пивоваренными заводами. И в Москве и в целом по России. Согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие пиво «Балтика» и «Holsten» имеют соотношение 10 к 1. То есть, на 10 человек, потребляющих «Балтику» приходится только один, потребляющий «Holsten». Другой показатель - зависимость продаж от уровня выкладки товара. Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам:  Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок составит 48%. Если пиво «Балтика» разместить на уровне глаз, то будет продаваться 100 бутылок. Если же разместить на уровне глаз пиво «Holsten», то продажи составят 10 бутылок. При перемещении выкладки Балтики на верхние полки магазин сможет продать только 62 бутылки, т.е. потеряет в продажах 38 бутылок. Соответственно при перемещении продукции «Балтики» на нижнюю полку магазин теряет уже 52 бутылки. В тоже время, при передвижении пива «Holsten» с центральных полок потери соответственно составят 4 и 5 бутылок. Площадь, доступная под выкладку товаров на центральных полках ограничена, следовательно, товаровед или другой работник магазина, исходя из своих знаний, опыта и советов со стороны, сам решает какой товар, на каком месте полки должен располагаться. Зачастую принимается решение о том, что дорогие красивые марки пива должны располагаться на лучших местах. А «Балтику» куда не поставь, все равно найдут и купят. Кроме того, по данным маркетинговых исследований эффективность использования площадей под выкладку пива намного выше, чем у таких групп, как крепкие алкогольные напитки или кондитерские изделия. К сожалению, работники торговли, по прежнему считая пиво вспомогательным товаром по отношению к более крепким алкогольным напиткам, отказываются от дополнительной выгоды. Но ошибаются не только работники магазинов. Ошибку совершают и представители компаний-поставщиков. Существует ряд товаров, продажи которых не так существенно зависят от уровня полок. Более того, есть товары, которые даже рекомендуется выкладывать на верхних или нижних полках. Нижние полки считаются наихудшим местом расположения товаров. Однако покупатели привыкли видеть определенные товары на нижних полках в зависимости от их характеристик (например, размера): чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Верхние полки в основном используются для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Как правила, эти товары высокого качества и имеют красивый внешний вид. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках очень выгодно размещать товары, пользующиеся внутримагазинной рекламной поддержкой. Большинство POS-материалов размещается на верхних уровнях стеллажа, либо вообще на потолке торгового зала. Но эффект от использования рекламных материалов тем выше, чем ближе к нему расположен товар. Следовательно, чем больше рекламных материалов (а это как раз относится к наиболее дорогим сортам пива), тем более выгодно располагать их на верхних полках. Продажи по тому или иному товару зависят от того, насколько он привлекает внимание покупателей, т.е. от дизайна упаковки, цвета, графического рисунка, применяемого при упаковке товаров. Но все усилия производителей могут пропасть даром, если в магазине товар представлен недостаточным числом рядов на полке и он теряется в общей массе. Возможны различные ошибки - рядов товара может не хватать или их, наоборот, может быть слишком много, в обоих случаях торговые площади используются недостаточно эффективно. Поэтому без достаточно сбалансированного размещения товарных групп на прилавках и полках магазина невозможно достичь максимального объема продаж. В целом зависимость показателей продаж от количества рядов выкладки товаров может быть описана следующей схемой на рис. 9.  Рис. 9. Взаимосвязь мультифейсинга продукции и показателей продаж Если, к примеру, «Балтика» и «Holsten» представлены одинаковым количеством фейсингов на одинаковой полке, то объемы их продаж будут соотносится как 10 к 1. Если увеличить площадь выкладки «Балтики» в два раза, то для магазина это означает увеличение продаж на 54 бутылки. Если же удвоить площадь выкладки «Holstenа», то будет продано всего лишь 5 дополнительных бутылок. По опыту компании Pringles, самый продаваемый из восьми вкусов чипсов, имеющихся в ассортименте, может занимать 30% полки, а наименее продаваемый - 5%. Упаковки с контрастными цветами следует располагать таким образом, чтобы это бросалось в глаза. Необходимо также иметь различный подход для разных типов торговых точек. Например, в киоск поставляются 3 вкуса маленькой упаковки и 2 большой, в павильон - 2+3, в универсам - 2+4, а в супермаркет - весь ассортимент. Для облегчения работы торговых работников существует долевой метод распределения площадей. Допустим в магазине в продаже 4 сорта пива. Доля четырех сортов в товарообороте магазина составляет 0.2% и пиво расположено на 6 м полок. В таблице приводится соотношение долей в товарообороте по группе пива каждого из видов и площадь занимаемой ими выкладки. Таблица 2 Расчет площади выкладки товара в зависимости от приходящейся на него доли товарооборота
Исходя из общей площади выкладки товарной группы и доли в товарообороте каждой товарной марки, можно оптимизировать распределение площадей. Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах «стен замка», организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей. Выделение товара при помощи воображаемой оправы. То есть весь товар как бы раздвинут, и один товар стоит посередине, либо товар выдвигаете вперед. Все, что выдвинуто вперед, продается лучше. При прочих равных условиях. Товар, выдвинутый вперед, это рука, протянутая к потребителю. Группировка продукции Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. Можно выделить следующие группы товаров. Группировка по видам и стилям. По видам и стилям систематизирует товар по определенному виду. То есть вот здесь можно говорить: “шкафы”, “стулья”, “столы”. Стиль: “соки концентрированные, свежевыжатые” - вот так. Дальше - выравнивание цен. На этой полке все по десять рублей. Четыре группы товаров имеют еще и разные ценовые варианты покупки. Вот это - дорогое, это - дешевое. При этом выровнено по цене внутри точки продажи. При этом покупатель знает очень хорошо, куда ему идти. Это соответствует его стилю. Так выкладывают сотовые телефоны: дорогие, ниже, - дешевые и так далее. Палатки в которых продаются мелкие товары «Все по 10 рублей». Группировка по назначению. Например, пилочки для полировки ногтей занимают место рядом с декоративной косметикой. Сначала отполировал, потом накрасил, - значит должно быть в одном месте. Для компьютеров - очень часто делают рабочее место. Для продуктов - обязательно рядом с пивом сухарики лежат. Хотя по идее сухарики должны находиться в отделе «Хлеб».
<<———————— | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Вы можете разместить ссылку на наш сайт: