3.3. Эффективное представление продвигаемых товаров
После выполнения двух первых условий эффективного мерчандайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу – представлению товара.
Товар должен быть расположен фронтально с учетом угла зрения покупателей. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками. Когда речь идет либо о более мелком товаре, либо специфическом, к примеру, одежда, то покупатель должен этот товар рассмотреть, и очевидно, должен сразу найти ценник.
Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают. Надписи должны быть перпендикулярны лучу зрения среднего покупателя. Ценники выше человеческого роста располагаются к нему, ценники ниже человеческого роста располагаются от него. Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю. Ценник не должен закрывать упаковку товара. Цена должна быть четко и хорошо видна, но это не значит, что цена - самая главная.
Выбор формата ценника осуществляется индивидуально, но группа однородных товаров должна иметь единый формат ценников. К примеру, большие, средние и маленькие. Значит три вида ценников: большие ценники, средние ценники и маленькие ценники. Очень часто группы ценников делаются не только по виду товаров, но и по виду покупателей. На четыре группы покупателей делается четыре разноцветных ценника (новаторы, ранние последователи, поздние последователи, консерваторы).
Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников.
Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчандайзер - содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.
Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.
Вопросы к теме:
Чем торговая точка отличается от точки продажи?
Какие основные инструменты мерчандайзинга?
Какие товары в первую очередь необходимо представить в магазине?
Где может находиться запас продукции для торговой точки?
Для чего устанавливается «минимальный остаток»?
Что должно учитываться при расположении товаров в торговом зале?
Какие существуют виды планировок торгового зала?
В чем преимущества и недостатки разных планировок?
Что такое «рециклирование»?
Отличие основных точек продаж от дополнительных?
Принципы размещения ДМП?
Критерии размещения продукции на ДМП?
Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?
Тема 4. Мерчандайзинг товара-новинки
Эффективный запас (торговые каналы, ассортимент, полочное пространство), эффективное расположение (замещение жертвы и заимствование популярности), эффективное представление.
При выводе нового товара производители вкладывают значительные средства в рекламу (средства массовой информации, рекламные щиты и т.д.). Этот этап занимает силы отдела маркетинга, стоит значительных денег, и компании в большинстве случаев понимают всю важность и серьезность этих работ. Стратегический маркетинг направлен на создание и поддержание марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечения внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны.
Но ни для кого не секрет, что совершить покупку можно только в торговой точке, никак ни у рекламного щита или дома около телевизора. Поэтому без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. Кроме того, что покупки не совершаются, покупатель может еще и начать негативно относиться к марке, если не сможет обнаружить новинку в торговом зале. Если есть желание купить новый товар или воспользоваться специальным предложением, но нет возможности сделать это здесь и сейчас, то зачем верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить известный товар (в том числе и конкурентный).
Для того чтобы избегать подобных ситуаций рекомендуется проводить эффективный мерчандайзинг товара-новинки.
|