Тема 2. Эволюция мерчандайзинга
Возникновение мерчандайзинга за рубежом и в России. Стадии развития мерчандайзинга. Информация, необходимая для проведения мерчандайзинга в торговой точке. Основные рекомендации по размещению и выкладке товаров.
За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.
Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.
Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.
От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя... Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.
Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.
На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис, Марс и др.
Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчандайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале – т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс
показать покупателю товар,
повлиять на его выбор и
подтолкнуть его купить больше единиц товара.
Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.
Мерчандайзинг в розничной практике проходит несколько стадий развития.
Первая (первобытная стадия) – выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия.
На втором этапе поставщик и розничная компания разрабатывают планограмму совместно.
Третий этап, на котором сейчас находится российский рынок, характеризуется созданием индивидуальных стандартов мерчандайзинга для каждой торговой сети. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале. Поставщик стремится максимально выделить свой продукт и привлечь, таким образом, внимание покупателей.
Четвертый этап – категорийный мерчандайзинг. Он осуществляется торговой сетью самостоятельно или при помощи специализированного агентства. Акцент ставится на мерчандайзинге всей категории продукции, соответственно, влияние производителей на выкладку в магазине сводится к минимуму.
Пятая стадия – переход категорийного мерчандайзинга в категорийный менеджмент, или CMAR – consumer marketing at retail.
Российская розница сегодня находится на третьей, переходной стадии мерчандайзинга, которую можно условно назвать этапом индивидуальных стандартов. Сегодня, при составлении планограмм размещения товаров, необходимо учитывать особенности каждого типа точки продажи, стандарты мерчандайзинга конкурентов и, что самое главное, особенности торгового зала, а также другие физические факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке.
При оценке магазина на предмет предстоящего мерчандайзинга поставщику важно знать основные особенности данного объекта:
процент продаж, определяемый отдельными зонами торгового зала (пространство перед кассами, вход в магазин, периметр зала);
структура покупательской аудитории;
процент продаж, приносимый отдельными типами оборудования для выкладки;
способ выкладки и место в торговом зале, приносящие наиболее высокие продажи;
предполагаемое место продукции по отношению к конкурентам;
траектория движения потока покупателей.
Анализ отечественной и зарубежной практики размещения товаров в торговом зале позволяет разработать рекомендации по размещению, выкладке товаров в магазинах. Рекомендации можно разделить по нескольким направлениям:
исследование места расположения торгового предприятия (магазина);
организация торгового пространства магазина;
определение места расположения секции в торговом зале;
определение площади торгового зала под секцию;
определение способа и места выкладки товара на оборудовании;
оформление полок и ценников;
проведение маркетинг-анализа на местах продаж и оценка эффективности изменений;
профессиональная подготовка персонала;
формирование фирменного стиля торгового предприятия;
реклама при помощи СМИ;
методы распространения внутренней и внешней информации о магазине.
Исследование места расположения торгового предприятия (магазина)
Маленькая торговая секция, расположенная у входа в фасадную часть здания, смотрящего на большую улицу, имеет больший объем продаж по сравнению с большим 2-х этажный магазином в том же доме с тем же товаром и ценами, но лицом во двор. Более приоритетной считается правая сторона по ходу движения основного потока покупателей. Считается, что из 100% посетителей 1 этажа торгового центра, до второго этажа доходит 50%, а до 3 этажа доходит только 25%.
Организация торгового пространства магазина
Первые полтора-два метра при входе в магазин всегда определяют первое впечатление потребителя. Это начальный этап формирования покупательского поведения. Кассы и справочную службу следует размещать рядом и вокруг центрального входа. Если ширина «центральной торговой улицы» в вашем большом магазине 2,5-3,0 метра, маленьком - 1,5-2,0 метра, то потребитель, вероятно, будет чувствовать себя в магазине комфортно. Просто «торговая улица» в большом магазине – 1,5-2,0 метра, в маленьком – 1,2 метра. «Центральные торговые» и «торговые улицы» должны всегда хорошо просматриваться. Товары-брэнды и их рекламу следует размещать на переднем плане «центральных торговых улиц», где движение потенциальных покупателей наиболее оживлено. Не допускается размещение очень высоких построек, загораживающих обзор.
Необходимо решить множество вопросов, связанных со схемой расположения торговых площадей, с размещением центров самообслуживания и торговлей с прилавка, с проведением презентации, с высотой стеллажа и т.д.
Определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале
Специализация строится по товарно-отраслевому принципу (секции «Одежда», «Обувь», «Парфюмерия») или по принципу комплексности спроса (комплекс «Товары для женщин», «Товары для детей», «Товары для спорта и отдыха»).
Определение и закрепление места расположения секций в торговом зале, продуманная последовательность их размещения должны учитывать психологию покупателей, характер покупательского спроса, расположение вспомогательных помещений. Основные требования к зонам товарных групп: они должны примыкать непосредственно к помещениям, где производится подготовка к продаже; товары требующие длительного ознакомления с ними покупателей, размещается в глубине торгового зала; крупногабаритные и тяжелые товары, должны находиться около узла расчета или выхода из торгового зала; затраты труда торгового персонала, связанные с пополнением и перемещением товаров в торговом зале, должны быть минимальными; к товарам должен быть обеспечен свободный доступ покупателей; соблюдение принципа товарного соседства с учетом специфических особенностей каждой товарной группы. Последовательность расположения секций целесообразно сохранять. Покупатели привыкают к местам расположения товаров, им легко найти нужную секцию.
И здесь возникает много вопросов. Где размещать товары наиболее частого спроса (хлеб, молоко, овощи, галантерея, парфюмерия, моющие средства и т.п.) вблизи от входа в торговый зал, или заставить пришедших за этими товарами, проходить через весь торговый зал? Какие зоны в магазине являются ценообразующими, какие — приносят наибольшую прибыль? Как покупатели начинают обход торгового зала? Почему в супермаркетах, универсамах и других универсальных продовольственных магазинах правая (от входа) стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале? Как решить наиболее сложную задачу для мерчандайзеров - привлечь покупателей в углы торгового зала и обеспечить защиту от хищений?
Определение площади торгового зала под секцию (комплекс)
После того, как определили месторасположение для секций (комплексов) устанавливают, какую часть торгового зала должны занимать те или иные секции. Для этого следует соотнести объем их продаж с общим объемом продаж по магазину и полученным значением, руководствоваться при планировании использования торговой площади.
Определение способа и места выкладки товара на оборудовании
Выкладку - «молчаливый продавец». Особенно большое значение имеет выкладка товаров при продаже методом самообслуживания. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров: навалом; штабелем; стопками, расположенными в ряд.
Наиболее удобный прием — выкладка товаров навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами. При выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании применяют горизонтальный, вертикальный и комбинированный способы.
В данном пункте необходимо решить следующие вопросы. При горизонтальном способе выкладки крупногабаритных одноименных товаров их размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию? Какие плюсы и минусы при вертикальном способе выкладки («ленточная» выкладка) одноименных товаров? Почему наиболее часто на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров? Совместное размещение на одной полке или в непосредственной близости от основного сопутствующих товаров способно увеличить продажи и того и другого товара? Взаимозаменяемые товары (товары, которые могут заменять друг друга по своим потребительским свойствам: крупа и макаронные изделия, швейные и трикотажные изделия и др.) следует ли размещать рядом?
Оформление полок и ценников
Правило — выкладка должна быть насыщенной. Человеческий глаз может воспринять товар, если рядом с ним, как минимум, 3—5 однотипных товаров, выставленных на полке по горизонтали. Распространена широко иллюзия, что если товара много на полках, то он лучше продается. Товар должен располагаться на ней относительно свободно, иначе он теряется. Товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Замечено, что смена выкладки иногда воспринимается потребителем как обновление ассортимента.
Надписи и ценники должны располагаться так, чтобы не возникали угловые искажения. Все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца. Ценники с логотипом фирмы и фирменным цветовым решением должны аккуратно единообразно оформлены. Надписи на них — разборчивы, шрифт легко читаем. Выкладка обеспечивать демонстрацию наилучших качеств товара или марки продукции.
Необходимо уточнить. Должны ли быть нули, девятки и копейки на ценнике? Как оформить ценник на многократно уцененный товар или товар со скидкой? Каким должен быть размер, цвет, форма, текст ценника?
Профессиональная подготовка персонала
Как только клиент переступил порог магазина скажите ему: «Добрый день / Здравствуйте. Осмотритесь. Наш консультант Владимир Иванов к Вашим услугам, если у Вас возникнут вопросы». Это значительно лучше фразы «Чего вы хотели?» или «Я бы на вашем месте …».
Существует множество простых принципов и тонких нюансов для эффективного размещения и выкладки товаров, оформления и организации торгового пространства. Их соблюдение создает привлекательный имидж предприятию. Позволяет управлять объемом продаж и прибылью.
Описанные направления и ответы на поставленные вопросы более подробно будут рассмотрены далее.
Вопросы к теме:
Кто первоначально стал внедрять мерчандайзинг за рубежом?
За счет чего можно получить дополнительный доход в магазине?
Как может продавец повлиять на покупателя в торговом зале?
Какие стадии развития мерчандайдинга существуют? В чем их особенности?
Какую информацию надо знать перед оценкой магазина на предмент мерчандайзинга?
На какие основные направления можно разделить рекомендации по мерчандайзингу?
Что является ключевым критерием при оценке места расположения магазина?
С какой целью магазины меняют выкладку товара?
|